從一鍵購買看亞馬遜的金服攻略

一般人不太會把亞馬遜看成金融服務機構，但貝佐斯在亞馬遜創立之初，便曾經心生一計，奠定在金融界舉足輕重的基調。貝佐斯成立亞馬遜幾年後，就開始尋找支撐公司成長的方法。

一九九七年初某一天，他在仔細思考電商常遇到的問題。很多購物者會在結帳的關卡直接放棄消費。貝佐斯發現，問題出在系統裡有太多阻礙。購物者必須停下來輸入信用卡資訊、帳單資訊和送貨地址，還要再三檢查，確認沒有填錯。那一年，貝佐斯成為「411號專利」的發明人，這項專利描述一套網路購物系統，而這套系統後來變成亞馬遜網站的「一鍵購買」（Buy now with 1-Click）按鈕。花了近六個月，以及三千五百小時的人力，這項功能在一九九七年九月上線。

亞馬遜很快就發現，一鍵購買按鈕大幅提升消費者完成購物的機率。這套軟體讓購物者不必思考就能買東西，在網路零售掀起革命。購物者非常喜歡一鍵購物的便利性，所以亞馬遜的註冊會員人數開始快速增加，每年累積數百萬名新會員。一鍵購物按鈕大受歡迎，連邦諾書店都推出自己的版本，叫作「快速通道」（Express Lane），亞馬遜因此提出了專利侵權告訴。訴訟案後來在庭外和解，和解條件不對外公開。兩家公司和解以後，蘋果公司從亞馬遜取得授權，將一鍵購買按鈕的技術用於iTunes商店。

除了吸引更多購物者，這項發明在亞馬遜的發展過程中，還扮演另一個較不明顯、卻同樣重要的角色：一鍵購買讓亞馬遜能儲存和蒐集個人的金融資料，包括信用卡號、地址，以及顧客花多少錢、買什麼和購物頻率。而且從事網路零售生意的亞馬遜，可以長期這麼做，因為這些顧客是永久註冊會員。雖然顧客用的是大銀行發出的信用卡，但亞馬遜能存取的金融資訊，來自一大群有錢又忠實的顧客。

針對平臺百萬獨立賣家發展借貸事業

亞馬遜不只掌握顧客的金融資訊，還有數百萬名在亞馬遜獨立賣家的資料。這件事代表，亞馬遜有發展借貸事業的大好機會。二○一一年，貝佐斯決定開始為這些小商家提供貸款，讓他們擁有成長需要的資金。這項計畫名為「亞馬遜借貸」，成為推動亞馬遜AI飛輪的另一項重要元素。如果小商家有擴張需要的資金，亞馬遜網站就能有更多商品，吸引更多顧客，進而吸引更多商家。

借錢給信貸記錄不是很好的小公司風險很高，但亞馬遜設計演算法降低風險，演算法幾乎能即時掌握商家的銷售成長幅度、庫存周轉率和商品評價。如果那些指標數據開始停滯不前，或是負評數量開始增加，亞馬遜可以縮減賣家的信用額度。從借款人的角度來看，亞馬遜借貸不需要填寫冗長的表格，也不需要經過銀行經理的審核。突然有一天，賣家的亞馬遜帳戶頁面蹦出一個按鈕，問他們要不要借點錢。這顆由演算法掌控的按鈕，也有可能就那樣消失，讓需要借錢的賣家周轉不靈。

就像亞馬遜的多數創舉，亞馬遜借貸剛開始發展很慢，後來大受歡迎。二○一一年至二○一五年，亞馬遜平均每年撥出約三億美元的小型企業貸款。接著貝佐斯開始大力推動亞馬遜借貸。到了二○一七年，亞馬遜的每年借貸金額攀升至十億美元。超過兩萬家在亞馬遜市集賣東西的小型企業─不只美國市場，還有英國和日本的賣家─向亞馬遜借錢。亞馬遜市集副總裁皮尤許．納哈（Peeyush Nahar）表示，亞馬遜希望將業務擴大到所有亞馬遜市集營運的地方，例如加拿大和法國。借貸金額從一千美元到七十五萬美元不等。賣家說利息可能高到百分之十二。納哈在新聞稿裡寫道：「小型企業在我們的DNA裡。亞馬遜為小型企業提供資金，幫助他們在關鍵的成長階段擴大存貨數量與經營規模。我們明白，小型貸款影響至深。」

不難想像在不久的將來，亞馬遜有可能成為數位金融服務公司，提供支票帳戶、個人貸款、房貸，甚至保險。亞馬遜已經和摩根大通合作推出Visa信用卡了，而且正在擴大應用「亞馬遜支付」（Amazon Pay）。購物者可以用亞馬遜支付，向亞馬遜勢力範圍外的商家購買產品或服務。亞馬遜支付的運作方式很像PayPal、蘋果支付（Apple Pay）和Stripe支付，顧客用筆記型電腦或行動電話就能輕鬆付款。與Paypal的顧客數相比，亞馬遜的服務顧客人數很少，但是隨著亞馬遜尊榮會員發現，在其他地方用亞馬遜帳戶購物也很方便，例如加油站和餐廳，亞馬遜支付的成長速度正在加快。在此同時，有愈來愈多在亞馬遜賣東西的零售商使用亞馬遜支付，因為亞馬遜是個值得信任的名字。

成為金融巨擘的捷徑：找銀行合作

亞馬遜追求的商業模式，在許多方面與螞蟻金服雷同。螞蟻金服隸屬於阿里巴巴，經營約十億用戶的全球最大手機支付服務「支付寶」。螞蟻金服的業務已經擴大到信用評分、財富管理、保險與借貸，甚至設有貨幣市場基金「餘額寶」。餘額寶在二○一八年有兩千一百一十億美元的存款。二○一八年十月CB洞見的報告指出，螞蟻金服股票市值達一千五百億美元，比高盛、摩根士丹利、西班牙桑坦德銀行（Banco Santander）、加拿大皇家銀行（Royal Bank of Canada）的市值都還要高。

亞馬遜很難打進中國的行動支付生意，因為螞蟻金服和擁有微信支付的騰訊，就掌握了百分之九十二的市場。但美國的行動支付系統發展比中國慢。研究機構電子行銷人指出，二○一八年，僅四分之一的美國智慧型手機用戶使用行動支付系統在商店買東西，而中國有七成九的人使用行動支付。亞馬遜只在美國與行動及線上支付龍頭業者較勁，對象為PayPal、Google支付服務、蘋果支付。

對亞馬遜來說有個好消息，就是消費者似乎對網路銀行躍躍欲試。埃森哲顧問公司（Accenture）調查發現，全球消費者有七成會利用機器人理財顧問服務，來管理他們的銀行事務、保險和退休規劃。哈囉，Alexa，我的銀行戶頭餘額有多少？波士頓的貝恩管理顧問公司從調查中發現，年齡介於十八至二十四歲的美國人，將近四分之三表示，會從科技公司購買金融產品。同份調查指出，將錢的事交給科技公司，他們最信任亞馬遜─信任度超越蘋果和Google。

成為金融巨擘的道路不會好走。舉例來說，要成為商業銀行，亞馬遜必須在美國海內外符合令人望之卻步的法令規定。比較有可能的情況是，亞馬遜會和一兩間大銀行合作，快速學到其中的竅門。二○一八年三月《華爾街日報》報導，亞馬遜與摩根大通、第一資本（Capital One）等銀行業者洽談合作，讓亞馬遜推出支票帳戶。在這樣的安排下，由於顧客的存款放在大型銀行業者那裡（非亞馬遜），所以電商龍頭亞馬遜不必受銀行法規的管控。亞馬遜將成為消費銀行的光亮數位門面，由傳統金融機構在後面做吃力的工作。

根據貝恩公司在二○一八年的報告〈銀行業的亞馬遜時刻〉（Banking’s Amazon Moment）所描述，電子零售商亞馬遜除了向亞馬遜支票帳戶的合作銀行收取費用，還能直接從支票帳戶扣除顧客在亞馬遜網站購物的款項。如此一來，亞馬遜就不必再向信用卡公司支付高額費用。貝恩公司估計，光是美國一地，亞馬遜每年能省下超過兩億五千萬美元的信用卡手續費。貝恩公司預測，等電子零售商亞馬遜推出基本銀行服務，就「一定會逐步進軍其他金融產品，包括借貸、房貸、房地產、意外險、財富管理（從簡單的貨幣市場基金開始，持有更多資金）和壽險」。貝恩公司相信，到二○二○年代中期，亞馬遜會有七千萬名銀行顧客─媲美富國銀行（Wells Fargo）。（摘錄整理自第13章）

 書籍簡介 

貝佐斯經濟學

布萊恩．杜曼（Brian Dumaine）著；趙盛慈／譯

大塊出版

售價：480元

 作者簡介 

布萊恩．杜曼（Brian Dumaine）

任職《財星》雜誌特約編輯，是一位獲獎肯定的新聞工作者，尚著有《地球拯救計畫》（The Plot to Save the Planet），並與另外三位作者共同撰寫《深謀遠慮：為何長期思維是最棒的短期策略》（Go Long: Why Long-Term Thinking Is Your Best Short-Term Strategy）。