IT內部行銷，要學HP賣印表機

很多CIO都向我抱怨系統推廣的困難，尤其是選擇性使用的資訊系統，例如KM、CRM，或供應鏈管理系統等。為何推廣不易？因為使用者可以採取其他方法來滿足其需求，不一定非要使用系統不可。

這些CIO往往缺乏策略思考和行銷概念，誤以為只要盡量宣導系統好處就夠了，這就好像是老王賣瓜，只是自賣自誇，顧客不見得願意上門。CIO必須要有好的行銷方法，譬如A＋B的複合行銷策略。

什麼是A＋B的行銷策略呢？A是你提供給顧客的價值，B是你提供給自己的價值。

舉例來說，一臺最便宜的HP噴墨印表機，只需要幾百元，但一個墨水匣卻要上千元。印表機是A，也就是HP靠A提供給顧客價值，靠 A 來勾住顧客。而顧客購買墨水所付出的代價就是B，那是HP給自己的價值。HP的銷售手法正是一種硬體加硬體的A＋B策略。

吉列賣刮鬍刀的方法也和HP相同。吉列可以免費贈送或低價販售刀柄，但是，顧客必須不斷購買汰換刀片才能使用，這也是硬體加硬體的組合。

不只如此，A＋B策略還可以是硬體加軟體的組合，例如微軟低價銷售Xbox遊樂機，但它從遊戲軟體中獲利。迪士尼則和微軟的策略相反，採取軟體加硬體的策略，先是不計成本地製作卡通影片，再從米老鼠周邊商品中回本。而臺灣常見的1元手機，則是採取硬體加服務的好例子，先透過A的價值讓顧客上鉤，再用B來賺錢。

這和CIO做內部行銷有什麼關係？對選擇性資訊系統而言，系統使用成效是CIO想要的價值，不是使用者的價值，是B。CIO必須提供使用者想要的價值，才是A。

例如先訂定複雜的業績獎勵機制，然後只在KM網站中顯示當月結算的獎勵金額，而不提供紙本。這樣一來，即使是不諳電腦的資深人員，他們也會想辦法學會上網瀏覽KM系統，無形中就能提高系統普及率。其實在成語中的聲東擊西、圍魏救趙，都是同樣的道理，善用A＋B來發揮綜效。

此外，還要具備一個關鍵前提，A和B之間的介面必須私有化，不能公開和標準化，簡單來說，就是AB必須綁在一起，才有辦法推廣成功。例如HP印表機所使用的專用墨水匣，無法和別人相容，所以，HP就能靠墨水匣銷售來賺錢。如果 HP 使用標準化的墨水匣，會有什麼結果？

可是，臺灣電腦產業過去多從標準化的相容產品中獲利，很多工程人員往往認為公開和標準化才是優點，其實，從企業的角度來看，公開對弱者有利，強者不需要公開，企業推出的產品不能全部採取標準化的作法，內部介面必須私有化才能獲利。

通常A和B可以組合成一個物品，這個物品對外部環境的介面，可以採用公開和標準化，而內部就必須私有。例如HP噴墨印表機採用標準A4紙張、標準USB介面，能和任何電腦連結，在任何地方使用。但是，內裝的墨水匣一定不會和其他廠牌的規格相容。

高露潔牙膏牙刷組就是一個缺乏私有化的案例。消費者可以單獨購買牙刷，搭配其他品牌的牙膏使用，反之亦然，不需要同時購買高露潔的牙膏牙刷組，兩者沒有綁在一起，當然就無法發揮綜效。
CIO要推廣系統，進行內部行銷，就要學HP賣噴墨印表機的複合行銷策略才容易成功。口述⊙范錚強，整理⊙王宏仁

作者簡介：
范錚強－中央大學管理學院特聘教授
曾任國立中央大學資管系主任多年，任內創立資管所碩士班，曾應邀到北京大學光華管理學院任客座教授。學術方面，擔任過中華民國資訊管理學會第一、二屆常務理事，以及第三、四屆理事長。范教授長期擔任多項政府專案審查人，包括經濟部軟五計畫、ABCDE計畫、企業體系電子化計畫、商業體系電子化計畫、物流運籌業電子化計畫、行政院科技顧問組旗艦計畫等。