透視社群網站如何靠虛擬經濟賺錢

臉書是一個巨大的社群網站，因為電影《社群網戰》（The Social Network）而變得更加知名。我說「巨大」，意思是指臉書目前有許多活躍用戶，二○一三年，臉書使用者已超過十億人，而且還在增加當中。

如果臉書是個國家，那麼它可以算是大國。美國大約有三億兩千萬人。中國與印度都超過十億人口。臉書的「人口」足以讓俄國、巴西與印尼這些國家相形見絀。如果臉書真的出現巨大變動，將會影響許多人。

臉書一開始是新生介紹手冊的數位版本，美國有些大學會在新生入學時印製這些手冊給新生。新生剛進學校，對一切都感到陌生。有了手冊會方便許多，因為手冊上有新生的姓名與照片，你可以查閱你在迎新會上看見的那個帶著微笑的傢伙叫什麼名字。

簡單說，臉書是功能更強大的通訊錄，其附加功能來自於數位科技的特性。在數位科技的協助下，詳細資訊的建立變得更便利，例如家鄉、社團、興趣與評論。數位科技讓這些分類更容易連結起來，它能顯示誰是誰的朋友，誰屬於哪個社團，或誰分享了什麼評論。

此外，要嵌入各種資訊如聲音、影像、圖片與應用程式都不難。要在臉書傳遞訊息也很容易。重點是，以上這些事都可以由臉書使用者自行處理。

臉書本身並不產生內容，只是一個供人貼文與連結的平臺。

貼文與連結都是臉書的內容；這些資訊對臉書使用者來說是有價值的，而這些價值會循著網路經濟原則而不斷提高。第一個電話發明出來後，還無法產生用途，等到第二個電話出現，不僅具有價值，也能賦予第一個電話價值。第三個電話可以為第一個與第二個電話增添價值：你可以打電話到兩個地方，而不只是一個地方。其他以此類推。當物品的效用取決於有多少人擁有這項物品時，那麼越多人擁有這項物品，該物品對每個人的價值也會提升。臉書的性質就是如此。使用者上傳、標記、連結與寫下的訊息，對網站上所有人來說是珍貴的資訊。

即使你想取消，臉書帳號依然存在

當然，臉書也有局限。臉書表示它有十億個「活躍用戶」，對此我想提出一點小小的看法，給大家參考。

二○○七年，我首次加入臉書，臉書標榜自己是供大學生使用的半排他性網站。具前瞻性且精通科技的教授（基本上指因年紀太大而無法被稱為宅男的人）應該相當適合加入這個網站。然而，幾個星期之後，我了解到兩件事。首先，臉書創造出大量額外的事要做。當你與更多人有更緊密的連結時，這些人就會占去你的時間，你就有更多的事要做。其次，臉書希望使用者盡可能上傳自己的資料，包括自己想公布與朋友想知道的一切資訊。臉書的用途通常是商業的，但其中也有社交名聲問題。假使我在系上的慶祝會裡喝太多酒，有「朋友」趁我頭上戴著燈罩時拍了一張照片。「朋友」把這張照片放上他的臉書，標記我的名字，然後下了好笑的標題：「泰德在耍白癡！！！！」此後，這張照片將出現在我臉書的相簿裡。當然，在臉書出現之前，網路上就已經出現這種現象。但臉書讓建立個人網站的核心元素（照片、評論、連結）變得極度容易。

最關鍵的是，當我發現臉書的會員資格幾乎會被「朋友」永無休止地記錄時，我決定退出臉書。但這並不容易。你無法取消你的臉書帳號。它是免費的，所以你無法藉由停止付費來取消帳號。你可以在網頁上按下「停用」帳號，但這無法刪除你的臉書頁面。

即使如此，臉書還是會不斷地找上門；你遇到的每個人都會寄臉書產生的電郵，邀請你成為他們的臉書朋友。終於，在二○一一年，在經過多年的抵制之後，我屈服了。因為有個遊戲以臉書應用程式的形式發行，想玩這個遊戲就必須加入臉書。返回臉書之後，我驚訝地發現，二○○七年的頁面原封不動地留存到二○一一年。我用相同的使用者姓名與密碼登入之後，我的歷史網頁竟然完好如初地出現。

當我們考慮臉書的使用人口時，應該將這則故事牢記在心。根據臉書的統計，所謂的「活躍用戶」是指擁有帳號的人。臉書網站宣稱，每天有超過五成的用戶登入使用臉書。即使如此，這些登入者的使用方式各異。有些只是進來玩幾分鐘遊戲殺殺時間。有些則是靠臉書維持社交生活。據說現實上已經出現不少「臉書疲勞」的例子，人們透過臉書突然與數十年前認識的人連繫上，然而這種狀況有時令人感到困窘，而且也越來越讓人感到厭倦。社群網路創造出連結，而連結需要時間與精神維護。臉書雖然影響了每個人的生活，但這些影響有其局限。

臉書的另一項局限是，它並非通行全球。如果你恰好生活在流行臉書的國家，你會以為全世界的人都使用臉書。但網路就跟語言一樣，也會產生抵抗的高牆。在巴西，許多人仍使用歐庫特（Orkut），歐庫特出現的時間比臉書還早。中國最大的社群網路是QQ空間；臉書在中國是禁用的。在俄羅斯，V連結（V Kontake）的使用人數超過YouTube、谷歌或臉書。

想買臉書的虛擬商品，得付錢！

以下的討論將讓我們了解一項事實：臉書是一個經濟體。臉書擁有生產、市場、貿易與貨幣等部門。這些部門的運作主要靠臉書的應用程式帶動，開發者藉由科技讓應用程式以臉書做為平臺。臉書上的遊戲應用程式可以讓用戶「生產」出數位紅蘿蔔，其他人則可以買這些胡蘿蔔來「餵」他們的數位兔子。每一項要素都以極平常的方式運作著。

真正「不」平常的是，十年內出現了全新的十億人經濟體。這在歷史上不常出現；經濟學家不確定過去是否曾發生過這種現象，但也不確定它是否現在已經發生。臉書雖然是貨真價實的經濟體，但也許不會發展出舉足輕重的地位。一切都還在未定之天。臉書是個虛擬經濟，就像其他虛擬經濟一樣古怪地正常，但經常產生很多難題。

讓我們從貨幣談起。二○一○年，臉書有貨幣，稱為臉書點數或「cc」。臉書沒有公開市場讓cc兌換美元，因為臉書不允許用戶彼此之間移轉cc。不過，你可以付錢給臉書購買cc，一美元可以買十cc，你可以在臉書的應用程式與遊戲裡使用cc購買虛擬商品與虛擬貨幣。當時，開發與擁有這些應用程式與遊戲的人認為一cc的價值大約相當於七美分。也就是說，臉書向用戶收取的價格是一cc十美分，但向開發者買回時，一cc只需付七美分。臉書禁止用戶之間交易cc。此外，在臉書應用程式中獲得cc的人，也不能提供任何有形的物品或服務給對方。為了確保這項規定能確實履行，臉書保留了可單方面將開發者踢出臉書cc系統的權利。

這一切都在二○一二年六月結束。臉書沒將cc轉變成真實的貨幣，反而選擇另創支付系統。臉書應用程式的使用者，必須使用真實的貨幣購買虛擬商品。

臉書只是針對真實貨幣買賣進行管理。臉書獲得用戶的支付資訊並收取費用，然後將相應的虛擬商品或貨幣的數量，撥進用戶的帳號裡。臉書支付真實金錢給應用程式開發者，同樣是向用戶收取一美元，但支付給開發者時是七十美分。支付的結構還是一樣，但已經沒有在平臺內使用的專屬貨幣。平臺只是做為各地真實貨幣與虛擬貨幣及物品之間進行交易的中介。因此，不需要cc做為各種貨幣的中介，數位系統就能做到這一點。

玩家付錢買遊戲，臉書和開發商三七分帳

以下是臉書系統運作的例子。假設我開了一家鮑伯遊戲公司。我的公司開發了許多網頁瀏覽器上的數位遊戲。我們銷路最好的遊戲是穀倉場。在穀倉場裡，玩家扮演雞的角色，你必須到處奔跑啄食地上的小種子，並且躲避野狼的追逐。你啄得越多，雞就會變得越強壯。當你的雞變得超級強壯之後，就可以啄食更大的食物。起初是更大的種子，然後是其他的雞。到了某個階段，就可以啄食野狼，然後是農莊，然後是城鎮。每當你啄食更大的東西，你就會變得更有力量，讓你可以啄食比先前更大的東西。當然，為了讓遊戲吸引人，遊戲提供了更大的掠食者，讓你越來越難躲避。到了遊戲的最後一關，你可以啄食整個大陸與行星，並且抵擋巨大外星生物的攻擊，直到你的雞成為宇宙的主人為止。

從開始到最後，穀倉場需要花上幾個星期才能破關。你從一隻弱小的羅得島紅雞，長大成為最後的宇宙超級雞；你必須不斷地啄。這看起來是件單調的苦差事，但卻讓人感到有趣。我們公司的人很了解這一點。我們故意把遊戲設計成這個樣子，因為有些人想成為宇宙超級雞，但不想花那麼多工夫不斷地啄食，他們會願意付錢來加快啄食的速度。

我們免費提供遊戲，讓人們迷上啄食與成長的過程。不過我們也會給玩家一點小小的激勵，例如超級雞飼料可以讓你啄食時增加的力量是原先的兩倍。我們讓玩家可以建造更好的穀倉場，外面圍起更堅固的圍籬，讓野狼不容易闖入。我們讓玩家可以設定小雞處於自動啄食的狀態，雖然小雞成長的速度會變慢，但玩家沒有登入時小雞還是可以持續成長。到了最後，我們也讓飼養出巨大雞隻的玩家，可以送禮物給雞隻還很弱小的玩家，讓他們擺脫困境。

對鮑伯遊戲公司來說，臉書是個很棒的平臺。我們把穀倉場放上臉書，然後利用朋友功能來決定誰可以把穀倉場送給誰。我們也在遊戲裡建立了市場。我們發行了貨幣，「啄幣」，並且讓玩家可以使用啄幣來買賣各種種子。我們設計了各種顏色的雞種，而且讓玩家可以同時飼養好幾隻雞。但每一隻雞需要不同的種子。玩家可以種植種子，但每個穀倉場只能種植一種種子。所以，如果你想飼養不同種類的雞，你必須自己種植不同的種子，然後將多餘的種子賣出換取啄幣。然後你再用啄幣購買需要的種子。或者，如果你想讓小雞長快一點，你可以直接向我們購買啄幣。

如果把遊戲掛在臉書上，這就表示你無法直接向鮑伯遊戲公司購買啄幣。你只能向臉書購買啄幣。我們在二○一二年年初發行穀倉場時，你必須先向臉書購買臉書點數，然後再到我們的店裡，用這些點數購買啄幣與其他你需要的虛擬商品，例如種子、小雞與穀倉場。現在，你可以直接向臉書購買啄幣，然後在我們店裡花用。這兩套系統的運作方式是一樣的：臉書拿到美元，你拿到虛擬商品，我們拿到你支付給臉書的七成金額。

大約一個月一次，我們會與臉書結清我們的營收餘額。上個月，我們從愛雞人手中收到了十萬啄幣。我們的玩家花了一萬美元購入這些啄幣，臉書扣除服務費之後，我們拿到了七千美元。玩家拿到十萬啄幣，並且從穀倉場遊戲中得到樂趣，臉書則淨賺三千美元。

官方數據看不到的交易

大多數的臉書應用程式運作模式都跟我們一樣。它們提供一些虛擬商品或服務，然後收取真實金錢；這些錢交給了臉書；臉書再把金額的七成轉交給開發者。值得注意的是，臉書應用程式內部產生的經濟活動，並未計入真實世界的官方經濟數據之中。真實世界只看見網路公司報告所得一萬美元與支出七千美元，遊戲開發公司所得七千美元。

但是，啄幣、種子、雞與穀倉場升級，外在世界完全沒看見這些東西。然而這些東西的經濟價值，遠超過付給臉書系統的一萬美元。用戶支付一萬美元以取得某些虛擬商品，但用戶還取得其他免費的虛擬商品。回想一下，在穀倉場裡，你可以什麼東西都不買，依然能讓小雞長大。任何人都能在不花一毛真實金錢的狀況下，養出一隻宇宙超級雞。而這隻雞是有經濟價值的。在遊戲裡，它的價值是以啄幣表示，但它也可以輕易以美元與日圓表示。這個價值是存在的。

等等，鮑伯遊戲公司的虛擬雞有價值？是的，它們當然有價值。它們可是耗費人的時間才產生出來的。它們的價值來自於用戶。虛擬雞具有持續性，它們的價值比起吃掉就沒價值的起士、漢堡，還能多持續幾個星期。

臉書經濟裡也提供了有價值的服務，例如縮短人們做某件事的時間。即使用戶做的事只是養一隻沒有形體的雞，這不表示這種服務在經濟上毫無意義。

人會嘗試做各種奇怪的事與接受各種奇怪的服務，我們不能因為這些事情與服務很奇怪，而將它們排除在國民會計帳的統計之外。中央統計局並未區別出古怪與常態經濟。每年，美國人會花上數十億美元購買印有某個運動隊伍標誌的T恤與帽子。他們只是買了一件紅T恤，卻願意花遠比一件上面印有I與U交扣在一起的紅T恤（這是我的大學校徽，我自己就買了一件穿在身上）更貴的價錢購買。我們並不是主張，要把IU校徽鏽在T恤上的成本，剔除在國內生產毛額之外。

經濟學家的工作，不是宣告產品與服務是否合理或有意義，而是記錄人們買了什麼，以及產業花了多少時間與金錢，才能提供這些東西。從這一點來看，臉書內部存在著一個未被觀察、未受管制、未遭課稅與未經管理的隱藏經濟體系──除了臉書本身。

驚人！臉書的虛擬經濟規模可能有六十四億美元

如果臉書只是一個小遊戲，那麼不會有人在乎這點。想想大富翁吧，它是世界最受歡迎的遊戲。與臉書一樣，它有貨幣、市場與商業。而且也與臉書一樣，大富翁全是虛擬的。為什麼大富翁遊戲沒有引發人們的注意呢？首先，大富翁有四個人玩，可以玩一個小時。它的時間不是很久。遊戲結束時，你賺來的錢與你購置的資產立刻失去了價值。大富翁的規則不允許你將上回累積的金錢與資產帶進新遊戲。大富翁也禁止使用皮夾裡的美元購買遊戲裡的東西。大富翁的資產也不能用來交易遊戲以外世界的東西，而且大富翁的世界只是曇花一現。

臉書就像十億人玩的大富翁遊戲，只是這個遊戲是無止盡的。資產會留存下來，而且用戶可以直接或間接地用臉書的資產，換取真實世界的資產。臉書的金錢可以換取美元。臉書用戶購買的虛擬商品與服務，可以存在數年之久。

唯一的問題（我們還是要再問一次）是，臉書是不是一個重要的經濟體。沒有人（據我所知）估算過它的價值。唯有臉書才做得到；唯有臉書公司可以精確估計，臉書裡所有交易的物品與服務的總價值。我們的確有臉書從虛擬商品銷售獲得的營收估計數字：二○一二年，估計大約有八億美元，而且仍快速增加當中。但這個數字代表的只是貨幣供給的成長而已。二○一○年，美國貨幣供給大約一‧八兆美元。但同期美國經濟卻生產了十四兆美元以上的新產品與服務（即國內生產毛額）。換言之，國內生產毛額幾乎是貨幣供給的八倍。如果這個比率也能適用在臉書經濟上，那麼八億美元的貨幣供給就表示臉書的國內生產毛額有六十四億美元。

而臉書常態性的古怪也開始影響真實經濟。臉書的服務條款嚴格禁止用戶以有形的物品換取虛擬的物品。這裡的「有形」，指的是可以透過身體搬運交給消費者的東西。但是，「透過身體」指的是什麼？指必須使用肌肉嗎？事實上，你可以運送數量相當龐大的東西給消費者，卻又不需要使用肌肉。二○一一年三月，華納兄弟（Warner Brothers）宣布要透過臉書出租電影。同年八月，米高梅（Miramax）也宣布跟進。

同樣也是在二○一一年，臉書提供了一項新服務，稱為好康優惠（Deals）。使用智慧型手機上臉書，好康優惠這項服務就會提供你當地商家的促銷清單。只要你參加促銷活動，結帳時將手機秀給店員看，就能得到八折或買一送一的優惠。臉書起初免費提供這項服務給店家，但我們可以想像臉書的長期計畫也許另有盤算。無論好康優惠計畫怎麼發展，它勢必要搭配臉書支付系統才能發揮促銷的功能。

我們在臉書上賺進的虛擬貨幣可能成為購買漢堡薯條、換油與購買肥皂的另一種支付形式。沒有任何東西比漢堡薯條更真實，尤其是有超過十億人點漢堡薯條時。（摘錄整理自第一章）

臉書就像十億人玩的大富翁遊戲，只是這個遊戲是無止盡的。資產會留存下來，而且用戶可以直接或間接地用臉書的資產，換取真實世界的資產。

虛擬貨幣經濟學

Edward Castronova（愛德華．卡斯特羅諾瓦）／著

黃煜文、林麗雪／譯

野人出版

售價：350元

作者簡介

愛德華．卡斯特羅諾瓦（Edward Castronova）

在印第安納大學擔任媒體與認知科學教授，是線上遊戲學術研究的創始者，也是虛擬世界社群的專家。

卡斯特羅諾瓦教授的研究目標是發展出研究人類社會行為的線上遊戲。著有《合成世界》（Synthetic Worlds）與《移居虛擬世界》（Exodus to the Virtual World）。