【業界觀察】消費者體驗是行動支付普及關鍵

「電子支付會不會成功，關鍵就在使用體驗，像以前西部牛仔比槍法，誰槍快，誰就贏。」台灣支付（ezPay）總經理宋志強用西部牛仔對決形容支付戰場的緊繃刺激，只要讓消費者在過程中多花了幾秒鐘，多用了幾個步驟，你就是戰場上的輸家。

臺灣的電子支付業者紛紛開業，ezPay在去年10月拿到了金管會發出的電子支付執照，跟歐付寶、橘子支付、國際連、智付寶，一共5家電子支付業者一同競逐臺灣的支付市場。ezPay總經理宋志強受訪時指出，臺灣電子支付拓展的重點在於短短幾秒內的支付體驗，這個「體驗」就是臺灣邁向無現金化、電子支付比率翻倍的關鍵。

支付體驗為王，搶快同時也要安全

「付款動作多了三個步驟，要重輸帳號資料、配送資訊，你就是比別人慢了。」宋志強表示，一旦消費者感受到支付的快速、便利，一定可以獲得許多迴響。像最近開始進軍臺灣的新型態支付，如三月底上線的Apple Pay、已經開放體驗的Samsung Pay及Android Pay等，都是能讓消費者在前端的支付時間縮短，進而提升使用體驗的新型態支付。

若以目前已登臺的Apple Pay為例，在支援使用 Apple Pay 付款的 App 內與網站上購物，只要以手指輕觸 Touch ID 即可輕鬆完成，無須再以手動方式填寫冗長的帳號表單，或重複輸入運送與帳單資訊。

而ezPay也是臺灣地區Apple所認可的三家PSP業者之一，從3月29日開始，商家可以透過ezPay來串接Apple Pay，ezPay即中介角色。目前網拍女裝的知名品牌東京著衣就是透過ezPay與Apple Pay進行串接。

東京著衣資訊管理處協理許峰維就指出，東京著衣有35%的會員是使用 iOS來瀏覽官網。「我們有導入Apple Pay快速結帳的功能，只需約3秒即可完成交易。」許峰維表示，交易時可直接讀取Apple錢包內綁定的收件資訊，使用者不用再輸入收件相關訊息。他更指出，不需要是東京著衣的會員，直接使用Apple ID以及錢包內綁定的收件資料也可以進行交易。

「消費者最在乎六個字：便利、安全、好用。」宋志強引用了一份ezPay在今年初委託東方線上公司進行的消費者調查報告，為了更了解支付市場需求，特別瞄準18到35歲，共500位年輕族群進行調查。

報告顯示，高達7成的消費者會選擇使用行動支付的關鍵原因是「方便／便利」。而「交易安全：指紋辨識」則是最能提升消費者在行動支付的使用意願。

在安全機制上，ezPay資訊長胡文騰指出，國際組織在電子支付相關的安控機制也都十分嚴謹，像是綁定的信用卡都要符合EMV所制定的規範。

此外，在支付的技術面、作業面也要符合支付卡產業資料安全標準（The Payment Card Industry Data Security Standard）。此一安全標準是由5家國際支付卡品牌：VISA、MasterCard、JCB、AMEX與Discover所共同制定的，「這是要定期被查核、複審的。」胡文騰說道。而在本地端，則有金管會負責，規範相關的資安強度準則，例如幾秒內要輸完動態密碼（OTP）、頁面停滯多久未動就要強制中斷，或是圖形辨識等細節，都有詳細的規定。

宋志強也表示，只有在金管會所管轄的電子支付業者或信用卡機構，才有如此嚴謹的資安規範，還要有自己的內控、內稽。而其他第三方支付業者的規範則是相對寬鬆。

台灣支付（ezPay）是臺灣地區Apple所認可的三家PSP業者之一，目前網拍女裝的知名品牌東京著衣就是透過ezPay與Apple Pay進行串接。

倡加值稅減半，吸引商家加入電子支付行列

金管會對電子支付的高度期盼，在2015年喊出電子支付比率從26%倍增到52%。而其他鄰國早已超越臺灣，如韓國電子支付比率已達77%、香港64%，中國大陸則有56%的比率。根據金管會的資料，臺灣經過一年的發展，2016年底有小幅上升到34%。

雖然臺灣腳步算慢，但宋志強對臺灣的發展也表示樂觀，「因為臺灣智慧型手機的普及率亞太最高、上網時間也是第一高，更有69%的人習慣在購物前透過手機或電腦去搜尋資訊。」他指出，臺灣消費者依賴智慧型手機、網路的習慣，都是臺灣發展電子支付的潛力所在。

不過，要真正普及，要先克服許多小攤販、小商家不願意加入電子支付的難關。許多商家不願意加入是因為一旦交易紀錄有跡可循，就得課稅。過去許多提倡電子支付的業者也都建議政府要減免稅賦，給有意願加入的攤販、商家一些使用誘因。

宋志強認為，現行法律中可以降的是加值稅（Value Added Tax，VAT），「我認為至少要減半，例如韓國是用減半的方式加上個人所得稅，可以有10%的抵減。」他更直言，用現金交易的地下經濟猖狂，政府若不減稅，一毛稅金也收不到，查稅也有困難。

「何不釋出利多，讓更多業者加入電子支付？」他表示，現在正是大好時機，許多新興支付如Samsung Pay及Android Pay等都準備登臺，民眾接受度高、討論熱烈，都是政府推動的時機。他更表示，去現金化是全球的趨勢，政府要印鈔、保管、整鈔，再透過保全運鈔，整體成本高，而去現金化就可以省下一部分的成本。他更舉例北歐有些通路是有權拒收現金的，代表強制性的要求消費者下載電子錢包、使用電子支付。

從東方線上的調查報告也可看出，高達8成的受訪者對於加入電子支付有高度興趣。「臺灣的科技跟資訊產業是非常發達的。稅賦部份，我們還是殷殷期盼政府能夠來鼓勵。」宋志強說。

落實最後一哩路，拓展應用場景版圖

目前，ezPay電子支付預計要等到5月底才正式開業，相較於其他同業服務早已上路，ezPay起步相對較晚。不過，宋志強老神在在地表示，他的策略是後發先制，首要衝高顧客數量、再來是擴大應用場景。他也透露，接下來要朝生物辨識的方向發展，要強化便利、安全、好用這3個面向。

「電子支付根本只是所有服務的最後一哩路而已。」宋志強表示，電子支付服務的重點在於提供給消費者的客製化內容（Content Business）上，要營造出一個消費者可獲得快樂的應用場景，也許是吃一頓美味料理、看一部好電影，甚至是單純想打一場遊戲紓壓，「他覺得快樂，所以付錢，就只是這樣的情緒。」宋志強表示，這才是支付的重點，要吸引消費者用這個錢包，不只要用優惠價格提供他需要的功能，而且應用場景必須要食衣住行育樂統統顧及。

「當消費者今天不僅可以在東京著衣用ezPay結帳，還跟音樂串流平臺KKBOX結合、甚至是訂EZTABLE的餐廳，消費者跟我的關係就是三層。」他強調，ezPay正積極拓產線上線下的各種應用場景，有音樂、電影、遊戲，還有美食，和市場上的領導品牌合作。

宋志強也表示，ezPay以開放的心態在迎接各種新技術、新型態支付，不排除會整合Samsung Pay、Android Pay等。

而資訊長胡文騰面對電子支付，也強調要符合最前端的業務需求。「資訊需要的靈魂，就是要讓客戶可以很容易的跨進支付的領域、讓每個人都很有感。」他表示，光是靠IT部門將介面做到最優化其實無法帶動消費者去使用電子支付，重點是需求要被滿足。他就透露，目前ezPay的IT團隊還會跟著業務，去瞭解現在的消費者要的是什麼。

而且，當支付的每一個環節能順暢串接，才是它真的成功的時候。「商家要的是快速結帳，消費者每次都要輸入密碼，卡在收銀機口，商家當然會討厭。」胡文騰表示，每一個體驗細節都要去克服，去現金化才有機會在臺灣推展。