B2C電子商務求生篇（一）三大入口網站全力搶進，賣流量轉單與平台服務為操作模式

翻開Internet發展史，曾經能動員全世界，帶起創業夢想的莫過於B2C電子商務，Amazon書店及數以百萬計的線上零售網站風光一時；曾幾何時，B2C成為票房毒藥，市場一片喊打之聲，從美國的eToys倒閉，到台灣的資迅人關門，壞消息總是淹沒好消息。

但B2C電子商務真的就此一蹶不振了嗎？綜觀股災之後的發展，B2C的確面臨嚴重的盤整與檢討期，但是近看新聞背後的動態，卻有不少值得學習的啟示，與萌芽待發的樂觀種子。

MIC統計顯示，去年電子商務市場營業額達40億元，今年第一季交易量比去年同期成長140％，而同時網路人口已突破650萬人，曾經在網路上購物的比例超過10％。第二波B2C（企業對消費者）電子商務經濟逐漸成形，這場「B2C再生潮」中，實體通路大膽進駐，例如7-11買下博客來；入口網站也重新定位，發展出於不牽涉物流的轉單服務；好不容易「活著」的線上零售商則紛紛開展版圖，從單一專賣店延展到多元賣場。

台灣電子商務的經營類型可分為四大類型，第一種是ISP所成立的商城、第二種是入口網站、第三種是特定商品的專賣店、第四種則是提供網上交易平台，這些經營業者雖然經營得相當辛苦，但與實體銷售金額比較起來，仍有一段差距。入口網站偏重以流量導入銷售

近期入口網站在網路廣告成長趨緩的情況下，積極開闢財源，以B2C電子商務作為今年發展的重點。早期入口網站以廣告模式賣鏈結給電子商務網站，而現今逐漸增加自行經營。入口網站所經營的電子商城，蕃薯藤和網路家庭採自行經營模式，主要利潤來自於轉單賺取商品價差或加值服務。而雅虎奇摩、東森國際網路成立的網路商城，則是以百貨公司的型態，邀廠商進駐，主要營收來源為交易手續費和加盟費。

入口網站其實最早是先以網路廣告的模式與電子商務沾上邊，像是未併購前的奇摩站，就是一直延續這種做法，並不自己經營電子商務，主要是避免物流的成本，以銷售廣告來增加合作的機會，入口網站則負責導入流量。

但是也有廠商認為這樣不夠，因此選擇成立電子商務部門，自己選擇商品銷售，自主性比較高。蕃薯藤是最早導入電子商務的入口網站，自行經營的「賣蕃天】，營收比重在今年已佔整體營收的20％。目前第一季的購物網站的營收約台幣1000萬元。為了專業分工，蕃薯藤已經與轉投資的力傳資訊策略聯盟。

PC home Online網路家庭營運長謝振豊表示，電子商務的營收每月都呈現成長的狀態，第一季共有3500萬元。去年第四季的電子商務營收為1500萬元，今年第一季則倍數成長，至西元2001年，每個月電子商務的平均營收為1300萬元至1500萬元左右。

與其他以加盟型態或聯名共同經營模式有所不同，網路家庭以自營店的方式，從商品定位、定價等策略都是自行擬定，但本身堅持只負責金流和資訊流，並不介入物流。

整合品牌後的雅虎奇摩，也納入原雅虎購物的服務，該公司目前以ASP的方式提供EC上架平台給店家租用，成立電子商務商城，提供上架、行銷等線上機制讓廠商每月租用。共計有數10家廠商加入，包含有中時購物網、Compaq、禮上網來、奈爾3C、唐安麒美顏體雕、狂購網、阿貓阿狗寵物網等。

雅虎奇摩公關經理周純瑛表示，線上商城經營模式與ISP不同的是，入口網站可提供導入流量以及行銷活動的設計，因此依不同設群設計不同行銷活動，輔助店家進行促銷。電信ISP跨足電子商務偏重商城抽取系統費

至於電信廠商則是以擁有頻寬的優勢進入電子商務的經營，而獲利的模式主要來自於主機代管或者是抽取上架費。東森國際網路（ETwebs）近期跨足B2C電子商務，成立「ETMall東森網路商城」，預估今年營業額可達新台幣一億元，主要營收為進駐廠商上架費、交易手續費、行銷贊助費，以及專案費。

網路商城為大規模招商，通常ISP增送平台及電子商務軟體給廠商免費使用，因此對於ISP而言，B2C零售商城獲利未明。

HiNet表示，目前進駐旗下的Cybercity的廠商至少200家，主要的營收來自於廠商使用電子商務平台及交易手續費。Cybercity每個月的營業額高達台幣3000萬元，但平台免費贈送、交易費由網際威信的憑證系統抽取，相對地對HiNet營收貢獻有限。

為了促銷開店平台，數位聯合電信的「evalley萬商雲集」當初也以免費開店試賣來招攬廠商進駐。目前共有數百家廠商加入，原本該公司預估主要營收來源包含有開店平台、軟體及模組的授權費，依據個別客戶的使用項目，例如訂單管理、流量統計等組合式計費。事實上由於缺乏流量導入，SeedNet並沒有從電子商務平台上獲利。電子商務偏重金流、資訊流、不作物流

上述這些經營電子商務的共同特色是，一律都不牽涉物流的環節，只負責資訊流以及金流的部份，像是網路家庭作線上轉單，就必須有一套訂購機制，讓消費者上線訂購，但是就接收訂單後，則可能以手動的方式例如打電話或者傳真與廠商接洽，在由原廠負責出貨。

雅虎奇摩認為金流也必須掌握在入口平台的手中，消費者在購物時，會經由EC平台下單，因此入口網站必須兼具有付費閘道（Payment Getway）機制，而商品都存放在店家，所以入口網站通常並不負責物流。商品選擇靠經驗值採購

而蕃薯藤和網路家庭近期都不約而同的強力促銷PDA（個人數位助理）及數位相機，根據網友的線上反應，以及網路電子商城的銷售狀況，這兩項商品目前是後勢看漲，將直追如手機般1人1機的銷售潛力。

東森網路商目前有30家廠商進駐，預計年底前將達到66家廠商，提供6000種商品目標。東森網路商城本身集團的相關企業也可以輔助進行線上銷售，例如結合電腦一起促銷，像是以戴爾電腦搭配東森國際網路寬頻上網（Cable Modem）產品。

東森網路電子商務部協理曹慶隆表示，網路產業不景氣，並不代表B2C電子商務的商業模式行不通，B2C零售購物網站的的關鍵因素在於「商品力」，也就是選擇適合銷售的商品。目前以３C（Consumer、Communication、Computer）產品為大宗，佔五成以上的比例，包括電腦及周邊商品都是重點銷售商品。

至於與娛樂相關的商品，也是入口網站相當看好的，像是日前網路家庭與5家遊戲業者合賣線上補充遊戲點數，由於這種無實體交易不需要物流的成本浪費，所以是入口網站相當願意銷售的商品。