B2C電子商務求生篇（二）虛實整合以及多角化經營是電子商務新的發展趨勢

除了入口網站、ISP以外，近來虛實整合的現象，是電子商務最引人注目的表現，因為過去虛擬的網站有實體的輔助後，是否就是支撐未來生存的關鍵，因此目前合作的方式有購併、策略聯盟、或者簽下實體銷售的網路獨家代理。

而純粹的網站經營，目前就經營種類最多的就是特定產品專賣店，通常這一類型的廠商都是以網路零售商自居，但是也有部份廠商是以轉單的方式進行，但這兩者其實各有優缺點，而同時這些廠商由於規模較小，部份廠商已經面臨倒閉，剩餘的廠商則是尋找更多的商機，朝多角化經營，以增加更多的市場商機。虛實整合的經營強化虛擬在物流的不足

儘管虛擬的網站成長趨緩，但是實體通路轉戰網路的卻一再發生，資策會電子商務專案經理翟志剛表示，經營實體通路搭配B2C電子商務的模式仍看好，從7-11購併博客來網路書店，就是一個很好的一個虛實整合的例子。

虛實整合的優點在於實體有物流的支援，可以增加虛擬網站經營的不足，像是博客來網路書店原本經營線上購書，處理訂單的最後一個步驟就是要寄送書本，在尚未被7-11併購前，曾採取到店去貨來解決物流，並要付給物流廠商一筆高達商品價格3成左右的定點取貨費或是配送費。

但是博客來與7-11虛實整合後，7-11的物流彌補了博客來在實體通路的不足，而7-11也從博客來身上更進一步的學習電子商務的經營模式，7-11行銷群總經理陳瑞堂指出，7-11不會直接經營網路商店，但從購併博客來，以及成立電子商務便利購等動作來看，網路購物也降低7-11直接經營的風險，這是表現出該公司要利用網路虛實整合擴大市場的一個手法。

翟志剛說明，另外像是京華城擁有實體通路，它可以將網路當成是實體通路的擴充，增加收入的來源，這種B2C經營必須在背後有B2B支援，以提高流程的效率。

另外像是全國電子、宏碁科技等屬於傳統3C賣場通路，也藉由官方網站作線上銷售，由於本身就庸有實體店面，因此物流以及金流都可以在自家店面獲得處理，網站上的消費者介面就是提供消費者最新的活動訊息以及消費比較的管道，根據分類查詢後，使用者可以快速搜尋出想要購買的商品。

資策會曾預估複合式通路為電子商店發展趨勢，因為根據2000年北美網路購物市場發現純網路通路經營以及網路結合實體經營幾乎各佔一半的市場量，但是在2001年網路結合實體的經營已經超過68％的比例，而純網路的經營比例仍在下降中，可以看出虛擬結合實體的趨勢已經產生。線上零售以及拍賣網朝多角化經營以增加營收

相對於線上商城收取上架費，純B2C網路零售商店收入來自於轉賣商品的利潤空間，則往往不敷支出。像訊連科技轉投資的百羅網，商品平均毛利率僅6％至7％，去年整年的營收為一億元，因此決定結束購物網站，僅留下旅遊網站。百羅網認為，要達到獲利目標，必須有長期經營的打算，而B2C利潤並不高，因此目前只專注在獲利模式明顯的旅遊網。

另外像是提供網上交易平台，供拍賣者及競標者交易，經營上也十分困難，如已經倒閉的酷必得、買賣王（C2C）、拍賣王（C2B），預計的營收是商品手續費及廣告，但事實上拍賣的手續費事並沒有向消費者收取，所以單一只有廣告營收顯然不夠而導致失敗。

而拍賣也因為不符合台灣人的採購習慣，而難以推廣，隸屬於力傳資訊的拍賣王也只有10％營業額來自於拍賣，其他的仍是以線上零售為主。

提過了虛實整合以及入口網站、ISP等電子商務經營類型，B2C電子商務目前就經營種類最多的就是特定產品專賣店，通常這一類型的廠商都是以網路零售商自居，但是也有部份廠商是以轉單的方式進行，但這兩者其實各有優缺點，而同時這些廠商由於規模較小，因此經過這波網路經濟的壓力下，部份廠商已經面臨倒閉、部份廠商則是被併購、剩餘的廠商則是尋找更多的商機，朝多角化經營。

龔文賓說明，由於不需要庫存以及店租管理成本，因此網站的銷售價格比一般傳統廠商來得更低。中間的差價就成為線上零售商的獲利來源。

例如，像是原本以販售手機、門號及通訊周邊產品為主的安瑟數位、摩比家，現在也跨足賣起PDA、數位相機等，甚至跨到服飾產業，至於線上賣書的誠品，也增加音樂CD的銷售。以CD銷售的飛行音樂網，也增加數位音樂的販賣。

摩比家董事長項紹良說明，摩比家電子商務原本以銷售手機、PDA等，近期也跨足服飾、事務機等銷售，就是期望以同樣的線上銷售手法以及經營策略應該快速被複製，以提高經營團隊的生產效能。線上旅遊是零售市場的大宗

根據資策會的統計資料顯示，2000年B2C的市場經營達到新台幣39.52億元，將近有40億元的規模，至於銷售商品的種類分析，旅遊票務是最大宗，佔了52％，其中包含了機票、車票、藝文活動、電影票等，至於第二名則是3C商品，佔了市場的27％，書籍、美容約4％，電腦軟體、精品約有3％。

可以看出去年B2C市場銷售量最高的是旅遊相關服務，包含線上旅行社，代辦機票、飯店等訂購，在單筆消費金額較高的情形下，搶攻市場最大銷售量，相對的，同類型的競爭者相當多，包含有EzTravel、Ezfly、To Go、亞洲旅遊入口網站、Anyway等，但是其獲利的來源，每ㄧ家還是有其不同之處。

線上旅遊最主要商機比較偏重在自由行，包括EzTravel、Ezfly、To Go等都積極擴大該市場，以遠航電子商務部門獨立的ezfly易飛網為例，原本是以經營票務為主，該公司為擴大旅遊自由行程的銷售，ezfly易飛網媒體公關黃玫如表示，設計台灣旅遊後台系統供廠商連線，以增加消費者在線上同時處理機票以及飯店訂購。

另外一個線上旅遊市場商機則是來自於對兩岸直航的期待，由於網路旅行社不需要實體店面的佈建，就可以直接線上接單，將市場迅速擴大至兩岸三地，例如未來大陸人來台觀光，可以直接從網路上查詢到相關資訊並且訂購行程。但Ezfly、ToGo Travel都表示，目前由於法令的問題，以及大陸當地期望以單一旅行社來作代理商。所以目前這些線上旅遊廠商都積極在大陸佈局期望搶得先機。

至於擁有30家旅行社進駐的旅遊平台Anyway旅遊網則是先行與大陸入口網站合作，以擅長的社群經營方式切入大陸市場；並推動手機平台，提供折價的旅遊產品訊息。

Anyway旅遊網總經理陶振超表示已與大陸入口網站談定，將展開大陸網站經營，初期以社群方招攬旅遊族群，未來則會以同一套平台，讓當地旅行社進駐，形成交易市集。

線上B2C的旅遊商品偏重在DIY自由行以及特殊的套裝行程，但其實就利潤分析套裝行程較差。ToGo Travel總經理張廣熙表示，目前已取得旅行社執照，經營的商品將偏重在自由行以及特殊套裝行程，例如台商商務之旅等，以附加加值增加利潤，張廣熙說明，成立一年來，已經有新台幣1億元的營業額，而毛利約有5～7％。

而近來航空業者積極投資電子商務，也令人感到好奇，是否將以機票的優勢，切入線上旅遊市場，其中最大的一宗旅遊網站案，是由國泰航空與中華航空等多家亞太地區航空公司共同出資籌組的亞洲旅遊入口網站，建構一個旅遊電子商務的網站，它將涵蓋機票銷售、租車、預訂旅館等範圍，提供旅客更便利且快速的服務。音樂、書籍的數位銷售仍不及實體商品的1％

電子商務銷售的另一個大宗是音樂以及書籍實體的線上銷售，而目前經營此種業務的廠商可分為兩大類，一種是單純網站經營，像是博客來、飛行音樂網等，一種是實體跨足網站經營，像是新學友的搜主意、誠品網路書店等。這些廠商目前也朝向多元化發展，從書籍跨向音樂、CD、DVD等銷售。

由於書籍以及音樂這兩種商品都是屬於賣內容，因此當初成立的廠商，都面臨商品朝向數位以及實體商品兩方向發展，並期望藉由成本較低的數位通路將內容商品更大量的銷售。

但在電子書數位接收設備尚未普及、多媒體內容尚未出現等因素下，目前包含遠流成立的智慧藏網路科技、華文電子書網、博客來等。電子書的銷售比例都不到實體書營業額的1％。

至於線上音樂銷售情況也類似，飛行音樂站目前每月的營業額約300萬台幣，該公司總經理陳國華表示，實體的銷售比例仍超過9成，數位音樂的推廣仍受限於取得正版音樂授權的來源。