固網大戰一開打,除了各項電信資費方案受矚目,固網業者力以大幅降價訴求消費者的注意力之外,並於報章雜誌、電子媒體強力廣告,三家固網業者投入的廣告經費驚人,也呈現了不同的形象與定位,企圖建立企業形象與知名度。三民營固網業者投入將近新台幣17億元廣告經費
民營固網業者今年大舉投入鉅額的廣告經費,中華電信所投入的廣告經費大約為新台幣2億元,東森寬頻電信大約為3到5億元、新世紀資通大約為5億元,而台灣固網也不低於此數字。統計四家固網業者今年所投入的廣告經費就將近17億元。
由於一個產業的廣告經費大約是整個產業總營業額的5%到10%左右,就這樣的比例來看,固網業者所投入的廣告經費相當驚人。而所投入的廣告經費運用於各大報章雜誌、電子媒體,消費者可由每天在電視上強力播放的廣告得感受到固網廣告大戰戰局的激烈。
新世紀資通廣告策略由奧美廣告公司負責,已產出3支電視廣告居冠,三支電視廣告分別為前導片、形象廣告以及產品廣告;台灣固網的廣告則由台灣電通負責,已出現兩支廣告,分別為形象廣告與產品廣告;而東森寬頻電信原先的廣告公司為麥肯廣告公司,現階段轉換為智威湯遜廣告公司,由麥肯負責第一支形象廣告、威智湯遜負責第二支產品廣告。
至於既有的固網業者中華電信在面對激烈的挑戰,也由李奧貝納廣告公司負責,目前產出一支廣告,以產品廣告為主。形象廣告戰上,東森訴求溫馨、台固訴求革命、新世紀資通訴求科技與速率
在廣告策略的運用部份,業者為了先建立新公司的品牌形象,因此第一波主打形象廣告,而三家民營固網業者各自為自己的企業塑造了不同形象定位。
東森寬頻電信喊出「溝通滿人間,處處傳真情」以及「掌握寬頻、擁有未來」的口號,將自己定位為溫馨、協助溝通、掌握未來的角色,繼而在新廣告中,訴求活潑、新希望。
台灣固網則以「電信時代來臨」為主要口號,訴求電信時代來臨之後,為全民帶來的革命的感覺;而新世紀資通則喊出「光纖、速率」標語,希望訴求新科技為企業用戶所帶來的效率,亦即光纖時代的來臨,可以為人們的生活、為企業節省時間、成本,掌握明天的競爭力(三家民營固網業者的廣告策略比較,詳見下表)。
奧美廣告表示,新世紀資通以橘色畫面呈現企業風格,因為國外電信公司主要採用橘色系列作為「高科技、質感、明亮」的代表,所以沿襲遠傳電信的風格,採用橘色系列作為企業的代表色。
而台灣固網則仍沿襲台灣大哥大風格,以冷冽的深藍色作為企業的代表色,針對企業用戶訴求服務的專業形象;至於東森寬頻電信則將以黃色作為企業的代表色,代表著「旭日東昇」,訴求活潑、新希望。
奧美廣告指出,新世紀資通、台灣固網的廣告很明顯的目標對象是企業用戶,而東森寬頻電信的目標受眾則是對全體民眾。主要原因是因為固網業者目前都主打企業用戶,是比較明顯的定位。
但東森寬頻則有較不同的狀況,廣告在對全民說話,可能由於東森寬頻電信擁有Cable與ADSL的資源,所以希望將現有資源與廣告訴求互相連結,因此才會對所有人說話,而不僅只有對企業主說話,但也造成定位不明的缺點。產品廣告主打國際電話/長途電話
在產品廣告戰中,各家業者主要訴求國際電話/長途電話為第一波產品,東森寬頻電信的「005國際直撥電話/1805國內長途電話」、台灣固網的「006國際直撥電話/1806國內長途電話」、新世紀資通的「007國際直撥電話/1807國內長途電話」不斷的出現在電視的全螢幕上,暨求加深電視觀眾對各家業者專屬碼的印象;另外,也都明顯標示大幅降價的優惠專案,明顯提醒全民「現在打國際/長途電話已相當便宜」的訊息。
值得注意的是,台灣固網在第二產品廣告,開始沿襲台灣大哥大風格,利用視訊會議的場景,並以企業人士證言方式,針對企業人士訴求產品的專業性,但女性在產品廣告中總是淪為為所有參與會議的男性倒茶的角色,性別歧視相當明顯,也代表了企業文化的風格。
由於廣告互連尚未完成,因此,在三月開始進行了第一波廣告大戰之後,三家固網業者的第二波廣告可望從完成網路互連,可以開通所有業務開始,時間約在四月底、五月初。據廣告界人士指出,由於第一波主打形象廣告,建立品牌形象之後,第二波廣告策略將以產品為主,主打價格戰、優惠戰。中華電信訴求「開放的時代,不變的選擇」
中華電信面對民營固網業者一系列強力廣告,因應方式也相當積極。台灣固網主要訴求電信革命—「拋棄舊時代的包袱,選擇新時代產品」,由於中華電信屬於既有的舊電信業者、擁有市場最大的占有率,主要目標必須鞏固既有的市場,所以與台灣固網的廣告訴求站在天平的兩端,訴求「開放的時代,不變的選擇」,主意為鞏固現有市場。
但廣告人指出,中華電信屬於既有的舊電信業者,廣告並沒有明顯的定位,也沒建立企業形象,同時,別於新民營固網業者,並無選定特定廣告色調作為企業代表色。四家民營固網業者的廣告策略比較
中華電信 | 東森寬頻電信 | 台灣固網 | 新世紀資通 | |
廣告經費 | 約2億元 | 3到5億元 | 約5億元 | 5億元 |
廣告商 | 李奧貝納 | 智威湯遜 | 台灣電通 | 奧美 |
電視廣告數量 | 1支 | 2支 | 2支 | 3支 |
廣告類型 | 產品 | 形象、產品 | 形象、產品 | 形象、產品 |
口號 | 開放的時代,不變的選擇 | 溝通滿人間,處處傳真情 | 電信時代來臨 | 光纖、快速、品質 |
定位 | 不明顯 | 溫馨、溝通 | 革命 | 科技、快速 |
代表色 | 無特定顏色 | 黃色 | 深藍色 | 橘色 |
目標對象 | 全民 | 全民 | 企業用戶 | 企業用戶 |
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