玉山終於公布單一數位品牌新戰略，不追獲客而重串聯創造10倍加值，先聚焦4大科技策略

玉山金控終於公布了數位金融新戰略的更多細節，要靠單一數位品牌e.Fingo來統整旗下所有數位服務，不只銀行服務，未還要納入金控、證劵的數位服務，玉山銀董事長黃男州表示，e.Fingo新品牌戰略的目標是，要跨產品做到無斷點的串聯，讓顧客使用更多服務，創造更大顧客體驗，也對銀行帶來更高的價值。在今年，玉山更要聚焦4大科技策略，來支援這個單一數位品牌新戰略的發展。

玉山早在去年就低調展開了e.Fingo數位會員的招募，也推出了對應的點數機制，但是一直沒有揭露這個數位品牌戰略的細節，直到最近一次媒體法說會上，玉山金控才正式揭露了新數位戰略的願景和方向。黃男州用一句話形容新戰略的特色，「靠單一品牌整合玉山旗下所有的數位服務，利用會員制和各項點數機制，展開各種數位創新服務。」

黃男州進一步解釋，銀行善用科技多從三件事著手，第一是深化顧客體驗，例如數位產品是不是夠便利，App通路是否夠智能化？生活化？遊戲化？第二項是得靠科技跨出金融領域，思考能否與其他生活場景高度結合，第三點則是得統合數位客群的經驗。這也是玉山思考新數位品牌戰略時的三個切入點。

他很清楚，優惠是擴張數位服務最快的方式，例如貸款優惠，存款優惠，各式基金打折優惠，都是獲取顧客最快的方式，「但最快累積顧客，對未來顧客忠誠度，對未來的經營，就是最好的作法嗎？」黃男州這樣說。

玉山現有個金客戶多達700萬人，除了4百多萬張信用卡顧客外，也有200萬名行動銀行顧客，從過去記錄來看，玉山爭取業務量的獲客能力很好，不只信用卡增加量名列第一，存款、放款業務的增加量也是全國前三名。

但是，玉山進行內部顧客研究時卻發現，許多顧客與玉山只有單一產品往來，尤其許多信用卡顧客，只有與玉山有信用卡業務的網來，但是，進一步分析後發現，「使用了3個產品的玉山顧客，比單用1個產品的顧客，可以產生的忠誠度和貢獻度差了10倍。」黃男州透露。

新數位品牌戰略目標是串聯更多產品

黃男州坦言，玉山產品線獲客潛力非常高，下一階段的課題是，「怎麼創造顧客更高的價值，創造玉山更高的價值？」玉山的答案是「從只用1個產品，發展到多個產品之間彼此串聯，讓顧客在串連中產生的價值可以更高，透過串聯，跟顧客使用多產品之後，玉山的回饋會越來越多。」

這就是e.Fingo數位品牌戰略想要實現的願景，「目標要串聯更多產品，透過會員和點數機制，希望顧客凡使用服務都會留下足跡，在未來數位產品各項運用來發揮效果，也能培養顧客的忠誠度。」

但是，建立單一數位身分機制，來統一過去繁多或多種的產品會員身分，或者是透過點數機制來建立一個追蹤機制，讓同一個會員在多種金融服務上的不同往來，都能留下可追蹤的使用記錄，來建立對每一位顧客的完整顧客旅程。更進一步，用點數來成為與同業或第三方異業合作的串聯機制，將顧客走出金融圈後，在生活場景中的金融服務使用行為，來更完善顧客金融數位旅程的描繪範圍，作為完整分析顧客需求和金融產品創新的參考，這些作法聽起來都很熟悉，這正是近兩年來，許多傳統銀行或是新興純網銀發展數位品牌、發展生態圈的主流作法。

玉山數位品牌戰略的關鍵差異化設計

玉山e.Fingo也要用單一數位會員制度和點數機制，來經營數位客群，看起來與其他同業的數位品牌策略差不多，但若進一步細究玉山點數機制的細節，卻有一些本質上的差異。

因為可以記錄下每一個點數背後的兌換行為，所以，點數機制是用來記錄使用者各整行為的關鍵機制，尤其是顧客離開金融自家數位服務、App、網站後的行為，也可以透過點數兌換，來得知特定顧客在什麼時間做了哪一個可以兌換點數的行為。

從點數機制的最小兌換單位（或行為），可以發現玉山數位策略的不同思考，e.Fingo點數機制，主要用於完成「任務」後的獎勵，不同的任務會有不同的獎勵點數，但同業的點數大多是以「行銷活動」作為點數獎勵的行為。

任務包括了可以參與各種行銷活動，或像是特定的金融服務使用行為，如外幣兌換外幣，甚至可以細小到只是在金融服務中特定一項功能的開啟操作，例如單筆基金停損停利通知的設定，都可以是兌換點數的「任務」，用「任務」來取代「行銷活動」的設計，讓玉山點數操作的顆粒度和細緻度，可以更有彈性，對於顧客行為的追蹤細膩度，也有更大的設計和規畫潛力。

另外，e.Fingo點數提供跨會員的轉移，可以將點數轉移給其他會員，儘管仍有數量和次數的上限限制，但這個轉移機制，卻是許多同業的點數機制所沒有的設計。

以更小更彈性的「任務」行為，搭配轉移的流通機制，可以看出玉山要用點數來強化人與人、人與物之間的互動連結，而不只是跨產品或異業行銷活動的串聯而已。

任務型點數機制的下一步是遊戲化和社群化

玉山去年推出e.Fingo會員制度、點數機制，今年1月推出點數互相贈送機制，目前可以看到有金融商品類的交易型任務，或輕鬆體驗類的行為引導操作類任務，但黃男州透露，接下來還會將點數機制結合MGM（推薦辦卡），團隊競賽和多種遊戲化方式的數位客戶經營上。

也就是說，玉山的點數機制，不只可以用於單一個人的行為的獎勵和往來記錄，也會用於多人行為，或者像MGM的推薦辦卡，就是一對多的行為，例如過去常見是用於讓顧客帶入好友，或讓KOL發揮影響力來將粉絲拉進來的作法。這也將成為玉山經營數位顧客的可能作法。

甚至，團隊競賽、遊戲化設計，這些互動方式，向來都是用於深化社群黏性的關鍵機制，也是許多網路社群平臺、遊戲App慣用的社群經營方式，玉山也計畫運用到自家數位顧客的經營上，儘管目前黃男州只透露了大方向，但卻可一窺玉山未來e.Fingo服務的可能發展樣貌。

以玉山外匯買賣服務來舉例，目前98%都透過數位通路完成，玉山也計畫未來每次買賣外匯，都可以累積點數，不只用來兌換商品或折抵手續費，這些點數也可以成為引導外匯買賣顧客使用其他金融服務的誘因。或是用來吸引顧客申請信用卡時，同時開立數位帳戶的獎勵引導。

這類不同產品之間的串聯，玉山計畫未來都會結合在e.Fingo品牌下，「將顧客與玉山的數位往來，變成一個全功能的服務，涵蓋了理財，借款，信用卡，帳戶，外匯，甚至是證劵。」這就是黃男州所謂的「數位品牌是總品牌」的思維。e.Fingo等於是玉山數位產品的總和，是一個「用來經營數位顧客的總集合」他這樣形容。而最大的好處就是，他補充，讓顧客因為使用更多金融服務，而創造顧客更大的體驗和便利，同時也創造銀行本身有更高的價值。這也可以解讀成，這就是玉山單一總品牌想要實現的雙贏策略。

從e.Fingo現有基礎機制的設計特色來看，也難怪黃男州強調，不同於同業數位品牌綁定單一產品的策略，玉山要嘗試一種新的模式，「只要顧客與玉山有數位往來，就是e.Fingo的顧客，這些往來會累積大量點數，甚至可以想像，這就是一家名稱就是e.Fingo Bank的純數位銀行。」

核心系統成功升級，奠定組織改造的靈活變形基礎

發展新的數位戰略的同時，玉山也今年展開創立29年來最大的一次組織改造，設立了個金總處和法金總處，黃男州解釋，這次組織改造要讓玉山邁向第四個十年的目標，也就是要從臺灣的玉山，成為亞洲的玉山，要讓玉山成為亞洲最具特色的標竿銀行。

尤其，去年玉山銀行完成了新一代核心系統轉換的升級，新的核心系統設計目標，就是為了因應數位服務可能10倍、20倍爆量服務的挑戰，另外也從過去產品導向架構，轉而以顧客導向架構的核心系統設計。所以，花了4年多自行開發的新一代核心系統，也採用了雲端原生技術，微服務架構和容器技術，發展出中臺架構，不只建立了數據平臺，也將許多流程平臺化， 讓很多業務營運作業可以共用，例如各類服務的帳單整合、顧客聯絡管道整合等。另外，新核心系統的改造也為了海外發展，讓海外系統可以連線到臺灣的核心系統進行整體控管，顧客控管和風險控管等。

黃男州指出，資訊系統是神經系統，AI是大腦系統，玉山的神經系統和大腦系統都進步到一定程度，才讓玉山可以順利做組織變形和改造。核心系統轉換完成，運作非常順利，可以推動組織改造來邁向下一個十年的願景。

他解釋，玉山過去科技聯隊和業務聯隊的關係是「互相整合」，但這次組織改造要更進一步做到「融合」，建立個金總處，將數位融入到個金中，例如過去不同產品各自有自己的指揮體系，現在則統整指揮權，將通路指揮權整合到單一處級的通路單位來管轄，或是，也設立了專責負責客群的部門等。如此一來，就能對玉山700萬人的個人客群，的樣貌、分析和價值，進行更深入的分析。

推動數位品牌新戰略，先聚焦四大科技策略

為了支援全新的數位品牌戰略，玉山金控科技長張智星也揭露了玉山今年四大科技發展策略，包括了用AI成為業務加速器、持續推動數位轉型、持續擴大科技產能，以及最後一項是推動資料治理。他希望透過四大策略，一方面要用來優化各項營運流程，來提高使用者體驗，另一方面強化更多數位服務串聯後的資料整合。

在AI作為業務加速器策略上，張智星表示，玉山短期目標是將玉山原有發展的MLOps（機器學習維運自動化）嵌入到原有金融系統中，讓AI成為基礎建設的一環。其次還要導入語音辨識、語音合成和自然語言處理，希望將這些技術用到客服系統，最後希望能全自動以電話來進行，機器來進行對答，持續提升服務品質和優化客戶體驗。

目前玉山負責推動AI的智金處已經建立了50多個AI相關專案，產出的模型也陸續落地到各部門，但是，玉山導入AI模型最近遇到的新考驗是，有些模型預測的準確度開始下降，張智星解釋，現在碰到的問題是信用卡盜冒挑戰，尤其在COVID-19疫情之後，今年1月發現，盜冒偵測模型越來越不準。不是系統或硬體問題，而是大環境和局勢改變了，盜刷行為也不斷改變，需要新資料來更新AI模型。他解釋，這就涉及業管單位的配合，來標記盜冒記錄，回饋到系統中，才能用來重新訓練AI模型，玉山也正再建立業管單位的標記機制，整合到MLOps流程中，「要讓AI模型的更新有一套標準化的作法，來加快整個優化的流程。」 玉山智金處約100人，其中50人負責建模工作，25人負責將AI模型導入日常維運，但還有25人負責與業管單位的溝通，未來也計畫要擴張團隊。

除了AI加入業務之外，第二項科技策略是持續推動轉型，主要作法是靠RPA實現更多流程作業的自動化。「數位轉型是持續的旅程，沒有終點，RPA是其中非常重要的一環。」張智星強調。例如目前光是在徵信流程自動化上，靠RPA程式每個月可以節省100個小時的人力。目前玉山已經開發出58支RPA流程機器人程式，預計今年底要達到150支，「希望對整體營運效能可以有更大的改善。」

玉山也建立了一套流程機器人教育訓練課程，來培訓內部人才，張智星解釋：「讓業管單位可以自行開發RPA，才真正能達到整體流程最佳化。目前已經舉辦到第三期，培養了41位種子成員，「這些是未來玉山數位轉型的關鍵力量，

持續擴大科技量能是玉山今年第三項科技發展策略，除了贊助各式各樣學術研討會，過去2年前在臺大、交大、中研院成立AI暨金融科技中心後，已經持續有18位教授和80位博碩士學生投入，讓玉山可以源源不絕接觸最新科技，今年會持續這些計畫，也將舉辦四屆人工智慧公開挑戰賽。

張智星在記者會後更透露，資料治理是第四項玉山今年的重要科技發展策略。玉山趁這波組織改造，也在金控層級，設立了一個資料治理小組，找來資深又熟諳IT的人員，約7、8人，討論各種跨部門或跨服務資料共享的議題，「尤其e.Fingo服務建立整體性服務，背後的資料開放議題，就是資料治理小組立刻要解決的問題。」

張智星解釋，e.Fingo要建立整體性的顧客旅程，不只是系統面的調整，在資料面的分享和整合也是關鍵。而新建立的資料治理小組，就是要來負責進行跨部門討論或法規討論的金控層級單位。

另外，玉山還要面臨資料治理的技術挑戰，如何整理資料庫中數千張資料表的欄位，來梳理過去30年的資料，也是這個資料治理小組的任務之一。玉山想要建立一個統一的資料架構，有一套共通的欄位架構，來串聯所有的資訊，歸到單一顧客下來分析。

「千人千面，要將各面向的互動都整合，才能得到最準確的評估，要建立一套整合式的資料架構設計，盡可能共享，不做，AI應用就會有斷點，就像上游水源髒了，下游就不可能有乾淨的自來水可用，前面每個步驟盡可能處理乾淨，就可以做各式各樣的AI應用。」張智星表示，去年核心系統升級，第一次轉核是IT、硬體升級，還沒有涉及資料面的整合，但「資料治理一定要做，這就像是玉山第二次轉核，一樣重要的事。」