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攝影/黃郁芸

百貨通路周年慶陸續開跑,誠品生活將於月底展開一連串周年慶活動,這也是其去年12月開站的電商平臺「誠品線上」,首次加入周年慶。為實現虛實融合購物體驗,誠品今日(9/9)宣布將首度打造線上通路的實體快閃店,展示線上平臺販售的商品,供顧客掃描QR Code後,隨即線上下單購買。

這間為期7天的線上通路實體快閃店,將進駐在誠品信義店裡。誠品將結合文學元素,以劇場式概念設計展示空間,營造沉浸式購物體驗,而店內展示的所有商品都將會有QR Code供顧客掃描,以連結線上平臺下單,現場不提供商品銷售的服務。

誠品希望通過線上通路的實體店,導引參與周年慶的顧客,除了在線下通路消費外,也到線上消費。誠品電子商務處行銷經理石楓吟表示,開設快閃店不僅是打造線下通路,而是打造線上線下融合的全通路,實現全通路購物體驗,她進一步道,顧客至實體店可以感受線上通路無法取代的沉浸式感受,而到線上,可以選購數百萬項商品,因商品數不受陳列空間限制。

民眾因疫情減少外出購物,誠品電商平臺受疫情催化,去年12月上線以來,業績相較同期成長4成,今年5月中旬本土疫情升溫,適逢線上促銷活動檔期,更推升業績再出現新一波成長,6至8月平均業績相較去年同期,成長近2倍,且許多消費是來自既有實體通路會員。

全臺5月下旬進入疫情三級緊戒後,許多民眾改至電商平臺添購用品,相較今年1到4月,誠品電商平臺5月至8月全新會員消費人數成長1倍,且既有實體通路會員的線上消費人數也成長99%。攝影/黃郁芸

除了取得不俗的業績表現,誠品電商平臺在全臺進入疫情三級緊戒後,也吸引許多全新誠品會員,以及線下通路既有會員在線上消費。相較今年1到4月,5至8月兩大類會員在誠品線上消費的人數,皆成長了1倍,顯現誠品線上下通路融合的全通路策略,已奏效。

截至今日,誠品累積超過285萬名會員,等於全臺平均每8人,就有一人具有誠品會員的身分。去年9月,誠品推出了3級別的全新會員制度,如今滿一周年,今日誠品也分享了新會員制一年來的成果,以及多項會員消費分析的洞察。

誠品新會員制推出滿一周年,一年來,最低門檻的白卡級別會員數增加16%,而最高級別黑卡會員數則成長63%,總會員數累積超過285萬名。攝影/黃郁芸

過去一年來,申辦即可取得的誠品白卡級別,增加16%的會員數,而最高級別黑卡會員數更成長達63%。誠品會員關係處資深經理陳冠伶表示,黑卡會員對誠品有著極高的黏著度,習慣在誠品各個通路購買商品,信任誠品推薦的選品。這群會員具有幾個共同的消費特性,包含消費頻次高,以及客單價高,且買的多也買的廣。

進一步分析黑卡會員的消費習慣,誠品發現有近9成黑卡會員會跨通路消費,他們的年均消費近60次,相當於每周平均至誠品消費逾1.2次,且App使用率超過9成。陳冠伶表示,這群會員習慣透過App與誠品互動,並從App獲得誠品的資訊。

呼應全通路策略,陳冠伶表示,會員升等為黑卡會員級別後,誠品會提供各通路不同的優惠券,來實現全通路購物體驗。此外,誠品去年底在松菸店設置了第一個專屬黑卡會員的休憩空間,供會員借閱選書,就是為了要牢牢黏住這群有高消費能力的顧客,接著會在新板店再增設新據點。

而誠品全新電商平臺去年底開站後,不像舊線上通路只著重販售書籍、文具和生活風格選品,開始納入生活日用品、美妝保養品、3C商品、農特產品等各類品項,也為誠品會員經營注入新活力。

陳冠伶表示,誠品一直在嘗試找尋可以與會員溝通的角度,新電商平臺上線後,可從線上通路更了解會員在實體、虛擬通路消費喜好的不同之處。像是從線上通路的銷售數據,誠品發現會員對新增的美妝保養、家電類的商品,非常有興趣,她表示,未來會持續加強會員感興趣品類的銷售,以更貼近會員需求,創造更多與會員的互動。

另外,誠品也在交叉分析會員針對不同類別商品的組合選購喜好,要結合會員經營,做精準行銷,比如說,分析買書的新會員會想要買什麼樣的產品,以在推薦行銷上,更精準地推薦相對應的產品給會員,提升銷售成功率。文⊙黃郁芸


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