Adobe大中華區董事總經理吳振章

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圖/Adobe

「在Cookie等第三方資料消失的背後,意味者客戶與品牌之間的關係,正在朝向互相信任、透明、良好用戶體驗來發展。」 Adobe大中華區董事總經理吳振章,一句話點出第三方Cookie退場後,為品牌主帶來的機會。 

用戶對隱私權的意識提升,「無疑是一個非常好的趨勢。」吳振章認為,在這個趨勢下,企業若能回應消費者的訴求,重視隱私資料的管理,就能增強消費者對品牌的信任,最終提升行銷效率,對整個產業帶來正面的影響。

未來個人化行銷關鍵:第一方數據的蒐集與管理

為了在兼顧隱私保護與個人化行銷,吳振章指出,品牌主應將第一方數據的即時蒐集,視為關鍵任務,「現在開始制定蒐集第一方資料的策略和技術,還為時不晚。」這也不只是行銷部門的挑戰,企業應該全盤規劃,思考第三方數據消失,對於企業獲取客源、行銷、廣告、成效轉化、留存顧客等業務帶來的影響,並率領企業共同因應。

因此,Adobe建議品牌主,可以採取四個策略來蒐集與管理第一方數據。首先,要建立一個資料統一管理平臺,將企業內部所有顧客資料集中,持續更新,來拼湊出每一位顧客的輪廓,提供後續行銷或廣告活動運用。

資料整合至單一平臺後,下一步,則是要確保資料的合規性,建立適當的管理與控制機制,並依照顧客的授權意願,來使用特定的資料。吳振章指出,最簡單的方法是在系統中,廣泛使用內建的資料標籤,來將顧客授權的訊息標記到每條資料中,以此作為資料運用的分類依據。

第三,企業還需根據資料使用的目的,來獲得用戶授權。比如說,資料蒐集的目的,是要用來提升顧客體驗,還是要根據顧客行為推薦產品?先確定資料的使用方式,再思考,如何與顧客溝通,以獲取更多的授權。最後,則是第一方資料蒐集和深度分析的能力,不應只存在於傳統的資料分析團隊,而是要擴展到傳統的行銷、業務與產品團隊中。

吳振章提醒,品牌主蒐集與應用第一方數據時,還需要確保資料使用的透明度,才能強化用戶的信任,較為理想的做法是為顧客建立一個使用者介面,讓顧客可以隨時監看及更改他們的授權。透過這個方式,不只能證明企業認真看待顧客隱私,更能以此作為品牌差異化的特點之一。同時,企業也需隨時關注資料隱私政策的變化,來隨時調整資料蒐集和使用的方法。

除了充分運用第一方資料,吳振章也建議,品牌可以和其他產品或服務性質相似的品牌,組成策略性夥伴,在獲得顧客授權下整合雙方資料,以第二方資料了解及接觸興趣相近的受眾群體,藉此來豐富資料內容。往後在進行廣告或行銷時,就能提供更好的個人化顧客體驗,來吸引和已知顧客偏好相近的新顧客。

「兼顧個資隱私保護與個人化的顧客體驗,並非魚與熊掌。在合規的前提下進行個人化行銷,就是全新資料時代的解答,也是數位行銷的新標準。」吳振章說。


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