【業界建議：跨國顧客體驗平臺商Adobe】隱私與個人化行銷非魚與熊掌，品牌主管理第一方數據靠4策略

「在Cookie等第三方資料消失的背後，意味者客戶與品牌之間的關係，正在朝向互相信任、透明、良好用戶體驗來發展。」 Adobe大中華區董事總經理吳振章，一句話點出第三方Cookie退場後，為品牌主帶來的機會。 

用戶對隱私權的意識提升，「無疑是一個非常好的趨勢。」吳振章認為，在這個趨勢下，企業若能回應消費者的訴求，重視隱私資料的管理，就能增強消費者對品牌的信任，最終提升行銷效率，對整個產業帶來正面的影響。

未來個人化行銷關鍵：第一方數據的蒐集與管理

為了在兼顧隱私保護與個人化行銷，吳振章指出，品牌主應將第一方數據的即時蒐集，視為關鍵任務，「現在開始制定蒐集第一方資料的策略和技術，還為時不晚。」這也不只是行銷部門的挑戰，企業應該全盤規劃，思考第三方數據消失，對於企業獲取客源、行銷、廣告、成效轉化、留存顧客等業務帶來的影響，並率領企業共同因應。

因此，Adobe建議品牌主，可以採取四個策略來蒐集與管理第一方數據。首先，要建立一個資料統一管理平臺，將企業內部所有顧客資料集中，持續更新，來拼湊出每一位顧客的輪廓，提供後續行銷或廣告活動運用。

資料整合至單一平臺後，下一步，則是要確保資料的合規性，建立適當的管理與控制機制，並依照顧客的授權意願，來使用特定的資料。吳振章指出，最簡單的方法是在系統中，廣泛使用內建的資料標籤，來將顧客授權的訊息標記到每條資料中，以此作為資料運用的分類依據。

第三，企業還需根據資料使用的目的，來獲得用戶授權。比如說，資料蒐集的目的，是要用來提升顧客體驗，還是要根據顧客行為推薦產品？先確定資料的使用方式，再思考，如何與顧客溝通，以獲取更多的授權。最後，則是第一方資料蒐集和深度分析的能力，不應只存在於傳統的資料分析團隊，而是要擴展到傳統的行銷、業務與產品團隊中。

吳振章提醒，品牌主蒐集與應用第一方數據時，還需要確保資料使用的透明度，才能強化用戶的信任，較為理想的做法是為顧客建立一個使用者介面，讓顧客可以隨時監看及更改他們的授權。透過這個方式，不只能證明企業認真看待顧客隱私，更能以此作為品牌差異化的特點之一。同時，企業也需隨時關注資料隱私政策的變化，來隨時調整資料蒐集和使用的方法。

除了充分運用第一方資料，吳振章也建議，品牌可以和其他產品或服務性質相似的品牌，組成策略性夥伴，在獲得顧客授權下整合雙方資料，以第二方資料了解及接觸興趣相近的受眾群體，藉此來豐富資料內容。往後在進行廣告或行銷時，就能提供更好的個人化顧客體驗，來吸引和已知顧客偏好相近的新顧客。

「兼顧個資隱私保護與個人化的顧客體驗，並非魚與熊掌。在合規的前提下進行個人化行銷，就是全新資料時代的解答，也是數位行銷的新標準。」吳振章說。