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Google在27日宣布,自今年10月起,將把Google Ads所有新的廣告轉換動作(Conversion Actions)的預設歸因模式(Attribution Model),從最終點擊(Last-click)改為資料驅動(Data-driven),且明年初就會部署到所有的Google Ads帳號中。

在網路廣告中,當使用者與廣告產生互動,例如點擊了文字廣告或是觀看影片廣告,繼之採取了對廣告主有價值的動作,例如進行購買或直接於手機上致電商家,就算是一次轉換;至於促成轉換的因素即稱為歸因模式,可用來分析廣告的成效,Google Ads 現行的預設值為最終點擊,亦即把轉換功能全部歸給使用者最後點擊的廣告與相應的關鍵字。

其實Google Ads也提供了其它的歸因模式,包括最初點擊、線性(將轉換功能平均分配給路徑上的所有廣告活動)、時間衰減(愈接近轉換所發生的廣告互動,功勞愈大)、依據路徑位置(第一個與最後一個與使用者產生互動的廣告都有40%的功勞,剩下的20%則平均分配給其它廣告),以及資料驅動。

資料驅動與其它的歸因模式不同,因為它是利用廣告主的轉換資料來計算整個轉換路徑中每一個廣告互動所產生的實際貢獻,它觀察的是使用者與廣告的所有的互動,涵蓋搜尋、YouTube或Google Ads中的點擊及影片觀看,藉由比較那些最終進行轉換,以及未轉換使用者的路徑,來找到造成轉換的廣告互動模式。

透過資料驅動模式,廣告主將更能理解哪些步驟或互動模式更可能引導使用者完成轉換,並把更多的功勞歸功給相對有價值的廣告互動。

舉例來說,一家位於紐約市的旅遊公司,啟用了免費的轉換追蹤工具以觀察使用者於官網上的行為,其轉換目標是讓使用者購買布魯克林的單車之旅,在採行資料驅動模式之後,它會發現先點擊紐約單車之旅,再點擊布魯克林單車之旅的使用者,比直接點擊布魯克林單車之旅的使用者,更容易購買該行程,於是便會將其功勞歸功於紐約之旅及相關的關鍵字與活動。

目前資料驅動歸因已支援搜尋、購物、陳列式廣告及YouTube廣告,有鑑於該模式原本擁有最低活動資料門檻,以及不支援某些轉換,造成許多廣告主無法使用,為了讓它成為Google Ads的預設模式,Google移除了資料門檻,並支援更多的轉換形式,包括程式內及離線轉換等。

儘管成為預設歸因模式,但廣告主依然可手動切換至最初點擊、最終點擊、線性、時間衰減,或是依據路徑位置等其它模式。


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