NLP進化帶動搜尋引擎變革，Martech專家建議3大SEO關鍵，先注重內容EAT提升再改善網站CWV體驗

NLP技術年年有重大突破，也促使搜尋引擎技術不斷變革，Martech新創Awoo執行長林思吾剖析Google搜尋與SEO排序技術演進關鍵，建議網站主，若要提高網站SEO，製作優質內容現在比強化網站體驗更重要。

林思吾指出，Google搜尋引擎的企圖是，快速回應用戶的查詢需求，因此近年來不斷精進搜尋引擎中的AI技術，想要更人性化的理解用戶問題，檢索出最貼近用戶需求的內容。搜尋結果的介面呈現也不斷改變，比如在搜尋欄位中查詢任意地點，搜尋結果除了顯示該地相關資訊，也會出現Google Map顯示精確位置，讓資訊一目瞭然。今年最大改變則是，Google試圖衡量網站內容品質與抽象複雜的用戶體驗，來調整SEO排序，讓使用者在搜尋過程中，取得優質內容也兼顧用戶體驗。

Google搜尋的AI技術演進：語意理解技術再進化

隨著語意理解技術不斷進步，林思吾點出Google搜尋技術在不同時間點的重要轉變。Google首先在2013年推出了蜂鳥演算法，讓搜尋引擎可以透過上下文的理解，更精確的判斷使用者的搜尋意圖，來取代過去靠搜尋詞的片段詞彙，來比對文章關鍵字的檢索方式。2018年的BERT演算法，更強化了對長句的語意理解，在不同的長尾關鍵字、問答式句子、語音搜尋等搜尋方式，Google都能更好的理解其語意。

去年，Google搜尋技術上的重大突破是「片段資訊檢索（Passage Retrieval）」。透過這項功能，Google不只會將各網頁整體的主要關鍵字，納入檢索排序的考量，更會將網頁中的片段資訊也納入排序參考。

林思吾解釋，過去作法中，網站或文章主題要明確，才能讓Google快速將網頁關鍵字用於搜尋排序；但現在，網站的段落資訊，也能被偵測並用於相關搜尋字詞的搜尋排序中。

今年，Google則推出了最新的搜尋技術「多任務聯合模型（Multitask Unified Model，MUM）」，Google自稱，MUM技術比BERT還要強大1,000倍！這項技術能用來理解一句話背後的多個意圖，將一個本來要拆解為多次搜尋才能取得解答的問題，同步進行多任務的處理，來提供用戶最合適的答案。

Google用這個例子來說明，若搜尋「我曾經爬過亞當斯山，預計在明年秋天攀登富士山，請問我應該做哪些不同的準備？」這個問題，MUM能夠判斷出，該名用戶正在比較兩座山，搜尋引擎會自動比較兩座山的海拔高度與步道資訊，也會針對用戶詢問的「哪些準備」問題，在徒步登山的前提下，推薦用戶合適的健身訓練與裝備。比如建議，雖然兩座山海拔相同，但富士山的秋天是雨季，需要多準備一件防水夾克。

另外，過去這類跨國知識的搜尋，可能受到語言隔閡而無法取得足夠完整的資訊，比如若不透過日語來檢索富士山，可能無法取得足夠詳細的資訊。但現在，MUM已經可以理解並轉換75種不同的語言，能比過去更全面地了解各國資訊和世界知識，來支援檢索查詢。MUM還具有多模態（Multimodal）特性，能夠理解文字和圖像中的資訊，之後還可以擴展理解視訊或是音訊等更多形式的內容。

面對語意理解技術革新，林思吾建議，企業應摒棄過去在撰寫網站文章時，不斷堆疊特定關鍵字的習慣，或採用灰帽SEO手法來操作排名等作法，回到以協助用戶理解關鍵字的方式，來撰寫內容。

林思吾也提出對SEO排序的觀察，並對網站主提出三大SEO優化建議。

關鍵1：網站內容EAT，比網站CWV體驗指標更重要

首先，Google在SEO排序的演算法上有所轉變，開始納入更多網站內容與用戶體驗指標，作為排序參考依據。比如Google在2019年就宣布，會將網站內容的EAT視為SEO的排序參考，EAT是指網頁內容的專業性（Expertise）、權威性（Authority）與誠信（Trustworthiness），Google評量網站EAT的方式，包括作者知名度、網站品牌聲量、文章引用文獻、作者得獎資訊或生平事蹟。

林思吾指出，網站主現在需要設法提高個人網站或品牌網站EAT，才能優化SEO排序。他建議，由於EAT是由資訊網構築而成，要建構起這個資訊網路，包含了三項要素。一是資訊的延伸性，比如網站內容是否能像維基百科一樣向外延伸資訊；二是雙向連結的強度，比如一篇文章的作者若曾獲得普立茲獎，普立茲獎網站若也設置相關連結指向作者網站，就能強化作者的權威性與信譽；三是透過網站或作者聲譽、提及、評論來組成強大的資訊連結網絡，來提升自家網站內容的EAT評價。

Google今年更將網站體驗指標Core Web Vitals（CWV），列為SEO排序的參考依據。CWV有三個重要指標，分別是網站載入速度（LCP）、可開始互動的時間（FID）、以及頁面穩定性（CLS），Google將以這三個指標來評斷，使用者一點進網站時，是否能快速載入網站內容、快速且穩定的與網頁互動，若網站提供良好的使用者體驗，就能提升SEO排名。

不過，林思吾引用Google的說法指出，「優質網頁體驗，無法取代優質內容的地位，但如果遇到許多網頁關聯性不相上下的情況，網頁體驗就會變得較為重要，能夠決定網站在Google搜尋結果中的曝光率。」也就是說，網頁內容比體驗更加重要，使用者需先遵循EAT的準則，建立可靠的網站內容；下一步，再優化網站的CWV，優化使用者體驗。

關鍵2：網站內容採取結構化資料格式，更容易在搜尋引擎呈現多元化的介面曝光

另外，Google為了在顯示搜尋結果時，就提供給用戶所需的內容，也鼓勵網站採用結構化資料格式，在搜尋結果頁面就呈現不同的內容，這項作法對於SEO的排序優化也有助益。因此，林思吾指出，網站主可以將網站內容以結構化資料格式重新設定，比如透過FAQ的結構，讓Google搜尋結果頁面，可以直接顯示網站的FAQ內容，讓用戶甚至不必點進網站，就能從搜尋頁面取得所需資訊，其他還有如事實查核結構化、產品結構化、How-to結構化等格式，可依據網站內容來採用。

關鍵3：Youtube影片在搜尋引擎的能見度大幅提升，Youtube SEO成品牌行銷另一關鍵管道

在更多元的搜尋結果版位呈現下，林思吾也點出另一個趨勢，是當前Youtube影片在Google搜尋結果的能見度大幅提升，甚至已經超越維基百科。他更引用相關數據指出，34%臺灣消費者會在購買商品前，上Youtube搜尋商品評價，也有81%消費者表示，Youtube影片會影響他們最後購物決定，「我認為這是未來非常重要的SEO優化管道。」面對這個趨勢，他建議，網站主顯然應該發展多元內容形式，尤其是影片內容的產製，也應進一步優化Youtube影片的SEO排序。

最後，林思吾也點出，在第三方Cookie即將退場的時代下，企業應該更注重運用自有媒體（Owned Media）作為行銷管道，如企業官網，雖然這是過去普遍認為行銷成效較低的管道，只能向主動搜尋並點擊官網的用戶曝光，但在提升網站的內容品質與用戶體驗後，SEO帶來的流量也會隨之提升，讓企業獲得更好的行銷成效。