【玉山金2022科技戰略：數金新戰略】勾勒5大顧客經營階段，用3招服務體驗放大價值

今年2月，玉山金過了30歲生日。玉山銀行董事長黃男州在新春法說會中，做了這麼一段宣示：「玉山第4個10年目標是，從臺灣的玉山，變成亞洲的玉山！」

成為亞洲玉山的指標，是規模擴大。這個擴大囊括了市值、盈收、成本收益比的增長，要創造這些增長，就得從金融服務的核心，創造顧客價值開始。

如何創造？玉山給出的答案是「5A」和「3S」。5A是靶，3S是箭，5A勾勒出5大顧客經營階段，3S則是3種體驗優化，用簡易的、流暢的、貼心的服務體驗，來提升顧客經營5階段的價值。這是玉山去年展開29年最大組織改造以來，將原數位金融事業處改為更聚焦顧客價值的數位暨客群處後，所祭出的第一個顧客經營戰略。

改良業界顧客成長理論，自定5階段經營顧客

這個5A顧客經營戰略，由玉山銀行數位長唐枬提出。他參考了業界風行多年的AARRR顧客成長行銷理論，這個理論將初始的顧客接觸，到最終的顧客價值轉換，劃分為5個關鍵步驟，包括獲取（Acquisition）、活化（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）和推薦（Referral）。  

唐枬重新梳理，把這5個步驟改良為導客（Access）、獲客（Acquire）、活客（Activate）、留客（Adhere），以及最終的悅客（Advocate），並根據玉山現況，設定各階段目標、KPI和解法。

與AARRR理念相仿，這5個A也圍繞顧客價值展開，就像一個由廣而精的漏斗，來經營顧客。比如，導客是要引導尚未成為玉山顧客的民眾，來認識玉山，像是透過異業結盟，將玉山金融服務，呈現在異業盟友的平臺或生態圈中，藉此觸及更多潛在顧客。

當民眾接觸玉山後，下一個目標就是讓他們成為玉山顧客。例如簡化申辦流程或縮短作業時間，來降低加入門檻。

接著，對既有顧客，玉山則展開更細緻的經營，像是針對不同族群的顧客，提供相對應的解決方案，來活化客群。更進一步，則是運用數位品牌來留住既有顧客，提高黏著度。

最後一步則是深化顧客忠誠度，這不僅是5A中的最後一個階段，更是等級最高的經營目標，不只要顧客成為玉山忠實用戶，還要成為推廣者，向其他親友推薦玉山。這就是玉山今年主打的5A顧客經營策略。

聚焦導客力強大合作夥伴，還要精簡開戶、提供一站式平臺

不只勾勒5大顧客經營階段，每階段還有各自的精進重點。

比如，有別於以往與各行各業結盟、嵌入自家金融服務的場景金融做法，玉山導客原則，更聚焦挑選高導客能力的合作夥伴，進入其他領域生態圈。就在今年4月，全家電子支付服務全盈支付上線，作為全盈3大富爸爸之一的玉山銀行，看中擁有千萬會員的全家生態系，玉山要在「顧客來往頻次更高」的境內支付生態圈中，來擴大自家金融服務的客源。

全盈支付成了玉山的跳板窗口，在全盈支付首波提供的金融服務中，玉山包辦了大半，如線上開設數位帳戶、申辦信用卡，甚至是線上申請信貸服務。這正是玉山在高導客力合作夥伴的服務中，嵌入自家金融服務的典型例子。

當使用者從各種管道導入到玉山銀行頁面後，玉山這階段的任務就是簡化開戶流程，打造一站式申辦平臺，先了解顧客所需的金融服務後，就可用同樣資料一次開通銀行帳戶、信用卡和證券帳戶等，讓顧客不必每次都得輸入相同資料。

開發長期解決方案，還要持續深化數位品牌

留客和活客都需要長期性的經營。不過，玉山也很清楚，目前仍欠缺長期性的數位金融解決方案，這是活化客群的一大挑戰。

所謂解決方案是，運用資料分析找出特定客群後，將既有產品或合作夥伴產品組裝起來，設計一套更完整的解決方案，提供給特定客群。這在短期優惠折扣活動中十分常見，但要用於長期經營就相當困難。因為要組裝的產品，可能由不同部門管理，甚至分散於不同的合作夥伴。因此，玉山今年會調整組織，來發展更多長期解決方案。

另一個長期性的精進策略是，經營數位品牌。這是玉山針對既有客戶的留客方法，他們先梳理顧客資料，再根據客群特性，來發展加深黏著度的數位品牌。比如，玉山前年推出e.Fingo品牌，整合了點數、兌換優惠、會員互動等方式，來吸引顧客持續使用玉山服務。

導入NPS顧客忠誠度指標，設計滿意度KPI

玉山去年永續報告就透露，要導入顧客忠誠度指標常見的淨推薦值NPS，並設計一系列KPI來提高顧客忠誠度。這是玉山顧客經營5階段中，最重要的悦客手段。

有別於傳統顧客滿意度調查，NPS是一套國際通用的顧客忠誠度評量方式，只聚焦一個問題：「0到10分，你有多推薦我們的產品或服務給親友？」回答的0到6分歸為批評者，7、8分則是被動者，9、10分屬於推薦者，而NPS就計算方式是推薦者的比例減掉批評者比例得到的百分比數值。業界常見做法是利用NPS計算中的三種顧客角色，再加上顧客收益性高低，來區分出6種類型顧客，企業可根據自己NPS分數和顧客收益性找出所屬類型，作為服務改善策略的參考。

玉山設計5A顧客經營階段，並非要每個環節各自獨立，而是要環環相扣。比如與擁有客源龐大的異業合作、導入客源後，民眾透過精簡的開戶流程成為玉山顧客，接著，玉山就在對的時機推出解決方案，產生顧客黏著度，再來是吸引顧客加入e.Fingo會員，透過服務優化來留住顧客、提高忠誠度。唐枬強調，這5階段目標並無孰輕孰重，而是齊頭並進。

3招服務體驗放大顧客價值

不只如此，玉山今年還祭出另一個策略，來放大5A顧客經營的價值。這個策略就是3S顧客服務體驗，要以簡易的、流暢的、貼心的原則來優化體驗。其中，簡易的是要整合顧客接觸窗口，透過一站式入口，來整合各類金融服務申辦，讓顧客一口氣完成銀行、信用卡和證券帳戶申請，不必來回切換或重複輸入資料。未來，玉山計畫納入更多複雜的金融商品。

再來，流暢的體驗，是要打造跨子公司的多元驗證機制，讓顧客切換不同服務時，不必重複輸入帳號密碼。此外，為了讓顧客在不同服務間切換時，能有一致的體驗，玉山也要發展全行通用的設計系統（Design system），來維持一致的頁面風格和操作體驗。

至於貼心的體驗，玉山要開發全行統一的通知平臺，讓顧客自行訂閱所需的通知，並依顧客所選的通路推播訊息。為服務不便至分行的顧客，玉山也將發展零接觸金融，整合全通路服務。同時，玉山還要利用大數據分析來分群、找出洞察，比顧客先想一步，在顧客意識到之前，先設想好顧客旅程，提供可能需要的服務。

打造隨插即用模組化平臺，要靠設計系統優化海外服務體驗

不論是一站式入口、身分驗證還是設計系統，玉山落實3S的方式，是要打造一套隨插即用的模組化平臺，將標準化的模組如各種身份驗證、產品開發、申請表單等，集結在一個平臺上，讓玉山內部使用者隨插即用，縮短產品開發時間又能保持一致性。

這個維持一致性的設計系統，是玉山今年數金服務的發展焦點。有別於以往文字敘述來彰顯品牌價值的設計原則，設計系統更進一步，不只納入設計原則，還將各類素材，如頁面顏色、字體、按鈕、選單、圖片、照片和文字行距等，都清楚規範，並附上程式碼，宛如一個配對好的素材庫。

如此一來，當前端開發人員開發網頁、行動銀行或內部系統時，能直接從設計系統中，撈取相對應的素材，來加速開發、保持一致性。玉山已經運用這個方式，重新改版了官網重要頁面。

對未來10年放眼亞洲的玉山來說，設計系統更是將臺灣經驗複製到海外的關鍵。因為，當臺灣玉山的設計系統發展成形後，未來將能擴大應用至不同國家地區的分支行，一眼就讓顧客認出玉山，甚至，還能根據海外當地的品牌特色，來微調一套因地制宜的設計系統，依然保有一致性。文⊙王若樸