美國共和黨議員Mike Lee與Ted Cruz ,以及美國民主黨議員Amy Klobuchar與Richard Blumenthal,本周共同提出了《數位廣告競爭與透明法案》(Competition and Transparency in Digital Advertising Act,CTDA),企圖消除大型平臺於廣告市場上操弄廣告競價並壟斷市場的行為,以恢復及保護數位廣告市場的競爭,可望直接衝擊Google與Meta,也被視為是美國對於控制大型科技業者權力所提出的法案中,最具侵略性的其中一個。

當使用者造訪一個網站或開啟一個程式時,便是由即時競價(Real-Time Auction)來決定使用者所能看到的廣告,此一競價行為大概是在幾分之一秒內就會完成,每天可能會發生數十億次,出版平臺使用的是供應端的代理人,廣告主則是透過需求端的代理人來媒合雙方的需求。參議員引用了Google員工的形容,指出這就如同高盛或花旗銀行擁有了紐約證券交易所。

這是因為Google和臉書在廣告科技領域中的每一個角色上,幾乎都占了主導地位,不管是購買、銷售或是媒合,例如有9成的出版平臺使用了Google Ad Manager,且Google Ad Manager在2018年第三季時占所有陳列式廣告市場規模的75%,且在利益衝突下採取對自己有利的手段。

因此,CTDA將禁止處理逾200億美元數位廣告交易的大型業者於數位廣告生態體系中擁有超過一個角色,例如廣告交易平臺便不能擁有供應端的平臺或需求端平臺;供應端平臺就不能同時擁有需求端平臺,反之亦然;數位廣告上的買家與賣家不能擁有需求端平臺與供應端平臺。

另也規定處理逾50億美元數位廣告交易的中大型業者,必須遵守多項義務來維持市場競爭,包括必須以客戶的最大利益作為出發點,必須向客戶提供可驗證上述的透明化流程與報告,若同時操作兩端平臺則必須確實隔離以避免遭到濫用或產生利益衝突,以及公平對待所有客戶。

倘若此一法案成真,那麼便有可能迫使Google及臉書拆分其廣告業務,也可能會影響Amazon及蘋果投資第三方廣告平臺業務的能力。


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