TTD：Cookie早已不是精準行銷萬靈丹，部分企業非Cookie廣告活動超過8成

雖然Cookie廢除年限推遲了2年，全球最大獨立廣告需求方平臺（DSP）The Trade Desk香港與臺灣總經理顏任廷指出，強調多管道行銷的Martech市場中，Cookie早已不是精準行銷萬靈丹，不少企業對Cookie依賴程度也已經大幅降低。

無法跨通路追蹤，第三方Cookie在行銷業界地位式微，跨通路第一方數據解方崛起

Google今年7月再次推遲第三方Cookie廢除期限，廣告主直到2024年都可以對Chrome瀏覽器32億使用者進行精準行銷。但是，顏任廷表示，現代網路消費者不只在網路瀏覽器活動，還有行動應用、DOOH（數位家戶外環境，Digital Out of Home）、CTV（聯網電視，Connected Television）以及音訊媒體等通路。Cookie只能涵蓋瀏覽器，不能追蹤到完整消費者行蹤，現今只是眾多行銷工具其中一個選項。

從TTD 980家廣告代理客戶的數據中，顏任廷觀察，Cookie地位在行銷業界已經逐漸式微，「不少企業的總廣告活動中，高達8到9成不是cookies類廣告。」為了更完整接觸使用者旅程，部分廣告主已經開始重視多元通路的數據追蹤。常見做法，包括分析自有數據作為行銷參考，還有加入第一方數據共享策略聯盟，串聯各家一手數據，作為Cookie識別方案的替代。

顏任廷指出，快銷品產業（Fast Moving Consumer Goods, FMCG）採用非Cookie解決方案的情況最明顯，包括P&G、Albertsons、Mars等大型快銷品企業。他分析，快銷品產業大多已在使用數據蒐集和分析服務，握有大量第一手商品跟消費者數據，較容易擺脫對第三方數據的依賴。業主也能將現成數據和分析結果轉換為第一方數據交換格式，用於廣告投放。甚至美國零售巨頭Walmart去年利用自身大量消費數據和通路優勢，與TTD共同開發專屬於Walmart的廣告DSP，來打造一整個廣告生態系。

TTD北亞區媒體合作資深總監蔡秉熹引述美國研究機構Insider Intelligence報告，2021年美國CTV廣告預算已經高達90億美元，2024年更高達295億美元。同時，美國CTV的家庭普及率超過8成，高達8,700萬戶家庭中有CTV裝置。「這些非瀏覽器接觸點跟其中蘊含的商機，Cookie都無法觸及。」他說。

覆蓋程度低、轉移難度高，第一方數據解決方案在瀏覽器環境仍難取代第三方Cookie

Martech業界因為Cookie單通路的侷限而降低對第三方Cookie的依賴。不過，顏任廷指出，Cookie仍是Chrome瀏覽器環境最有效率的追蹤方法，第一方數據想完全取代Cookie在瀏覽器中的角色，有兩道需跨越的難關：低覆蓋率跟高轉移阻力。

顏任廷表示，Cookie的優勢是，只要是在瀏覽器上的消費者行為，幾乎都能追蹤到。第三方Cookie只有Google、Meta等廣告科技巨頭發行。相對來說，市場上大型第一方數據識別方案有超過80種，因此單一通路的覆蓋情況較Cookie破碎。

為了解決涵蓋範圍不完整的問題，業界開始在廣告投放時並用多種第一方數據識別方案。蔡秉熹用廣告DSP實際運作情況說明，假設一個消費者買車跟買房的需求分別記錄在兩種識別方案，只要廣告DSP有啟用這些方案，汽車廣告主跟房屋廣告主各自想投放廣告時，都可以透過DSP接觸到這個使用者。這種做法與第三方Cookie相比，同樣能涵蓋到消費者多元需求，還能於更多通路投放廣告，且廣告主跟DSP無法識別這些需求屬於同一個消費者，因此也更保障消費者隱私。

若DSP能並用多個第一方數據交換格式，就有機會涵蓋到消費者更多元的需求。此模式下，廣告主跟DSP不需要也沒辦法知道這些需求屬於同一個消費者，但還是能精準地將廣告投放給有需求的人。

未來，當眾多第一方數據庫涵蓋範圍更廣，且這些數據都能在維持使用者隱私的情況下交叉比對，第一方數據追蹤方案才能兼具消費者資安、跨通路優勢和個別通路的覆蓋率。

第一方數據庫涵蓋範圍要更廣，需要更多業者加入第一方數據共享策略聯盟。不過，顏任廷坦言，第一方數據追蹤方案另一個問題，是資料治理起步較慢的企業要先投入時間及資源，來建立自身的第一方資料治理策略和機制。Cookie多數情況是默認使用者同意追蹤，除了主動拒絕追蹤的使用者外都能涵蓋。第一方數據方案則大多需要使用者透過登入帳號來主動授權，無法追蹤默認不同意的使用者。捨棄Cookie、投入資源自行管理第一手資料的回報，短期內可能看似可用的數據量還會减少，讓部分廣告業者對第一方數據方案仍有疑慮，他們仍處於觀望狀態。不過，顏任廷也強調，第一方數據治理完善，能帶來比行銷還要更全面的企業長期效益。

蔡秉熹表示，網路使用者還不習慣使用網路服務時登入帳號，一來註冊和登入程序麻煩，二來即便登入帳號，仍不清楚可以帶來什麼交換價值。為了降低使用者提供第一方數據蒐集授權的門檻，TTD一方面要求網站主透過會員機制提供使用者更多誘因，另一方面提供網站主SSO模組，來降低使用者在網站上表明身分的難度。這些做法仍在執行初期，還無法評估成效。

（2022.10.13修改，將倒數第二段「業者加入誘因低」改為更具體說明，是「是資料治理起步較慢的企業要先投入時間及資源，來建立自身的第一方資料治理策略和機制」）