【全家會員新戰略】率先布局家庭式採購需求，更用會員數據開發高毛利業務

【全家會員新戰略】
●會員經營焦點從個人擴大到家庭
●推出家庭訂閱制及可轉贈票券平臺
●推出支付工具蒐集跨通路消費數據

今年，全家根據分析會員App功能使用數據結果，推出家庭訂閱制度，意圖用活躍會員帶來更多活躍會員，並從個人等級的會員經營，擴張到以家庭為經營單位。全家會員經營戰略發展進程中，早已內化了活躍會員這一概念，因此今年已經脫離單純累積活躍會員的階段，進一步發展更多活躍會員經營方法。

超商會員數據經營起步最早，6年前就提出可追蹤會員概念

2016年，全家手握200萬會員，不過，為了強化會員消費行為追蹤及數位經營能力，全家決定將整個會員制度打掉重練，改用以App為中心的會員制度。全家是超商中最早提出「可追蹤會員」概念的超商，透過全面數位化會員功能，並不斷推出具高度吸引力的新功能讓會員累積使用數據，在數位會員經營賽道上領跑了好幾年。數年間，靠著領先統一超多年的咖啡跨店寄杯功能，以及開放點數兌換實用的民生用品，全家會員人數穩定增長，2019年率先達到千萬人等級。

從公開資料中，可以窺見全家達到千萬會員後，透過數據經營會員的計畫進程。2019年，全家法說會資料中提到，自家CRM精細到以單店作為為經營單位。2020年，開始計畫進一步蒐集、分析會員數據，到了2021年更導入AI行銷科技解決方案，進行線上線下會員數據分析及自動化行銷，並延續單店會員經營方針，計畫進行單店活躍會員經營及單店單品建議研究。全家也揭露數位行銷策略擬定的4大支柱，是廠商行銷主檔、商品行銷主檔、單店行銷主檔以及會員數據，將供應方、總公司及分店的行銷需求，與購買方需求媒合。

2022年，全家首次提及養成內部數據團隊計畫，要內化數據驅動到公司核心政策，主要職責也包括自行開發自動化行銷及AI/ML演算法模型。全家有信心落實這些做法，就是因為已經掌握這些措施背後不可或缺的大量會員數據。

推出家庭訂閱制及票券平臺，增加數據分析面向

全家App上五花八門的各項行銷模組是會員數據的重要來源，包含折價券、活動集章、成就積分系統、小遊戲、珍食等各類地圖，全家利用歷史數據分析結果推送給潛在目標受眾，再記錄發送數、兌換率、再購率等數據，用於未來行銷優化。

今年推出的家庭訂閱制功能，就是建立在過往數據分析結果的基礎上。經過會員App使用數據分析，全家發現將購買商品轉贈給其他會員的功能，一年累計高達上億次使用筆數，且轉贈對象重覆性高。確認消費者需求後，全家才順勢推出家庭訂閱制行銷模式，鼓勵會員與親友帳號連接，以家庭為單位一次購買大量商品。

有王品等大型品牌經營經驗的亞太行銷數位轉型聯盟協會理事長高端訓評論，家庭訂閱制提供了會員數據新面向，讓全家能以家庭或親友團為單位觀察會員需求，也能讓活躍會員帶動其他人使用會員App功能，是一種高效率獲客方法。他說明，家庭訂閱制會提供活躍會員誘因，主動幫全家過濾出潛在客群，全家便能積極將這些已經有需求的潛在客群轉為常客。他也推測這個商業模式可能對IT帶來的技術挑戰，包括加入新資料分類方法、建立消費需求歸因機制以及設計以家庭需求為單位的行銷模式等。

今年另一項瞄準轉贈需求的做法是推出票券平臺，販售餐旅及生活類品牌的票券。今年年底，全家與票券廠商合作，一口氣推出了數十家異業品牌票券。特別的是，這些票券中有許多是批量販售且折扣幅度較有限，甚至有原價商品票券。不過全家表示，票券平臺主打的是提供各種品牌商品的線上通路，與一般主打優惠程度的票券功能不同，主要目的是讓會員能直接透過App購買多種品牌的異業商品，並相互轉贈。

推動能個人化行銷的智慧聯播網，將會員數據變現為廣告收入

全家變現會員數據價值的手法，除了嘗試提升會員消費貢獻，還有另一種做法，脫離了超商原本薄利多銷的利潤結構。那就是把以自家會員數據為籌碼，將自家零售媒體聯播網（RMN）的可精準化行銷廣告版位開放給供應商競標。

全家RMN開放了自家數位廣告版位，包括店面內電子看板、數位自媒體、會員App、線上商城等，以及多元溝通管道，例如電子郵件、手機簡訊、Line官方帳號等，給廠商置入廣告。在可以呈現差別化內容的通路，更能根據會員樣貌、品牌關聯、競品關聯、併買關聯等數據，進行自動化分眾行銷，並追蹤行銷成效，回饋給廠商。

高端訓指出，傳統變現會員數據的方法是，將數據分析結果用於自家行銷活動。這種做法，變現會員價值的階段在於消費，行銷只是促成消費的手段。雖然確實會帶來會員消費營收，不過銷售商品需考量進貨成本及營業費用，因此利潤較低。從全家年報可以看到，歷年毛利率約36%，營業利益率則不到5%。

不同於傳統做法，經營RMN則是把行銷行為本身作為商品，販賣給自家供應商，將會員變現為廣告利潤。與此同時，由於廣告商品多在自家通路販賣，超商仍然能獲得會員消費的營收。高端訓表示，「當年王品聯播網App的40人團隊，完全都由外部廣告及聯名卡抽成等合作收入自給自足」，推測這種商業模式為全家帶來相當可觀的商機。他也認為，用會員數據經營RMN，需要有大量會員數據、嫻熟的會員數據分析能力及自動化行銷技術，顯示出全家數位化會員經營模式已經相當成熟。

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