【會員戰略大轉向，單一顧客貢獻度成決勝關鍵】3大超商會員數據大賽白熱化，顧客口袋占有率成新目標

今年，臺灣3家分店破千超商的新戰略轉向，將為全臺灣線上線下零售業者的競合版圖帶來變動。這是因為，總計坐擁12,000家分店、3,500萬筆會員資料的零售王者，開始更積極將觸角伸進消費者更多面向的消費需求。

2022年，統一超商、全家便利商店、萊爾富便利商店的會員人數紛紛達成重大里程碑。超商雙雄都超過1,500萬人，萊爾富則突破500萬人大關。這3家超商，平均一家分店的會員數約3,000人，其中約一半是近期有到店消費紀錄的活躍會員。

萊爾富數位商務處處長葉育堅指出：「分店會員數達到這種規模後，以實體店面為中心招募會員的模式，無法繼續高速累積會員。」會員經營要往下走，超商必須另尋他法，3家超商不約而同都採取了相同的策略，就是深化數位經營，來增加單一會員的貢獻。

就此，全臺規模最大的會員爭奪戰，今年進入了一個新階段。超商從爭奪更多會員占有率，轉為攻占個別會員口袋占有率，也就是狙擊消費者本來會在其他超商，甚至其他零售業者滿足的消費需求。這個戰略轉向，不僅會使業內更加激烈的互相搶奪消費需求，開發新市場以及形成各式異業策略聯盟的過程中，也將改變全臺灣線上線下零售業的競合關係。

爭奪口袋占有率的關鍵是，用分析會員數據的結果，來驅動更精準、更個人化的行銷活動。

會員數據經營賽開跑，誰贏在起跑點上？

今年，3家超商經營會員的戰略中，都脫離不了以數據為會員經營基礎。不只是宏觀的整體銷售數據──超商更要分析微觀的、深度的個人消費行為數據，來提升個別會員貢獻。因此，有近期消費數據的活躍會員，開始受到超商更高度重視。他們是超商提煉行銷和營運參考數據的來源，也是個人化行銷的對象，還能轉化為新會員磁鐵和廣告收入籌碼。

將彼此視為頭號競爭者的超商雙雄之間，全家便利商店比統一超商更早開跑。全家搶先統一超推出會員點數數位化、紅利化，以及咖啡跨店寄杯等App功能，搭配以個別店面為單位的在地化會員經營，成為最早達標1,500萬名會員的超商。不只最早開始用數位化方法經營會員，他們也最早在公開資料中提及個人化數據分析策略。到了今年，全家已經要從個人級別的活躍會員數據分析，進階到更複雜的人際網絡級別數據分析。對會員數據的高掌握度，也讓他們能將會員數據變現為額外廣告收入。

統一超商雖然起步較晚，但有著統一集團龐大規模撐腰，任何會員經營做法的效益都會被放大。例如2019年，統一超會員人數只有650萬人，但2020年整合集團其他通路會員資料後，人數直接突破千萬人大關。受益於龐大集團生態圈，統一超的會員優惠、點數折抵、數位支付等會員功能，這一年已經能在超過18個品牌間使用。統一超高速追趕全家進度，今年也加入了1,500萬會員人數的俱樂部，會員經營目標從累積總會員數，轉向提升活躍會員數，更訂下增幅60%的高成長目標，透露出大力推動會員數位經營的企圖心。

超商界老三萊爾富便利商店規模不如超商雙雄，但超過1,500家分店的通路優勢，放眼零售業仍然不容小覷，連超市界龍頭全聯福利中心的1,117家分店都略少於萊爾富。因此萊爾富今年積極利用通路優勢，和線上線下異業結成策略聯盟，來拓展會員生態圈及跨通路消費數據來源，作為未來長期萃取會員價值的基礎。

這場數位會員經營賽，3家超商的起跑點各不相同，但殊途同歸，都是要善用會員數據作為精準行銷及提供差異化服務的養分，來提升自家活躍會員的數量及貢獻。

學者觀察：疫情衝擊超商獲利,深化會員經營不只節流還能開源

今年超商紛紛加速推動用數據分析深度經營舊會員，高雄科技大學行銷與流通管理系教授吳師豪推測，財務考量可能是一大主因。他指出，其實零售科技的發展已經相當成熟，例如應用大量進階零售科技的Amazon Go無人商店在2016年就已經推出。因此臺灣超商現在才開始用數據分析等方法經營會員，並不算早。不過今年開始積極推動轉型，恐怕是受到2021年疫情帶來的經濟衝擊。

吳師豪說，新冠肺炎疫情時期，不僅消費者足不出戶，還有全球供應鏈不穩定、通貨膨脹等因素，導致零售業成本提高、營收減少。尤其2021年5月，臺灣升級3級警戒時。從統一超和全家2021年報就能看出，2020年超商雙雄獲利仍相當穩定，到了2021年卻跌了個大跤，分別減少13%和37%。

這個經濟環境下，吳師豪認為超商選擇從舊顧客身上開發更多價值就是個合理的選擇。尤其在會員數量已經夠多的情況下，轉而深化會員經營，是開源，也是節流。當消費者收起錢包，減少購物頻率跟客單價時，通路之間的互斥性就會更高。吳師豪說，超商讓消費者形成消費習慣、累積點數及福利，來深化會員連結，目的就是提升消費者轉移到其他品牌消費的障礙，進而鞏固甚至獲取更大比例的口袋占有率。

吳師豪說，品牌已經與舊顧客建立了連繫管道、品牌認知、基本認同甚至消費及偏好數據，因此行銷界普遍認為，維繫既有顧客的成本只有開發新顧客的五分之一。對超商來說，在經濟不景氣下，選擇聚焦在舊會員經營，也是一種節流的手段。

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