Martech雙周報第33期：AMT臺灣Martech版圖2023版出爐，還能在知識平臺搜尋版圖收錄工具

重點新聞(0122~0204)

#臺灣Martech版圖 #Martech知識平臺 #行銷數位轉型

AMT發布臺灣2023台灣Martech版圖，更推出知識平臺便於搜尋Martech工具

亞太行銷數位轉型聯盟協會（AMT）發布臺灣2023台灣Martech版圖，本次更新82個工具，數量距2021年第一次發表時增加了96%。這些工具分成6大類，分別是廣告技術、內容與體驗、社群與關係、商業與銷售、流程與管理，以及數據與分析。其中，商業與銷售、廣告技術、數據與分析是增長數前3高的分類。總數量則以數據與分析分類工具數量最多。

AMT認為，商業與銷售工具成長率最高，主因是疫後企業投資線上通路意願大幅提升。數據與分析分類工具數量最多，則是因為第三方數據式微，第一方數據崛起，因此需求量最大。

隨著Martech版圖收錄工具量變多，不再便於直接閱讀，AMT也宣布推出Martech知識平臺MarsGo，供企業尋找收錄在版圖上的臺灣MarTech工具廠商，並刊登全球MarTech、數位轉型相關研究及趨勢文章。

#第一方數據 #CDP #跨通路追蹤 #第三方Cookie替代

行銷界巨頭The Trade Desk跟Lotame相繼推出第一方數據的管理解決方案，有望增加第一方數據普及度

第三方Cookie替代方案中，第一方數據共享是業界一個呼聲很大的選項。第一方數據優點之一是，這些數據可以來自瀏覽器以外的不同通路，例如CTV、線下消費數據以及行動應用等。不過，這也帶來一大挑戰，就是蒐集、整合並啟用這些數據的門檻較高。這正是許多企業難以啟用第一方數據來行銷的原因──內部數據管理難度太高。

近日，行銷界2家巨頭The Trade Desk跟Lotame，相繼推出第一方數據管理解決方案Galileo跟Spherical。兩者功能都是串接主流CRM、CDP、其他資料倉儲及交換數據用的數據無塵室，並整合企業分散於各處的第一方數據，並用於行銷或廣告投放。The Trade Desk更將Galileo結合自家第一方身分辨識方案UID 2.0，直接把企業導向自家廣告投放服務。

行銷界巨頭推出這些支援企業啟用第一方數據的產品，意味著企業導入各式第一方數據解決方案的門檻降低了。對於推動業界脫離第三方Cookie，有重要意義。

#CDP #OMO經營 #對話式行銷

香港對話商務系統商Omnichat推出CDP﹐主打OMO個人化行銷旅程功能

隨著經營第一方數據的重要性越來越廣為行銷業界接受，專精於不同行銷階段的數位行銷業者紛紛推出CDP，結合自家強項。香港對話商務系統商Omnichat便是一例，近日推出名為Social CDP的CDP，主打跨社群通路行銷。

除了CDP常見跨通路數據匯集功能，以對話行銷起家的Omnichat，特別強調行銷規畫功能，便於行銷人員為不同輪廓的顧客，設定自動化線上線下跨通路行銷方案，並讓線上客服及線下銷售人員都能即時查看完整顧客檔案，作為與顧客互動時的行銷參考。

#CTV #行動裝置 #跨通路追蹤 #行銷成效追蹤

尼爾森推出可以測量跨裝置觀看情況的服務，還能辨認出個人等級的跨通路觀看行為

以電視收視率測量起家的尼爾森，終於推出可以測量橫跨傳統線性電視、聯網電視（CTV）、行動裝置及電腦內容及廣告收視情況的服務Nielsen One。同時，為了用同一基準比較線性電視與其他數位媒體的收視情況，尼爾森還將線性電視的收視時間單位從分鐘改為秒數。

尼爾森表示，此服務不只能測量個別通路的收視率，利用他們的ID系統及與不同出版商、甚至圍牆花園的合作，此服務能測量同一使用者橫跨這些通路的觀看情況。這樣一來，不僅廣告商有辦法了解自己在不同通路的行銷成效，出版商也能看出自己相對於其他通路或出版商，對觀眾的吸引力為何，進而像廣告主展現自己版位的價值。

跨通路行銷成效追蹤一直是困難但重要的課題。近年，由於遲遲沒有辦法測量線性電視以外通路的收視率，尼爾森在市調界地位持續受挫。早在2020年12月，尼爾森就預告了此服務，不過至今才於美國地區正式上線。若Nielson One跨通路追蹤能力如自己所言的強大，或許有望挽救業界地位，不過隱私疑慮也可能伴隨而來。

#零售媒體聯播網 #跨通路行銷 #行銷成效追蹤標準

美國研究：零售媒體聯播網市場規模2024年可望達600億美元，但成效追蹤無公定標準是隱憂

根據美國市調機構Insider Intelligence預測，零售媒體聯播網（RMN）市場將持續成長，2024年市場規模可望達600億美元，占美國數位廣告市場近1/5。報告並指出，儘管RMN廣告剛開始都只會展現在店面或電商網站內的版位，不過已經開始拓展到更多通路，例如戶外看板或聯網電視。報告尤其點名Amazon、Walmart及美國最大超市Kroger等零售巨頭在CTV廣告方面的投資，將加速成長。

由於大型零售業者是與消費者接觸的第一線通路，RMN作為行銷管道影響力不容小覷。根據美國國家廣告商聯合會（ANA）研究，88%使用RMN的品牌主，是因為感受到該零售品牌對消費者的影響力，而不得不透過RMN來投放廣告。

不過，這同時帶出RMN目前一個潛在問題，就是當前尚未有具說服力的行銷成效測量方法。雖然IAB已經著手制定廣告形式及成效測量標準，不過最早也要2024年才會推出。因此零售商如何用具體成效數據，而非自身規模來吸引更多廣告主加入，會是一大課題。

#精準行銷 #廣告歧視

Meta利用機器學習技術開發出住宅廣告反歧視機制

2019年，Meta遭控讓廣告主可以依據種族、家庭狀況和殘疾與否等條件推送房屋廣告，因而遭到美國住宅暨都市發展部起訴，雙方2022年6月達成和解，Meta除了需支付11萬美元的罰款之外，也必須在2022年底前開發無歧視性廣告工具。日前，Meta宣布推出Variance Reduction System（VRS），用來解決住宅廣告歧視問題。

Meta透過定期測量特定廣告的實際受眾，比對公開人口普查資料，以了解這些受眾組成與人口統計分布的差異，其中，目前這個系統優先著重性別和種族特徵，且Meta聲稱測量方法不會侵犯隱私。

目前，VRS工具僅用於住宅廣告，不過Meta提到，會考慮應用此技術於就業及金融廣告等其他領域。（詳全文）

#RMN #Salesforce #第一方數據 #CRM

Salesforce推出零售業者建置RMN及蒐集第一方數據用的解決方案

CRM巨頭Salesforce宣布，推出更多功能，讓該公司的零售業客戶能直接從CRM啟用第一方數據來建置零售媒體聯播網（RMN），經營廣告事業。零售商將能用這些新功能來啟用自家第一方數據來投放程序化廣告，並分析行銷活動成效，提供後續行銷優化建議。

同時，Salesforce的電商平臺Commerce Cloud也推出新功能，支援零售商蒐集並分析線上線下通路數據。這些功能包括延伸Salesforce支付工具到線下使用、更多數據分析及數據監控功能等。

隨著第三方Cookie退場在即，第一方數據抬頭成為趨勢，零售業的大量消費者數據成為兵家必爭之地，RMN市場更大幅成長。Salesforce現在針對零售業推出更多數據應用工具，不僅降低零售業建置RMN的門檻，也顯示CRM巨頭對此趨勢的重視。

#蘋果廣告 #精準行銷 #隱私權

蘋果因隱私疑慮遭罰8百萬美元，更間接公開廣告投放機制如何嘗試規避隱私侵犯偵測

蘋果因投放數位廣告時未經使用者同意就讀寫裝置識別碼而被開罰8百萬美元。訴訟資料中，揭露了蘋果在自家平臺上追蹤用戶及投放廣告的機制，以及之前如何規避隱私權偵測。

使用者創建Apple帳戶時，會產生一個識別用用戶ID，紀錄使用者於蘋果App Store上的使用行為，以及Apple帳戶上的地點、性別、生日等資料。分析這些資料後，用戶ID會被分類到不同分眾中，用於廣告投放。

為了避免在廣告投放流程中直接使用用戶ID，蘋果還用了另外兩組ID：裝置識別ID及廣告ID。裝置識別ID用於建立不同裝置與用戶ID的連結；廣告ID則用於廣告投放及曝光數追蹤。蘋果要投放廣告時，只會用裝置ID跟廣告ID跟自家廣告伺服器溝通，因此規避掉「用戶ID被用來投放廣告」這件事。

#數據無塵室 #IAB #行銷成效追蹤

美國IAB：廣告商斥資千萬買數據無塵室，但不到1/3會用來追蹤行銷成效

精準行銷背後需要大量使用者數據做為燃料，因此資料隱私權隨之成為行銷業界高度重視的議題。一個近期成為熱門話題的資料隱私權技術是資料無塵室，用於在不侵犯隱私的環境中交換第一方資料。不過，根據美國數位廣告主管機關互動廣告協會（IAB）研究，目前此技術在行銷業界中，應用情況仍不成熟。

報告指出，使用資料無塵室的企業中，62%表示建置金額超過20萬美金，更有25%左右花費超過50萬美金（約1,500萬新臺幣）。然而，這些企業大多只用無塵室來去識別化資料，以及基本隱私法遵。用資料無塵室來追蹤跨通路行銷成效的企業，不到1/3。IAB指出，資料無塵室應用是需要投資人才、使用經驗，並配合內部數據基礎架構，才能完整發揮此技術帶來的優勢。

資料來源：iThome整理，2023年2月

責任編輯：郭又華