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影音串流平臺Line TV數據團隊負責人Justin Chang表示,各部門大大小小決策,都慣於用數據來背書,包括從影音推薦頁面策展,和廣告推播等。由於Line TV是訂閱制與免費廣告制影音串流服務並行,因此用戶數量相當龐大,有高達500萬名活躍用戶,且這些用戶接觸點,包括Line、網站、手機App、電視App等,介面跟資料類別各有異同,因此他們用戶數據不只量大,維度還十分多元。不過,數據的豐富程度,逐漸成為Line TV數據團隊的一種負擔。
這是因為,蒐集、分析及撈取這些巨量數據的責任,都由不到10人的Line TV數據團隊肩負。直到去年,業務部門要調閱數據,全得請數據部門手動撈取,再製成報表。因此數據驅動決策的風氣越盛,Line TV數據團隊工作負荷量便會越大。
Line TV利用用戶數據來進行AI策展,根據個人喜好、品味相近者喜好、作品熱門程度等維度,對不同用戶呈現出專屬的影視推薦。圖片來源/Line TV
導入No code數據管理科技,降低非IT人員使用數據門檻
數據團隊難以應付有增無減的數據應用需求,加上產品開發團隊量能不足以自行從零開始打造數據管理應用,使Line TV去年決定導入CDP系統,整合不同通路的用戶數據,並以易用的介面呈現讓非IT人員專注於資料分析,也不用等待技術人員來支援。
Justin Chang說,現在Line TV上下都會使用CDP,來整合不同接觸點資料,並根據使用者輸入來即時產生新報表,甚至是符合受眾條件的行銷名單。行銷部門能隨時取用內部數據,來處理日常數據應用需求。數據取用流程簡化後,非IT人員還能更常參考數據來輔助決策,隨意嘗試多種分析角度,直到滿意為止,只有需要進階數據處理知識時,才須請求數據團隊協助。
目前,Line TV蒐集的資料包括用戶年齡層區間、使用時段、主題、瀏覽裝置,以及其他使用行為和歷程。他們也會蒐集Line官方帳號的互動內容。不過,Line TV經營Line官方帳號數據的模式與一般外部企業一樣,只是將官方帳號作為一個與顧客互動、行銷通訊管道,並嘗試將官方帳號上的Line用戶,歸戶到自家系統的會員身上。
這些數據會用於AVOD廣告(Advertisement Video on Demand,廣告制隨選影片)、Line官方帳號等行銷管道的分眾行銷,也會用於戲劇推薦、版權購買、產品優化等面向。也就是說,Line TV做的數據驅動行銷有兩層,一層是推薦自己的影音產品,一層是作為廣告平臺,替外部廣告主對自家用戶行銷。
花費半年籌備CDP導入,了解數據實際使用者需求是最大重點
Justin表示,非IT人員都相當積極使用CDP,一來內部數據應用需求量大,另一個原因是,正式導入之前,數據團隊花費許多功夫,確保CDP蒐集的資料種類符合使用者分析需求。
在約半年導入歷程中,Justin Chang認為,最耗時但最重要的是,數據團隊和廠商派出的顧問,與內部所有部門探討現在與未來數據應用需求。由於數據量龐大,且來源分散,Line TV沒有將所有數據匯入CDP,而是綜合評估所有部門需求後,再來決定數據的導入種類以及先後順序。
另一件導入關鍵是確認匯入數據的正確性。Justin Chang說,系統串接和數據匯入不難,不過,自家系統數據結構與CDP系統不同,匯入時可能發生錯誤,所以,必須再次比對兩邊系統數據相同,且確認數據流能確實同步,才算大功告成。
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