乾杯集團
過去1年,餐飲集團乾杯會員平均客單價提升了三分之一。主打高級肉品,單價本就不低的乾杯,是如何進一步提升會員消費?秘訣是靠數據成功跨品牌導流。
乾杯集團旗下有7家品牌,其中6家是不同主題的燒肉和火鍋店連鎖品牌。他們的跨品牌導流作法結合了兩個層面,開店策略搭配個人行銷手法。
乾杯集團展店時,會一次開設2家相鄰的店,一家燒肉、一家火鍋,來吸引該場域中兩種不同消費客群。從去年起,乾杯更開始鎖定只有單一品牌消費紀錄的會員,積極行銷旗下其他品牌,搭配特殊的雙店開店模式,優先推銷會員常去分店隔壁的品牌。
例如,若會員常去的乾杯店面,旁邊是黑毛屋火鍋,乾杯就會推送黑毛屋優惠券,而非其他火鍋品牌。當這些會員走到原本習慣的品牌門前,看到旁邊另一個品牌,是恰好自己手上握有優惠券的,便更容易被導流到新品牌消費。
這個帶來可觀營收的行銷策略,源自一個簡單數據洞察。乾杯總經理特助陳姿安說明,他們分析會員消費數據時,發現會員有一種在火鍋、燒肉兩種吃法間輪流嘗試的傾向。這次經驗,也奠定了跨品牌導流的行銷主軸。
陳姿安說,乾杯擁有70萬會員、47家分店、2家電商,但行銷團隊只有3人,因此相當仰賴會員資料管理科技來協助行銷決策。不過,早在引進這些科技之前,會員個人化體驗就一直是乾杯的經營重點。
熟客經營太優秀反成隱憂,2020開始推動會員資料向上集中
乾杯早在2020年建立會員機制之前,就非常注重熟客經營。甚至在4、5年前,每一家分店都有一本熟客手冊,集結了顧客收據及用餐觀察。當熟客來店,店員可以從手冊找出該會員的餐點組合喜好、飲食習慣、車牌號碼、統一編號、習慣來店時段、常見同行者等資訊,來提供高度個人化服務。
這種高度個人化的服務,是乾杯十分強調的賣點。不過,陳姿安說,這種模式有一個隱憂,便是熟客資料全都在店長手上,總公司難以掌握。一方面,總公司無法用這些資訊來統一制定行銷策略,另一方面,當店長或資深店員離職後,因為店內服務品質才來的常客,也會隨之流失。
為了更系統化、更有效率的經營顧客,也為了避免上述隱憂,乾杯才建立了會員機制,提供App會員讓顧客累積點數,並導入BI工具。後續還導入了Line自動化行銷等工具,嘗試從更多種通路對會員進行分眾行銷。
總公司也用RFM(Recency, Frequency, Monetary,近期消費日、消費頻率及消費金額)等模組分析來CRM中的會員數據,圈選出不同行銷分眾。例如,乾杯從分析中發現,同時願意在老乾杯燒肉和其他鍋物品牌消費的會員,具有高頻率和高單價消費的特性,具備極高價值。
除了線下門市會員數據,乾杯還會從開店平臺後臺,分析搜尋關鍵字、回購率等資料,來進行購物車結帳提醒等自動化行銷,或作為商品策略參考。負責電商營運的乾杯營業三部經理徐曉筠舉例,就算早已下架,牛舌一直是熱門搜尋關鍵字,顯示牛舌需求相當高,後來,又重新上架此商品。
雖然乾杯從幾年開始用數位化方法,把數據融入行銷和營運決策,不過,距離實現他們心目中理想的全通路個人化行銷,還必須克服不少挑戰。
從去年到今年第一季,乾杯會員客單價提升三分之一的秘訣是什麼?帶領乾杯行銷團隊的總經理特助陳姿安說,就是靠會員數據分析得出的精準行銷手法,來導流會員到集團旗下不同品牌。攝影/洪政偉
數據分散各系統難以整合,成OMO會員經營機制最大挑戰
乾杯雖然為了OMO投資了不少零售科技,不過,所用的POS系統、Line自動化行銷系統、會員系統及CRM、訂位系統、電商平臺、BI工具,卻都來自不同的廠商。而且這些系統,更分別歸屬於系統課、營業三部、行銷課管理,沒有全部串接,也沒有類似數據中臺的建設來整合數據。
這種資訊系統架構,導致乾杯行銷課取用數據時相當麻煩。舉例來說,系統課管理的CRM系統和POS系統雖然已經串接,但無法自動拋轉到行銷課管理的BI工具,需要手動拋轉。甚至,訂位系統的備註欄存放了許多顧客質化資料,無法匯出到任何地方,要查看這些資料,只能專門進入系統一筆筆查看。
不只如此,乾杯線上線下通路數據流,幾乎是完全斷裂。乾杯在開店平臺架設電商,也透過這個平臺投放廣告。不過,電商與投放數據沒有跟CRM內的會員數據串接,行銷課得手動下載開店平臺數據才能分析,還不能匯入BI內與其他數據交叉分析。
陳姿安說,雖然CRM系統和BI工具是行銷課制定會員經營政策的重要助力,但在目前的資訊架構下,CRM數據的分析,對整體行銷政策的影響力只有約50%。另外50%,來自眾多無法匯入CRM或BI系統的數據、客訴內容、社群媒體互動,以及高層對市場的洞察。不過,乾杯自家系統課人力有限,因此,目前只能要求廠商,未來能開發出更有效率的數據拋轉功能,讓行銷課能一站式完成數據分析。
乾杯會員經營除了資訊系統問題外,還有消費者習慣差異與店員培訓的挑戰。他們發現,由於消費習慣不同,越往中南部,店員越需花費更多功夫來說服消費者加入會員。但這又彰顯了餐飲業的另一個困境,就是餐飲業員工流動率高,需要不斷教育新進門市人員。行銷難度和服務個人化程度越高,便越需要投入越高的培訓成本。
即使IT架構和人才課題短時間難有解方,不過,乾杯已經開始規畫新的會員經營戰略。
負責營運電商的乾杯營業三部經理徐曉筠表示,目前乾杯電商可以利用開店平臺後臺進行數據分析,來推動自動化行銷,並作為商品設計或上下架參考。攝影/洪政偉
未來要推動會員分級制度,更考慮利用第一線零售科技來彌補經驗不足及數據散落問題
陳姿安說,乾杯希望今年年底前,會員數達到1百萬人。為此,總公司找來各家店長定期開會,探討如何吸引會員加入。乾杯目前平均一家門市有15,000名會員,在餐飲界來說,這個會員對門市比,已經很高。但是,若會員突破百萬大關,平均一家門市就需要服務20,000名會員,足足多了三分之一。
老練服務人員培養不易的情況下,要大幅提高會員人數,乾杯如何繼續提供高度個人化的服務?
乾杯想出的對策是,借助平板來輔助門市店員,直接在平板上檢視CRM和訂位系統的顧客個人化資料來提供服務。陳姿安表示,以前遇到熟客,店員得事先瀏覽CRM跟訂位系統資料,背好會員資訊後才能服務他們。所以,「我們想導入平板,作為終端來彙整這些資料,雖然資料分散難題還沒解決,但至少在第一線,就連經驗較少的員工,也能根據乾杯累積的會員資料來提供個人化服務。」
今年下半年,乾杯還想推動會員分級,根據消費貢獻度來區別出尊榮會員,提供更獨特的體驗和服務。陳姿安說,雖然用數據分級會員,但要提供會員特權服務時,尤其面對高級會員時,不是靠自動化行銷,而要回歸到會員經營初衷,提供乾杯最引以為傲的優質服務。文⊙郭又華
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