Martech雙周報第38期：Deloitte盤點14種主流隱私技術，1張圖比較不同行銷場景如何更確保隱私

重點新聞(0702~0715)

#PET #隱私權科技 #第一方數據應用 #DCR
Deloitte發布隱私強化科技（PET）報告，盤點14種主流數據驅動行銷時可以確保隱私的技術

Deloitte發布PET（隱私強化科技，Privacy Enhancement Technology）研究報告，分析現今PET相關產品和作法，以及這些PET適用的行銷平臺與情境。這個報告免費公開於Deloitte網站，報告表示，研究用意在提供數位行銷界一個參考框架，運用科技來強化數位行銷隱私機制。

現今數位廣告環境中，隱私權意識日益重要，不只融入了部分平臺政策，如iOS ATT或Chrome第三方Cookie退場，更入了法律條文中，例如GDPR。在CRM、CDP等數據行銷科技獲得高度重視後，以強化隱私為主的科技也開始崛起。

這些PET強化隱私的方法，包括利用特殊技術、特殊數據處理方法、透過特殊硬體或運算環境。報告中列出了14種PET，以及部分PET如何應用於不同行銷目的和行銷環境。例如，要在行動裝置上進行成效轉換測量，可以利用Federated Analytics跟K-anonymity方法。前者是於裝置上執行分析用程式碼，讓使用者層級數據只在裝置端處理，廣告主只會看到集體資料，後者則是將多個Data set合併後再進行統一分析，以避免特定Data set中的特定人物或特定群體能被辨認出來。

一個近期與隱私相關的熱門數據科技是數據無塵室（DCR，Data Clean Room）。此報告指出，DCR只能算一個數據交換平臺，廣告主使用DCR解決方案時，仍應了解DCR使用的相關隱私機制。

#社群媒體演算法 #原生廣告 #排序優化 #AI演算法研究
Meta公布Facebook、Instagram貼文的AI排序原則，還要提供自家平臺上的公開內容資料庫作為學術研究資源

作為內容演算法透明化政策一環，Meta公布了22種Facebook和Instagram的內容排序原則，包括貼文、限時動態、通知、陌生貼文、推薦好友、搜尋結果等內容。他們也宣布未來會在短影音Reels、所有廣告內容、探索陌生內容等介面揭露內容呈現給使用者看的原因，並持續加入更多使用者可以客製化顯示內容的工具。

22項排序原則中，Meta大多只有提供簡單的說明，沒有具體解釋演算法考慮哪些條件，或是哪些使用者行為更影響排序。不過，在揭露給使用者內容呈現原因的介面上，Meta會列出具體影響該次內容呈現的使用者行為，可以作為廣告主研究參考。

此外，Meta還預告接下來幾周內會提供內容庫（Content Library）及API。內容庫包含臉書的公開貼文、粉絲專頁、社團和活動的相關資料，IG創作者、公司帳號資料與公開貼文。這個內容庫包含UI或API供搜尋和篩選，作為科學和公益研究之用。不過，目前還沒有提到這些資源使用條件或是否收費。（詳全文）

#影音廣告投放 #成效轉換追蹤 #品牌安全
研究指出Google TrueView影音廣告很大比例從設計上就不符合承諾規格，轉換成效恐遠不如預期

根據廣告品質監控廠商Adalytics研究，Google影音廣告TrueView有很大比例在設計上就沒有符合廣告成效及規格承諾，意味著全球上兆元行銷預算有可能花在成效遠不如預期的廣告上。

TrueView廣告是Google影音廣告的一種格式，有幾個主要承諾。其一是會在主要內容畫面播放（in-stream），例如與使用者正在觀看的YouTube影片使用同一個播放器。其二是要可聽見，也就是影音廣告音量必須大到可聽見的程度。其三是以觀看次數計費，而非曝光數，因此必須要播放超過30秒或整個廣告結束，取短者。不過，Adalytics研究後發現，有許多TrueView廣告並未符合這些承諾。

Adalytics是一個民間廣告分析組織，主要產品是一個瀏覽器Log分析外掛，用來顯示一般使用者平常受到哪些廣告鎖定，以及這些廣告背後的廣告主和行銷預算等細節。本次研究中，他們使用網站爬蟲和廣告訊號分析，來抓出部分有TrueView版位的網站，以及廣告背後的程式碼。接著，他們將得出的網站清單與Google明文規定排除廣告刊登資格的網站清單、美國財政部明文制裁網站的清單等可能危及品牌安全的網站清單對比。最後，調查廣告公司、廣告主的TrueView廣告投放情況，來跟研究結果比對，估算他們投資此格式廣告，有多少潛在損失。

Adalytics找到了許多在程式碼中明確描述為TrueView廣告，卻不符合Google定義規格的廣告。不合規格的情況多為刊登於非主要畫面，以及程式碼中音量預設為0。此外，有許多TrueView廣告被刊登在疑似提供盜版內容的網站、政治宣傳用網站、內容農場、以及不合大型App市集上架規範的側載App上，成為品牌安全的一大疑慮。

從URL中可以看到，此廣告音量一開始就預設為0，不符合Google對TrueView影音廣告的規格定義。

此研究中雖無明確指出Google是否對不符合TrueView規格描述及收費標準的廣告收費，也沒有列出不符合規格的TrueView廣告占整體比例，不過有分析多家廣告主和廣告公司的投放情況，發現這些公司有42%到75%的廣告預算花在不合規格的TrueView廣告上。

配合調查的企業中，其中一家企業的TrueView廣告投資有約73%是出現在不符合TrueView規格的網頁或手機App上。

#精準行銷 #自動化行銷 #AI廣告投放
微軟推出AI精準自動化行銷功能，讀取廣告主行銷素材後便能自動投放廣告

微軟推出自動化行銷功能Predictive Targeting，用AI分析使用者意圖及廣告主手上資料和行銷素材，再自動化投放廣告到MSN, Microsoft Start, Microsoft Edge, Outlook等微軟生態圈的環境。微軟表示，只要在建立行銷專案時點選開啟此功能，AI就會自動分析資料及接手廣告投放，廣告主不須提供其他資料，或選擇行銷策略。若廣告主有意願調整投放方向，此功能也有提供一定程度的客製化投放選項。

#應用程式市集廣告 #第三方應用程式市集 #社群媒體廣告 #App行為追蹤 #裝置追蹤
Meta有意開設手機應用程式市集，從自家社群媒體廣告平臺導流

社群媒體龍頭Meta要開設手機應用程式市集。未來Meta社群媒體中的App廣告，將能連結到同為Meta生態圈的市集，不只是Google Play Store及App Store。

App市集廣告會連帶影響到App內廣告等廣告通路，是兵家必爭之地。從蘋果iOS 14.5 ATT（App Tracking Transparency，應用程式追蹤透明化）對數位廣告市場帶來的衝擊，可見一斑。Meta若開設App市集，不只意味著未來社群、App市集和App內廣告市場版圖會大幅變動，更意味著Meta也有權利制定自己的App追蹤及行動裝置追蹤機制與隱私權政策，而不用受限於本來壟斷著App市集和裝置廣告市場的Google和蘋果。

2022年歐盟通過的《數位市場法》要求Google和蘋果等超大型網際網路服務及平臺作為「守門人」不得合併多種來源的用戶個資、必須和第三方通訊App互通，而且需允許用戶安裝第三方App。這個趨勢下，不只Meta有意設立手機App市集，微軟也有意在明年於歐盟地區推出iOS及Android遊戲App的平臺供Xbox訂閱戶下載。（詳全文）

更多MarTech動態：

1. 歐洲聯盟法院認定Meta確實未經使用者直接授權，就利用個資來強化精準廣告投放是違法的。

2. 圖片類社群媒體Pinterest申請了一個技術專利，要在使用者同意的情況下分析Email來推薦內容及商品推薦。

3. IAB正式推出了DCR產品的標準

資料來源：iThome整理，2023年7月

責任編輯：郭又華