統一超商
在5年前,統一超商展開了一場智慧零售創新實驗,打造名為X-Store的實驗場域,嘗試用各種科技來改造真實店面購物流程、零售模式、超商營運,甚至是店面設備的創新嘗試,累積超過了4千萬人次的真人顧客創新體驗數據。
結帳,這是統一超嘗試了最多新技術的購物階段,也是貫穿了1號店到6號科技概念店的實驗重點。
2018到2019年,嘗試用當時火紅的面部辨識與影像辨識來結帳。2020年,則改用成熟多年的RFID技術來辨識結帳商品;2021年,開始利用手機App掃描線下商品後,在線上結帳的OMO模式;2022年又回歸到傳統掃條碼式的自助結帳機。
統一超不拘技術新舊,總是在挑戰不同的結帳型態。今年7月,剛在新竹啟用了最新的X-Store 7號店,這一次,統一超實現了「拿了就走」(Grab and Go)的快速結帳模式,這也是臺灣第一家真正實現拿了就走模式的100%無人超商。
從顧客角度來看,統一超所設計的「拿了就走」消費模式是,顧客拿起欲購買商品時,店內隱藏了多項感測技術會自動辨識出這些商品,將商品資訊紀錄到該名顧客以實名帳號註冊會員的線上購物車內。顧客在手機App上確認過購物清單無誤後,便能線上結帳,再自行離店。這個模式下,結帳階段不再需要排隊或一一掃描商品。過去,統一超科技店實驗過的多種結帳技術,都無法同時做到這2點,7號店的拿了就走模式,是統一超創新結帳實驗的一大突破。
結帳階段,對零售業而言,不只是店員直接服務消費者的主要階段,更是業者蒐集顧客資訊、交叉銷售、向上銷售的關鍵階段。換句話說,實現「拿了就走」模式對零售產業的意義,同樣也不只是結帳模式的革新,更是消費者體驗、IT管理,乃至於整個店面營運模式的新變革。
舉例來說,近年幾家X-Store不斷嘗試要增加無人服務區的比例,到了7號店,統一超終於實現了100%無人服務,頂多需要遠處母店一名店員擔任補貨人手。這種營運無人店的能力,在服務業缺工日益嚴重的年代,更顯得重要。
7號店另一個重要模式更新是,超商店面最核心的POS資訊系統不再只是處理銷售時點(Point of Sale)資訊,還可以完整追蹤、紀錄顧客在店內四處瀏覽的購物行為,結合實名註冊的會員資訊,日後可以用來優化線下店面經營及線上會員行銷,這更是OMO數據整合的創新應用。
從外觀來看,X-Store 7號店的商品陳列模式及顧客店內走動模式與一般超商相同。因此統一超商在此蒐集的顧客旅途數據,也有機會作為全臺超過6,500家一般門市的參考。圖片來源/統一超商
不只紀錄結帳階段,拿了就走能追蹤消費者店內完整旅途
同為結帳技術,自助結帳機或自動販賣機,只會處理銷售時點的資訊,而拿了就走更會處理結帳階段以外的消費者旅途。這是因為,要達成結帳階段的「走」,它必須追蹤購物階段的「拿」。這個技術特色,使X-Store 7號店與一般超商,甚至臺灣主流無人店有諸多區別。
X-Store 7號店如傳統超商一樣在貨架上陳列商品,顧客可以在店面中走動、取放商品,再統一結帳。但是,透過物件辨識技術來追蹤顧客移動軌跡和取放商品的行為,等於可以追蹤到消費者遊逛的動線和挑選商品的猶豫行為。這些都是單靠傳統POS機結帳的零售店面,難以紀錄到的細緻軌跡和行為資訊。
由於7號店的商品陳列模式和消費者旅途設計,都與統一超典型的超商做法類似,靠「拿了就走」技術蒐集到更多資訊,分析後得到的營運或銷售優化做法,也可供全臺6,500家一般超商參考,例如動線改善建議及商品陳列優化做法。這是其他無人店模式,如自動販賣機或選物機,難以做到的事。尤其像販賣機的銷售操作流程與店面銷售流程,相差甚遠,就算結合App蒐集到了消費者旅途資訊,仍較難推及同類商店以外的店面型態。
拿了就走科技可以追蹤顧客入店到出店的一舉一動,就算最終沒有購買任何東西,還是可以蒐集多種消費者的行為資訊。這種模式的資訊蒐集完整度,與電商網站有幾分相似,在顧客在7號店,從入店、遊逛、停留、取放商品、結等步驟,可以對應到電商常蒐集的登入、瀏覽點擊、停留、增刪購物車項目、結帳。
進一步推論,蒐集這些資訊,不只可以用於優化實體店面,更有機會來類比和參考電商的做法,用於即時行銷和再行銷。例如,當顧客停留在特地商品前,就可以搭配手機上的會員App,即時推播促銷訊息,類似於顧客逛電商網站時,會即時跳出相關折價訊息的做法一樣。甚至對入店顧客的行銷,也能根據顧客過往的猶豫行為來推銷相關商品,類似電商常見的購物車再行銷。
近2年,統一超商大力發展會員經營,格外聚焦在消費數據蒐集與分析,企圖活化沉睡的百萬會員,並從活躍會員身上獲取更多價值。作為一個實體零售品牌,統一超會員數據蒐集管道是,以會員消費數據為主,會員App操作行為為輔。若統一超能在購物體驗的不同階段蒐集數據,甚至在實體店面中即時行銷,有機會成為提升會員貢獻的新助力。
為了降低顧客適應新消費模式的摩擦力,統一超商在入口處放置立牌和電視螢幕,用圖文和影像形式詳細說明顧客如何在拿了就走店消費。圖片來源/統一超商
消費新模式,帶起顧客體驗新設計
拿了就走消費模式不須一一掃描商品,不用在櫃檯或機臺排隊,因此結帳更有效率。不過,新消費模式也會反過來成為一定程度的入店消費門檻。
臺灣常見的無人店,消費模式與大眾早已熟悉的投幣式自動販賣機相近。相較之下,消費者對拿了就走無人店的消費模式相對陌生,適應摩擦力較其他無人店大,這是統一超要開設此類店面的一大先天劣勢。為了提升拿了就走技術的商業可行性,統一超在自家無人店的消費者體驗設計下了功夫,來降低消費者適應難度。
走到X-Store 7號店門口,能見到說明用的立牌和播放著示範影片的電視,解釋不同消費階段中拿了就走科技如何運作,以及顧客如何與科技互動。顧客得先登入統一超會員App,來打開X-Store Web App,作為入店到離店的操作媒介。顧客用App提供的門禁QR Code入店後,可以像到一般超商般,在店內走動、挑選商品。貨架上有著小立牌,說明店內各式鏡頭和感應器的功能,還有搭載ChatGPT模型的AI虛擬店員來回答店內的操作、商品、活動、優惠等問題。拿著商品走到出口附近,App便會生成購物清單,顧客若發現消費資訊有誤,可以使用出口附近的自助結帳櫃檯,掃描商品條碼來補登商品,或刪減購物清單品項。再次於App上確認無誤後,就可以進入結帳階段。
目前結帳設計,顧客只能使用統一超生態系的支付工具,才能於Web App介面上快速結帳。而對沒有前述支付工具的顧客,統一超在出口處擺設了一臺自助結帳機,來支援其他支付方法,如街口支付、Line Pay、悠遊卡等。顧客得用Web App中產生購物清單QR Code,再到自助結帳機上掃描才能帶入購物清單來付款。
這家7號店不只是加上拿了就走科技的一般門市,店內處處提供使用說明文宣,更搭配AI虛擬店員、並接受多元結帳方式,來降低顧客對新模式的適應門檻。不過,要完整體驗X-Store 7號店的拿了就走功能,顧客須先實名註冊會員身分,還要用統一超自家支付工具。不論這是出於技術限制,還是統一超有意壯大自家會員及支付工具用戶規模,這2層身分限制無疑增加了顧客適應的門檻,也削弱了消費體驗的流暢感,有待市場驗證這個做法的普及可行性。
營運新模式,從人力調度、進銷存到店面管理都不同
拿了就走店背後營運模式,也與一般店面有許多區別。X-Store 7號店商品選擇因為技術限制和營運成本等考量,目前沒有販售冷凍類商品及法規要求限制年齡的商品。服務類型更簡化到只剩下基礎的零售,沒有代收、寄取貨、團購等常見超商功能。需要真人管理或補貨時,則由母店派出店員來支援。
母店對這家無人店的管理,最大宗的例行工作是進貨補貨。一般門市需要店員親自巡視店面,盤點貨架情形,拿了就走系統則會將貨架情況更新到臺帳系統,紀錄商品錯位和貨架缺貨情況。母店店長為X-Store 7號店下單進貨時,能從臺帳系統了解即時貨架情況。此家X-Store沒有後臺倉儲,只有前臺貨架,因此,每天至少需要補貨1次,母店店員和物流公司會到店補充架上商品。到店時,店員便能從平板上的臺帳系統了解當天補貨和整理需求,補貨完畢後,再手動更新貨架最新情況到臺帳系統。
人事成本是無人店與一般門市的一大營運差異。人力調度和人員訓練是一般超商不可或缺的人事工作,店長需要為24小時全年無休的店面排班,新人則需要學習店面管理、POS機操作、以及超商數不清的服務項目。不過,無人店服務內容相對簡單,母店店員只需每天到店1次,因此開設無人店的人力調度和人員訓練需求較一般門市少。大部分時間由科技管理,只需短暫真人支援的營運模式,也意味著無人店受到缺工或人事變動的衝擊較小。
拿了就走科技還塑造出了無人店特有的防盜模式。出於成本等因素考量,零售業者通常不會為所有商品進行防盜措施,只會專注於單價較高的商品,常見措施是貼上防盜磁條,以及攝影機拍攝、店員注目等視覺監控。不過,由於拿了就走科技會完整監測顧客從進店至離店的所有行為,包括路徑、取放動作、拿取商品等,因此當發生未正常刷卡進店、虛擬購物車未結帳離店等異常情況,系統便會自動紀錄並通知人員處理。另外,一進店就能見到高密度、大數量的攝影鏡頭,也是一種心理上的防盜措施。
拿了就走無人店,並非是統一超商首創,這是Amazon Go早在7年前就讓全球驚艷的創新模式。
不過,統一超商在X-Store七號店的拿了就走模式,已經和當年Amazon Go的模式有所差異,光是最後的結帳方式,超一超上選擇店內完成,而非出店自動結帳的做法,便帶來後續規模化與發展策策略選擇的不同。這將用另一篇文章來介紹。
為何統一超要在臺灣實驗這個問世多年的模式?統一超沒有揭露具體的實驗目的,不過,統一超從前端消費者體驗到後端營運,都做出技術與營運策略的改動、取捨,才能將拿了就走技術落地到真實的商業場景中,而非只是把一項陳年結帳技術導入一家尋常門市。
從時空背景和統一超近年營運戰略,可以略推測一二。疫情解除後,零售市場更加重視OMO與會員數據經營,統一超近年也大力善用數據來優化會員經營及整體零售集團營運。打造無人店,來蒐集到消費者更完整的實體購物行為數據,有機會成為一種可以用來完善會員OMO數據不足的突破性做法。
統一超無人店如何蒐集實體門市顧客全旅途數據
階段1:進入門市
● 關鍵科技:會員App、門禁系統
● 關鍵數據:顧客身分、進出時間、同時進出人數
● 數據可能用途:
» 辨認顧客身分,以在顧客取放商品時連結到同一人的購物車
» 辨認顧客身分,以歸戶後續紀錄的購物旅途數據
» 根據進出時間了解習慣消費時段及周期
» 觀察同時進出人數是否影響消費內容
階段2:走動瀏覽
● 關鍵科技:天花板鏡頭、AI物件辨識技術
● 關鍵數據:顧客所在地點、動線、停留時間、取放行為
● 數據可能用途:
» 根據顧客所在地點推播鄰近商品促銷訊息
» 參考顧客動線來評估商品擺設位置及動線設計
» 若顧客原地停留時間長,可推測為猶豫,即時推播行銷訊息
» 交叉分析取放次數及實際購買商品來推測顧客習慣
» 當顧客接近出口結帳區,提示結帳
階段3:挑選商品
● 關鍵科技:貨架鏡頭、AI物件辨識技術、重量感測器、紅外線光柵
● 關鍵數據:取放商品行為、取放商品種類、貨架重量
● 數據可能用途:
» 取放商品行為會觸發鏡頭,開始物件辨識
» 根據拿取和放回商品種類來推測顧客興趣,並判別購買商品品項
» 用貨架重量變化感應顧客扶靠貨架,間接推測身高或身體狀況
» 用貨架重量變化來計算顧客拿取商品的數量
階段4:結帳離店
● 關鍵科技:Web App、自助結帳機
● 關鍵數據:購買商品、支付工具、購物車商品刪減項目
● 數據可能用途:
» 根據最終購買商品來推測顧客喜好
» 可觀察無人店是否提升顧客使用統一超自家支付工具的比例
» 將購物車商品刪減項目視為AI誤判案例,作為模型調整依據
圖片來源/統一超商
資料來源:iThome整理,2023年7月
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