【2024 IT十大趨勢 9】第三方Cookie正式退場，避免行銷斷點企業得盡快轉換用戶技術

在Google預告Chrome瀏覽器停止支援第三方Cookie（3PC）3年後，他們終於定下正式停用時程，從2024年1月開始逐步停止支援，直到下半年全面退場。這意味著，2024年間，企業會逐漸感受到，跨站追蹤瀏覽器使用者行為及身分變得更加困難。

首當其衝是仰賴3PC投放廣告的數位廣告業界。不過，3PC退場影響遠不止於此。許多企業會進行個人化行銷內容投放、跨站個人化服務、跨站身分認證、會員數據蒐集等應用，只要這些跨站追蹤應用背後是靠3PC資料，都會在2024年間逐漸失效。

追蹤機制和延伸應用失效，企業會員數據、網站數據等紀錄便會出現難以回填的空缺，短期衝擊到會員經營及數位行銷活動，長期則會導致季度、年度等周期性數據分析窒礙難行。企業必須在3PC應用完全失效前備妥替代方案，以延續數據及行銷完整性。

Google官方有推出3PC替代方案「隱私權沙盒系列」，作為跨站使用者追蹤及廣告投放技術新選擇。不過，這系列技術無法做到原本3PC所有用途。首先，隱私權沙盒技術原則是，使用者識別顆粒度最小只到1,000人，不能進一步識別個人身分。這意味著，企業原本行銷做法會從個人化行銷，降級到精確度更低的分眾行銷。

再來，這些技術中，有些精準行銷和使用者數據追蹤機制，需要大量網站、企業及技術商都支援協定，才會成氣候。對企業來說，現階段採用這些技術效益不高。

最重要的是，這些技術大多不是全面解決方案，企業還需同時採用其他技術來搭配，才能打造完整使用者跨站追蹤流程。

企業須評估自身特性及需求來選擇3PC替代做法

目前市面上沒有任何單一技術可以直接替代第三方Cookie。企業必須評估自身技術能力、數據型態、業務型態、顧客接觸型態，以及跨站追蹤需求，來選擇一種或多種跨網站追蹤瀏覽器使用者的替代方案。

Google宣布3PC退場3年多來，已經有一些先行者發展出不同跨站追蹤作法。這些做法可以分為2大類：整合自有數據及蒐集第二、第三方數據。

第一類做法是整合自有通路數據。許多握有大量顧客數據的先行者企業會採用此方法，包括金融業、零售業、餐飲業，以及其他大型B2C服務業。他們會於顧客授權後，利用電子郵件、電話號碼、裝置ID、瀏覽器ID等資訊，作為跨通路識別ID，蒐集並整合同一名顧客於不同通路的消費、偏好、行為等數據。

不少Google隱私權沙盒技術有助於企業蒐集跨通路自有數據，甚至部分外部通路數據。這些技術包括同集團網域共享資料的Related Website Sets API、不用建立新會員資料的SSO機制 Federated Credential Management API、衡量數位廣告成效的Attribution Reporting API，以及特定情況下能存取外部網站資料的Shared Storage API。

不只Google官方技術有支援第一方數據整合，市面上也有不少成熟的Martech及數據管理工具，如CRM、CDP等，有助於企業蒐集、整合、分析及應用第一方數據。

整合自有通路數據是先行者最常見的做法，不過當企業自有數據量不足，便需要進一步蒐集第二方、第三方數據。

一種蒐集第二方數據的做法是雙邊行銷數據交換，由高度互補或相似的兩方企業交換數據或數據洞察。隨著這個做法逐漸普及，近年業界也發展出不同交換形式及技術，包括共享去識別化數據洞察、透過代理平臺共同應用但不存取彼此數據等。先行者企業也開始用數據無塵室（DCR，Data Clen Room）技術，在可信任環境中比對雙方顧客名單，並在合規且獲得顧客授權的前提下，整合重疊顧客的消費和行為等行銷用數據，使雙方企業都能蒐集到同一名顧客在彼此通路留下的數位足跡。

為了蒐集第三方數據，另一個先行者常見做法是加入第一方數據聯盟。相較於只跟特定合作夥伴交換第二方數據，這種做法會先將成員身分轉化為去識別化的共同ID，再共享於所有聯盟成員間。這種做法主要用於豐富企業對自家目標客群的認知，不少小型餐飲業、小型服務業者或製造業者等自有數據少的企業，開始採用這種做法來拓展更多類似客群。

許多國際大型行銷科技者已經開始經營第一方數據聯盟，例如The Trade Desk的Unified ID 2.0、Live Ramp的Ramp ID、Google的PPID等，都是囊擴許多成員第一方數據的去識別化ID解決方案。臺灣本土則有Ocard、禾多移動等業者，整合自家客戶或合作夥伴資料，成為可以共同行銷的第一方數據聯盟。

不論是採用哪一種做法來替代3PC應用，企業都需要選擇新的跨通路識別依據、建立並部署新數據追蹤機制到自己所有通路，再將新數據流整合進既有行銷及數據管理系統。過程中，企業還可能需要向顧客要求額外資訊及授權，以及為新數據追蹤機制改造自有通路UI/UX。

3PC退場倒數計時已經開始，為避免數據蒐集和行銷活動中斷，企業IT必須抓緊時間，在2024年下半年前完成這一系列3PC應用替代作業。

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