【關鍵IT新趨勢5】RMN 3.0加速會員經濟規模化，帶來企業IT數據力新挑戰

在2024短短一年間，（零售媒體聯播網）RMN熱潮不只吹進臺灣，更是遍地開花。Momo等代表性零售業者相繼開張旗下RMN，後半年，還有更多本業不是零售業的玩家，如91App、Line、甚至Google，加入RMN戰局。

這樣百花齊放的環境中，衍生出了不同型態的RMN，以及第一方會員數據利用模式。這也創造出更多機會，讓更多企業可以搭上RMN熱潮，用IT和數據強化會員經濟。

RMN特色是，能將零售業者顧客細緻的行為與購物數據，用於最接近消費決策的通路。不只零售業，越來越多手握顧客數據的企業發現，他們也能做到一樣的事情。金融業者如萬事達卡、摩根大通銀行、西聯匯款，運輸科技業如Uber、Lyft，甚至連健身房行星健身，都推出了自己的媒體聯播網。

至此，RMN這個概念，已經不再專屬「零售」，也不只是為了「廣告」。只要是會員數據規模足夠的服務業者，就可以透過IT，用這些數據來經營會員經濟。帶來的效益，除了廣告收入，還有促進會員再消費、提升品牌曝光度等、更了解會員輪廓等。

2023年到2024年間，超商雙雄、超市一哥、電商龍頭、外送龍頭，紛紛搭上RMN熱潮，就是看中，用會員數據創造更多價值的機會。2024年底，臺灣RMN環境更緊追著國際腳步，走入了RMN 3.0階段。

前兩個階段，是企業用自己的數據，經營自己的媒體聯播網，1.0是在自家通路行銷，2.0則是將行銷活動推及外部通路。這些外部通路，多是Google、Meta等常見廣告通路。這類做法，自然需要由企業自身主導IT開發與維運，門檻較高。

RMN 3.0選項逐漸成熟，用RMN做會員經濟的IT門檻降低

新興的RMN 3.0是全新的零售數據與通路運用型態，由平臺方打造IT基礎建設，綜合多家零售商數據，可以利用平臺方與參與企業的通路，再加上第三方廣告通路來行銷。相較於2.0階段，3.0階段的顧客數據來源、行銷可觸及的通路，都更加多元。

最常見的3.0實例是，廣告科技業者建立平臺，彙整不同企業各自手上的第一方會員數據。廣告主與企業，便可以到不同通路上，更精準地投放廣告。Criteo、The Trade Desk，都有這類RMN3.0業務，分別納入家樂福及Walmart等大型零售業者的數據和通路。Google近期也開始測試，讓廣告主用零售業者提供的數據來投放搜尋廣告，零售業者可以選擇只開放特定廣告主使用自家數據，並管控數據共享內容。RMN 3.0模式的低IT門檻與相對高的數據利用自主性，帶來了拓展會員經濟的新機會。

在臺灣，則有Martech廠商禾多移動，效仿前述國際大廠做法，整合全家等5百多家零售業及媒體業者的顧客數據，形成一個RMN聯盟，並提供CDP、MA等科技，供廣告主和聯盟成員投放廣告回這些聯盟成員的數位與實體通路。

開店平臺91APP綜合企業客戶的會員數據和第三方數據交易平臺數據，投放廣告於Momo、康是美、寶雅等，多家電商與品牌官網通路，Line、Google、Meta等廣告平臺，以及eDM、簡訊、推播等直接溝通形式。

通訊軟體Line則結合橫跨不同便利商店和交通熱點的地理數據、自家購物平臺數據等一手數據，搭配DMP聯盟的第三方數據，來投放廣告於Line生態圈App、廣告主電商官網、第三方電商平臺等。其中，DMP聯盟包括統一OpenPoint多達1,800萬名會員數據。

對企業來說，成為特定RMN 3.0平臺的一員，不須自己從頭打造IT基礎建設，也能像RMN1.0及2.0一樣，獲得RMN經濟帶來的廣告收益，以及促成更多零售交易行為等顧客經營面的效益。甚至，他們，透過其他參與企業的數據與通路，還有機會利用自己原本無法接觸的客群輪廓，來向自家顧客及潛在顧客行銷。不只如此，RMN 3.0模式下，企業可以自主決定提供給平臺商的數據內容，也能根據行銷模式來選擇不同平臺商，保有一定程度數據及行銷自主性。

有機會從RMN 3.0模式獲益的，不只統一、寶雅等超大型零售業者。許多企業手握數十到數百萬人會員，同樣可以發揮數據規模的價值。

抓住RMN 3.0機會，企業IT是關鍵戰力

採用RMN 3.0模式，企業IT不需從頭建置聯播網系統，大幅降低了利用RMN來經營會員經濟的門檻。此時，要抓住這個新會員經營的機會，IT更是關鍵戰力。

RMN 3.0要求企業開放自家會員數據，甚至是自家通路，到第三方廣告平臺上。也就是說，企業IT肩負系統串接及數據交換的重任。開放自家通路給外部企業投廣時時，IT需要維持系統可靠度，有效管理並承受外部造訪流量。

處理數據交換作業更是重要任務。過往，許多企業的會員數據都在內部應用，數據應用方法與資料保護措施，只需符合內部IT做法和規範。和平臺商交換會員數據時，企業IT需要整合、清洗、審查給出的數據，來將數據轉化成平臺商要求格式，同時維持資料安全。交換時，RMN 3.0平臺商，常使用數據無塵室（DCR）等技術，來交換數據。如何妥善設定交換規則，來確保數據運用模式符合企業需求及隱私法規，是企業成功採用RMN 3.0的關鍵。

臺灣第一波RMN浪潮，參戰者大多是IT力雄厚的大型企業。2024年底，國外盛行的RMN 3.0浪潮開始吹進臺灣，讓企業可以運用過去難取得的顧客數據和第三方通路，來擴大會員經濟的規模和深度，IT數據力可以創造更多新戰功。