通路觀點看IT、AV與通訊合流

AV產品加速進軍IT通路，IT產品也前進AV賣場，純粹AV或IT的通路越來越少，而各種新式通路陸續加入銷售行列。3C賣場、電視購物、連鎖量販店……則是見縫插針，速度與規模衝擊著既有的通路生態。









IT通路：跟著消費者習慣改變

聯強國際執行副總裁胡家龍認為：「不論AV或IT產品，本身特性就存有門檻，重新定位通路、滿足消費者習慣，才能創造獲利空間。」以7-11為例，7-11目前無法販售需要「解說」的產品，7-11販售的，就是規格、價格透明，消費者只需選擇即可購買，這一點剛好與AV產品相違背。

在IT蓬勃的年代，消費者購買IT產品，自然會選擇IT通路。但是，隨著IT市場逐漸飽和，市場走向微利，通路商找尋新的出口無可厚非。

日前宏碁與燦坤針對PC的激烈爭論，可說是臺灣通路史上的新局。3C賣場體質正在改變，甚至想跳過代理商向原廠拿貨，快速、方便的形象讓消費者認定3C賣場可多方比較，這種定位成了3C賣場競爭的籌碼。

體質的改變不只發生在3C賣場，連過去的家電通路泰一，也在試圖轉變，開始銷售筆記型電腦。「與其說通路的改變是由新式的產品所帶動，不如說是消費者購物方式的轉變，開始接受不同的通路。」胡家龍說。

就成本分析，IT通路多半不願輕易嘗試AV通路。「砸大錢培養陌生的通路型態，還不如把這些錢好好經營現有通路。」捷元副總經理紀宏澤接著說：「雖然現在LCD電視看來很熱門，但應該不是IT通路的機會。」

就目前看來，AV與IT融合產品對既有通路型態的衝擊並不大。但隨著原廠消費性電子問世的速度越來越快，各色各樣的產品將大量出現在通路，要憑本事做出好成績，可不能只是單純的「原廠推什麼就賣什麼」。AV通路：為求生存採多角化經營

專營家庭劇院並自創品牌ELEO的秦漢社，與中華映管合作開發全國第一部46吋的電漿電視，並且獲得日本和德國遙控接收點的造型專利權。秦漢社總經理廖金城說：「遙控點在上方更符合人體工學。」這個看似簡單的點子價值300萬台幣。

廖金城觀察音響通路的改變，主要來自於3C整合。「家電商與電腦商以3C產品作整合。」廖金城說，像是LCD電視及電漿電視（PDP），就是介於電腦和消費性電子產品之間的整合性產物。「也提供新品牌和新通路竄起的機會。」廖金城說。

作為多家數位相機配銷管道的士林電機，正是成長力道強勁的通路個案。「我們要看上游代理商的通路策略，還要注意下游店頭的銷售情形。」士林電機數位資訊營業本部部長謝邦彥說道。從原廠、代理商、配銷商、店頭、到消費者，身為配銷商的士電不僅要蒐集情報，也要瞭解代理商在不同地區、產業和佈局的策略；在面對下游店頭方面，必須在權利義務與職責等認知上溝通協調，也要承受來自兩方面的存貨壓力和應收帳款的風險。

連鎖影音通路及3C賣場設影音部門的普及，擠壓到獨立門市的生存空間。以臺北市開封街、漢口街和博愛路一帶的音響門市為例，從以前門市店員可以5-6人，現在既使縮減人員也還不一定能賺錢。7、8年前，貿易中盤商一次進1萬臺的隨身聽是很平常的事，但現在一次要進1000臺都很困難，足見市場被瓜分的情形相當嚴重。

「服務品質才是門市轉型的轉機。」中華技術部資深技術人員謝宗澤觀察到影音產品通路的變化，門市的生存空間的確受到擠壓。而有些門市也意識到危機而採取應變。如雅瑟音響多角化發展影音產品的維修、代工，及自有品牌，目前有八家門市。而成立已二十多年的北門音響，也開始兼售大尺寸電漿電視及家庭劇院組合及諮詢，以服務提升競爭力。家電通路：IT產品仍當家電賣

對家電通路來說，目前所銷售的IT產品，主要以PDP、LCD電視為多。聲寶一名行銷主管表示：「數位電視可說是IT與AV的交集，從技術上來看，它像是IT產品，可是用途上它又是個家電。」目前許多家電通路都會販賣的IT產品，大概就屬數位電視了。除此之外，目前家電通路銷售IT產品的比重並不高。

事實上，家電通路業者引進IT產品，許多經銷店家十分抗拒。最主要原因是，許多原本賣冷氣、電視的這些業者，本身對電腦、印表機這些產品就不熟悉，不僅要介紹產品、教客戶使用不容易，事後要處理維修服務更令人頭痛。再加上過去家電產品的毛利約在10~20%上下，IT產品的毛利則只有5%，這樣薄的利潤，也使店家興致缺缺。

大同綜合訊電總經理辜文陽表示：「家電通路與IT通路，在經營邏輯上本身就有很大的差異。IT產品跌價速度快，因此經營IT產品必須有很強的物流體系，且庫存要低，才能維持一定的利潤，否則很容易不敷成本，這些管理技巧，是家電通路比較難適應的。而相對的，家電通路一向強調送貨到府、到府維修服務，這些能力卻也是IT通路業者較欠缺的。」

辜文陽認為，像是大尺寸的LCD電視這樣的產品，以家電通路的特性就能夠處理得比較好。不過，如何讓店家學會銷售IT產品，物流供應體系怎麼樣因應快速變化的產品週期、以及想辦法將庫存降到最低，是目前家電通路經營者最大的挑戰。

事實上，家電通路近年來面臨很大的經營困境。因為量飯店及3C賣場的興盛，使得傳統家電通路受到很大的衝擊，許多家電業者的通路事業都被迫關閉或者縮編。現存的家電通路目前正面臨一個創新、突破的瓶頸。加上未來家電產品將朝向數位化發展，傳統家電通路業者如果不能學會販賣IT產品的邏輯，面對各種通路的競爭、分食市場，將更難生存。3C賣場：「Mix and Match」決戰客廳

3C是指通訊（Communication）、電腦（Computer）以及消費性電子（Consumer）。隨著「跨界」產品（像是PDA手機、MP3隨身聽……等）陸續出現，讓IT與家電產品間的界線越來越模糊，代理商及通路商必須將原來的通路及產品歸屬重新定義，促使3C通路逐漸興起。

由日本DEO DEO大型量販連鎖與和泰汽車集團合資，成立於1989年的臺灣泰一電氣，是臺灣大型3C連鎖通路之一，臺灣泰一電氣產品企畫部部長張俞鈞表示，「泰一早從1996年開始就看到AV與IT產品匯流的趨勢，提前因應市場轉變，在位於南京東路第一家賣場的5樓開始賣電腦，從原本單純只賣家電，轉型為3C綜合性賣場。」

目前只有12家分店的泰一電氣，所有據點都分布在新竹以北，在市場景氣並不是很好、新的展店地點難覓的情況下，目前以每年兩家，算是相當保守的速度擴店。最新的點是7月在新竹風城購物中心開幕的600坪賣場，是所有分店中最大的一家，預估將創造出一年約3億元的營業額。張俞鈞指出，「新竹店的數位產品比例提高到4成，未來泰一很有可能成立數位商品專賣店。」

「在那個電腦產品都集中在光華商場的年代，當時的電腦幾乎都是以DIY的方式組裝，當機也相當頻繁，反觀今天，在軟硬體合流下，Wintel（Windows＋Intel）早已成為標準的配備模式，微軟與Intel一起喊的Plug and Play（隨插即用）成為今日的時代潮流。」張俞鈞說。

才在兩個多月前，3C通路業者大打零利率分期促銷戰，包括燦坤3C、全國電子及泰一電氣，分別推出6～12期的零利率分期付款，甚至到後來還出現36期零利率分期付款。

「燦坤3C、全國電子及泰一電氣，IT及家電產品的比例分別為60:40、15:85、20：80，三者在商品結構及市場定位上都不同。『mix and match』將是最終的核心價值，大家將在產品整合能力、銷售人員推薦能力以及問題的解決率上一決勝負。所謂3C最後將變成『Consumer、Consumer、Consumer』。」