少寄2萬份促銷DM，也能達成業績

天仁茶業正舉辦55周年慶促銷活動，天仁茶業稽核室副理陳中智每天戰戰兢兢地打開營運報表。因為今年天仁周年慶的DM郵寄方式，和往年截然不同。為了節省行銷資源，天仁透過BI系統進行分眾行銷，比去年少寄了2萬份DM資料。當陳中智看到營業額和去年同期相當時，他終於鬆一口氣，因為新的BI系統，的確讓天仁更精準地掌握客戶。

天仁今年將BI延伸到CRM系統，運用BI分析天仁客戶特質。陳中智發現，有20%會員的消費，占了會員總銷售量的6~7成。因此，天仁決定對不同客群進行分眾行銷。

不過，天仁並非一步就達到精準了解客戶特質的e化程度。事實上，天仁2004年就開始逐步進行集團e化，先調整內部流程與交易的自動化，導入ERP、POS與入口網站。

因為ERP系統的建立，陳中智說：「我們的資料非常乾淨，正適合進一步導入BI。」原本天仁打算直接在ERP系統上，利用內建的BI報表功能來分析。但是，試跑分析的過程中，造成ERP系統的效能嚴重降低，「使用ERP系統執行BI的成本其實很昂貴，後來決定採用單獨系統，效能好又相對便宜。」陳中智說。

於是，從2005年開始，天仁和工研院資通所合作，導入天仁BI系統。天仁希望藉由工研院的技術協助，來發覺交易資料中，更多可以分析的維度。
天仁先從銷售核心活動中，2005年先挑選出銷售管理、業績管理和訂單管理等幾項導入BI系統。2006年導入工研院的預測技術，針對門市銷售情況進行預測，除了希望能降低庫存外，最重要是要避免顧客想買卻沒進貨的缺貨損失。

系統導入後，天仁能透過BI對產品進行品類分析，來決定品類策略定位，作為天仁安排生產計畫、規畫行銷、開發新品、門市定補貨的參考。

此外，天仁還用BI分析的報表，來進行通路管理，了解不同通路的主要銷售品項、銷售結構和銷售趨勢等，陳中智說：「這些數據是和通路商洽談未來上架費的可靠參考。」

今年，天仁進一步延伸BI系統的功能，將BI延伸到客戶管理系統（CRM）。

11月底開始的周年慶促銷活動，正是天仁首度運用BI分析結果，來進行分眾行銷。天仁運用RFM策略來分析會員資料，R是最近一次消費紀錄（Recency）、F是消費頻率（Frenquency），而M則是消費金額（Monetary）。


依據RFM數據交叉分析結果，天仁將會員客戶分成6大類，針對忠誠客戶、長期客戶、具顯著消費客戶、潛在客戶進行主動行銷與產品強化的聯繫，其他類型則分析流失原因，處理抱怨，發展優於競爭對手的產品。

同時也依據客戶型態，進行不同的市場行銷策略，除了提供更多精緻服務或紅利消費組合，來鞏固忠誠客戶。透過事件式行銷來刺激顯著消費的客戶，還規畫低價促銷或折價券來吸引潛在客戶與拉回流失客戶等。對於沈寂客戶則停止投入行銷資源，節省成本。


除了CRM以外，天仁還將BI延伸到門市KPI系統。陳中智說：「希望可以讓店長更清楚門市的銷售狀況，改善總部行銷策略和門市執行的落差，也會和M化整合，讓店長到任何地方，都可以透過手機掌握門市銷售資訊。」

門市KPI系統依據銷售、毛利、客戶服務、應收帳款和庫存等項目作綜合分析，自動產生門市的績效報表。總部可以透過網頁上的門市績效報表，來檢討門市的營運表現，要求店長改善。

店長也能自行透過報表了解門市營運現況，作為策略調整參考。遇到特殊事件，例如某項產品庫存過高或缺貨，系統也會自動透過Email、簡訊等方式通知店長，提醒他進一步回到系統了解詳細狀況。

導入門市KPI後，天仁目前持續調校分析數據的可靠度。10月天仁總經理到臺北旗艦店督導，感覺店面很空。店長解釋，因為依建議數據補貨，準確度很高，所以庫存不多。

不過，陳中智認為：「像旗艦店需要多一點產品來營造氣勢，店面大小的影響，還需要進一步納入系統，這是接下來要改善的方向。」文⊙王宏仁


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