對網路廣告所能做的Target Marketing，不必有過於理想的想像-專訪DoubleClick總裁Kevin O’Connor

Kevin O’Connor建議台灣業者，不要對精確行銷（Target Marketing）產生太理想化的想像，以致過度強調使用者個人背景資料與廣告傳送精準度的關連性。其實DoubleClick透過DART的機制，對於建立良好的廣告管理、傳送、後端收帳系統的制度都有貢獻。

DoubleClick是國際性的網路聯播網，針對網站提供廣告銷售、傳送及相關服務，其所傳送的廣告已於今年3月超過80億個，目前在17個國家設有27個服務據點，今日由總裁Kevin O’Connor來台宣佈進入華文網路廣告市場。在接受記者專訪時，說明了他對網路廣告所能做到的Target Marketing的看法。

網路廣告的價值何在？目前仍未有定論，但自從去年（1998）台灣出現第一家網路廣告聯播中心以來，業界普遍認為是可以做到所謂的Traget Marketing，即運用新科技進行個人資料的蒐集，讓廣告的傳送更精準。

但目前每天傳送的廣告頁面多達5億的DoubleClick總裁（CEO）Kevin O’Connor，卻建議台灣業者，不要對精確行銷（Target Marketing）產生太理想化的想像，以致過度強調使用者個人背景資料與廣告傳送精準度的關連性。且依其經營經驗，要求針對網友背景傳送廣告的客戶比例也不高。

DoubleClick除了經營網路廣告的聯播網之外，其後端的廣告傳送技術是採用其自行研發的DART，類似台灣網站業者普遍使用的網路重力（NetGravity），DART 同時具備精確傳送的功能，依網頁內容、上網者行為、上網者、軟硬體及上網者背景資料5大類，使廣告可依照關鍵字、上網的特定時間、居住地、瀏覽器等16種不同條件來傳送。

甚至傳送的條件還可以更細，例如針對一名住在紐約、25歲且喜歡看理財內容的女性，即已針對個人在做行銷，理論上要將廣告傳送到完符合條件的個人，勢必要取得其包括性別、年齡、興趣等背景資料，但在網友利用電腦螢幕的掩護下，提供的資訊也不見得是真實的，如何針對個人進行精確行銷？

Kevin O’Connor認為，不必太強調針對個人傳送廣告，因為利用其他傳送的條件也能達到精確行銷的目的，例如廣告想訴求女性，DART提供針對不同網頁內容傳送廣告的服務，此時就能將訊息送至女性網站，但是男性也有可能造訪女性網站，這時就沒有必要將廣告的傳送排除這些男性網友，因為就資源的運用來說這是不符成本的。

而許多廣告服務公司也投入大量的資源在分析使用者資料庫，DoubleClick今年也提供了Boomerang的新產品，就是利cookies技術來尋找之前造訪某網站的網友，並傳送廣告給他們，就算使用者稍後到別的網站瀏覽，廣告仍有辦法傳送到同一位使用者的面前。

不過，DoubleClick也會提供針對上網者背景資料傳送廣告的服務，而使用者細部資料的蒐集則是透過聯盟網站。另外，也於今年6月以10億美元買Abacus Direct公司，這家公司擁有8800萬筆習慣郵購的家庭資料庫，這些經過處理的資訊，可讓廣告主以人口統計變項傳送精確廣告。

其實廣告所要傳達的目的，除了是否傳送給正確的族群之外，表現的型式也扮演重要的角色，對此，Kevin O’Connor指出，DoubleClick除了傳送橫幅廣告（Banner AD）之外，也傳送贊助式廣告（Sponsorship）等不同類型的廣告，像目前公司的營收中就有3成的比例是來自贊助式廣告的傳送。

不過，台灣相當盛行的Newsletter廣告，Kevin O’Connor表示，在美國卻是相當新的領域，目前DoubleClick也正在研發相關的傳送機制。