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麥當勞

麥當勞與便利超商競爭,強力行銷推廣早安鬧鐘App,上市至今僅4個月,就吸引高達140萬人下載,這個App就是麥當勞提高行銷成功機率的關鍵。

李奧貝納則是負責麥當勞App行銷專案的團隊,李奧貝納品牌策展總監周子元表示,麥當勞在過去廣受歡迎的遊戲「大富翁(Monopoly)」,此款遊戲主要是讓消費者可以透過消費來集點,而App的發展是麥當勞邁向全數位化的一步,並且是追蹤消費者個人行為最好的開始。

不過,麥當勞是全球連鎖餐廳,最有名的產品應該就是餐點或是漢堡,可是為什麼麥當勞要去推廣一個鬧鐘App?周子元表示,在現今這個世界,賣餐點的店實在是太多太多了,其中最出名的就是7-11,7-11幾乎可以解決人們一整天的需求,所以當7-11也開始賣餐點的時候,就代表所有的餐廳都會受到威脅,此時,其他餐飲店就要開始思考還有什麼未開發完全的地方。

根據李奧貝納的觀察,臺灣人不愛吃早餐,而麥當勞多年來一直想要提供物美價廉的早餐,讓消費者吃得飽又開心,所以開心吃早餐是麥當勞想樹立的品牌形象,而早餐的利潤也不低,所以如果可以再多賣一些早餐,不只有助於業績,也有助於麥當勞的品牌形象。

那麼該如何賣出更多份的早餐呢?根據IDC的研究顯示,80%的人每天早上起床做的第一件事情就是打開手機。所以李奧貝納認為,如果企業在接觸點出現的第一時刻就投入品牌,就可以提高行銷成功的機率。

所以麥當勞的早安鬧鐘App因而誕生,在2013年時,也採用了當時流行的扁平化設計(Flat Design),並且App也會送出各種不同內容的折價券,包括了免費的餐點、加購的餐點、買一送一的餐點等。

周子元說,甚至還有科技圈的用戶同時拿了6臺手持裝置一次兌換,所以整個桌上擺滿了約10個漢堡、20包薯條、20多杯飲料等,然後拍一張照片上傳到臉書打卡,造成科技圈的轟動,那位朋友在臉書上寫著「各位,我今天買了一個大麥克,其他都是麥當勞請客!」沒想到就這麼一句話,當天的App下載人數又增加了2萬人。

周子元表示,透過消費者這樣的行為發現,原來大家很喜歡優惠這件事情。而手機是目前為止是影響每個人的生活,甚至是影響每一個市場溝通的最大武器,消費者的姓名、性別等人口統計資料都可以從消費者的手機盤點出來,而消費者的消費行為也可以追蹤,例如在何時何地買了何物,企業可以藉此了解消費者的想法。

因此,麥當勞鬧鐘App在開發的過程中埋了很多追蹤機制,從消費者下載開始,麥當勞就知道有哪些人下載,從鬧鐘設定的動作就可以知道每個人設定鬧鐘的時間不同。

麥當勞App會追蹤每一位消費者的App開啟率、使用率、分享率等行為,但是並不會追蹤消費者個人的姓名,只會追蹤該名消費者的帳號與其使用App的行為,也就是說,如果消費者每天早上都會使用此App,且常常去兌換餐點,而且兌換的內容中都有包含某一種產品,如咖啡,那麼App就會常發送咖啡相關的折價券給消費者,進而提升消費者的消費頻率。

周子元表示,如果與消費者行為邏輯不同,即使送給消費者免費且再好的兌換券也不會產生效果。

另外,周子元也表示,麥當勞App是今年李奧貝納看到臺灣App市場中最特別的一個,也有很多科技網站媒體爭相報導麥當勞的早安鬧鐘App。

此App也創下了許多記錄,在iOS系統上架6小時內在不分類App中奪冠,在Android系統上24內排到第一名,也是名次爬升最快的App,甚至在上市的6星期內都是App排行榜上的冠軍。周子元說,了解更多奪冠背後的資料和數據,才能夠知道讓業績持續成長的原因。

 

麥當勞早安鬧鐘App是麥當勞提高行銷成功機率的關鍵,而負責麥當勞行銷的李奧貝納看準多數人起床就打開手機,在接觸點出現的第一時間就投入品牌。上市至今僅4個月,就吸引高達140萬人下載,而這個App正是麥當勞邁向全數位化的一步。(照片提供/麥當勞)

 

設社群媒體中心協助三星深入了解消費者想法

除了麥當勞之外,李奧貝納也提到另一個三星案例,三星也是李奧貝納的客戶之一,李奧貝納助三星打造了一個社群媒體中心(Social Media Center,SMC),目的為找出有意義的社群參與(Social Engagement),希望能看到每一位消費者真實的想法。

而SMC每天會監看社群媒體工具所發送出去的品牌訊息觸及到多少人,以及觀察觸及到的這些人與品牌互動的頻率,並且用語意分析這些互動是否為正向評論。比如,有消費者的評論是「Amazing」,那這個詞語在語意分析中會歸類為正向的字。

李奧貝納設定了3樣一定要追蹤的社群平臺,包含Facebook、Twitter和YouTube,透過追蹤這些社群平臺上與三星有關的訊息或評論,來分析社群參與的狀況。

這些社群的訊息內容會匯入一個平臺中整理,再將結果傳送至不同用途的智慧平臺(Intelligent Platform),接著每一個智慧平臺就會製作出不同的效能報告(Performance Report),所以行銷人員可按每天、每周或每個月來追蹤當周所有行銷事件所產生的效果,最後就可以漸漸找出行銷的基準點(Benchmark)。

李奧貝納近期證為三星Galaxy S5在全球不同區域進行行銷活動時,包含歐洲、美洲、拉丁美洲、非洲、亞太地區等。李奧貝納用區域性系統來追蹤每一個地區的報告後發現,美洲地區雖然人口並不是全球之冠,但卻是討論聲浪是最大的,而從語意分析的結果發現,歐洲人的觸及率很高,可是卻不想表達意見。美洲人則會留下很多腳印讓行銷人員追蹤,行銷人員會從中會發現很多不同的點,發現每個國家會有很多不同的業務方法論,所以李奧貝納開始追蹤各國家每天的表現,而這些表現都會是行銷人員判斷決策很重要的來源。

舉例來說,從系統中可以發現,在臉書留言頻率最高的人,可是卻都不是正向的留言,反而是在攻擊品牌形象的人。周子元也表示,在過去一年中,企業最流行也最常問每個系統廠商:「你們家有沒有社群聆聽(Social Listening)的工具?」。三星的例子就是一個典型的社群聆聽應用,系統還可以整理並分析報告,甚至追蹤社群的顧客關係管理。最後,周子元說,其實行銷的成功都來自於精密的計算和數學公式。

企業競爭邊界已經消失,漢堡店的對手是超商

李奧貝納集團執行長黃麗燕表示,以前的媒體環境比較單純,且媒體頻道不多,消費者的行為也容易預測,但是現在的媒體環境與以往大不相同,光是電視頻道就高達100多個,除了電視頻道外,還有網路、報紙、雜誌等,而消費者的習慣也隨之改變。

李奧貝納的客戶最常問黃麗燕的一個問題就是:「我們該如何數位化?」或是問她:「該如何投資和投資多少錢在數位化?」無論是外商或本地商,幾乎每個李奧貝納的客戶都會問她這些問題。

黃麗燕也不斷地拋出問題,她認為,現在每一家企業間其實都完全沒界線了,當她告訴客戶說,漢堡店的競爭對手是便利商店,她的客戶都還會納悶地想著為什麼?但是當便利商店擺上桌以後,搖身一變就成為餐廳,或是誠品是靠賣書賺錢嗎?有多少報章雜誌是靠賣報紙和雜誌賺錢?聯合報舉辦太陽馬戲團的活動,而一走進誠品就可以看到很多臺灣民俗、文創、3C等商品,誠品甚至在中國蘇州還有經營飯店。

3~4年前就已經有人提出,行業間已經沒有界線,廣告業必需要跨界、要踩線,因為廣告現在已經跟空氣一樣看不見、摸不到,但是卻又明顯存在。黃麗燕說,而企業要找出品牌和消費者之間的連結,並且透過這個連結來了解消費者,與消費者形成互動。

而企業越清楚消費者,就會越了解消費者的行為、思考和需求,以前的消費者可能只看電視和報章雜誌,現在的消費者還有平板、電腦、平面出版,現在的消費者習慣從單螢幕到多螢幕,且幾乎隨時都可以看影片或電視節目。

黃麗燕也說,李奧貝納的客戶無論企業規模的大小,每個人想的都只有一件事情,那就是如何投資有益於個人消費者接觸、短期創造營收、長期創造與消費者之間的情感和信任,讓品牌發揮作用,如成品並不靠賣書賺錢,而是當起房東來賺錢。因為現在這個世界上每個人的起跑點都相同,也不必擔心自己落後。

「最重要且一定要做的事就是要不斷地嘗試,和不斷地去看清楚企業與消費者間的接觸,並與消費者建立互動,要不斷地看清楚消費者是誰,以及消費者的需求。」她說。

她會告訴她的客戶們,除了以科技為基礎外,更重要的核心是要了解消費者的需求,並且與消費者互動。


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