晶華酒店運用CRM找出新興消費客群

金融海嘯衝擊全球，飯店業感同身受，長期仰賴國外商務客的飯店，更是立即陷入景氣寒冬，而晶華酒店就是其中一個例子。商務客減少了，飯店還是得開門營業，管銷成本沒有變少的情況下，營收缺口要怎麼補起來，成了晶華酒店的課題。晶華酒店為了進一步了解消費結構轉變，決定導入客戶關係管理平臺，而且發現新的消費客群。

晶華酒店給人的印象就是高貴精美，入住的客人通常都是國外商務客，而且是白領階級。晶華酒店數位行銷部經理洪嘉陽說：「這個印象不只是外界的想像而已，就連晶華酒店內部也是這樣認為，但是，客戶關係管理系統上線5個多月以來，我們發現有一群消費者，是年收入50萬元左右的中產階級，這個發現讓我們很吃驚，也是晶華酒店發展客戶關係管理的一個起點。」

在此之前，晶華酒店的客戶關係管理是「零」。洪嘉陽說，飯店業原本就是傳統產業，對於資訊科技的應用相對比較薄弱，過去多年來，晶華酒店雖然意識到客戶關係管理的重要，而且也曾經有不同部門的人想要嘗試做，但最後都不得其門而入或沒有充分資源挹注的情況下石沈大海。

「今年系統上線沒有多久，端午節的一個行銷案，就已經讓投入的成本立刻回收，」洪嘉陽說。這個態勢順利扭轉了晶華酒店內部對於客戶關係管理功效的質疑，也讓後續的資料收集會變得更加容易。

回想當初，剛開始導入客戶關係管理系統時，很需要各個單位的第一線人員協助輸入客戶基本資料，洪嘉陽說：「原本以為一個廳每天只要輸入10筆客戶資料，就可以透過旗下7個廳，每天累積70筆客戶資料，這樣應該不會造成第一線人員的反彈或是負擔，但是系統上線首日，加總各個餐廳所輸入的客戶資料竟然不到20筆，最後只好上奏高層主管，並且把輸入資料這件事納入標準作業流程，每天打烊前都必須完成輸入才能下班」。

有了消費者的基本資料以及消費明細後，晶華酒店開始做一些很基本的分析。洪嘉陽強調：「現在客戶關係管理系統，平均每天會有100～200筆的新增資料，不過至今仍還是個baby而已，未來隨著資料逐漸完善，才能發揮更大價值。」

晶華酒店為了篩選有效名單，在這些名單匯集到資料庫之後，就會發出eDM，只要收信者連續三次沒有開啟信件，就會狠了心把名單轉移到隱性名單的資料庫中，洪嘉陽說：「這些名單都是曾經來晶華酒店消費過的客戶，當我們想要進一步接觸這些客戶時，也必須顧及客戶的觀感，不能把晶華酒店的招牌砸了，最後客戶甚至有可能把eDM變成垃圾郵件來直接防堵。」

在經過層層把關之後，目前晶華酒店從數10萬的客戶名單中，篩選出2萬5千筆，在這些有效名單中，晶華酒店每一次寄出去的電子郵件，都有8成以上的開信率，如果是自己上網填寫資料加入會員的名單，開信率更高達95％，整體的退信率只有1％。

在這些基礎上，晶華酒店正式跨入eCRM時代，也逐漸發現一些消費軌跡，例如：住房客人的消費行為分析，就發現消費者通常會在周二訂房，而且距離Check in的日期通常還有13天時間。這個發現讓晶華酒店重新檢視相關作業流程，例如：發送相關電子報的時間調整等。

以往，在沒有分析數據作為基礎的情況下，電子報發送的時間，完全是由各個業務相關單位主導，但是，有了這個分析數據之後，可以回過頭來說服業務單位，在一定時間內要提供內容，否則就會影響到這個行銷方案的有效性。

除此之外，晶華酒店也會追蹤eDM電子報的開信狀況，洪嘉陽表示，透過住房系統或是各個餐廳收集而來的客戶資料，通常沒有消費行為的記錄，也沒有辦法立即知道客戶的特性，但是eCRM要做得精準，這些資料不可或缺，所以，晶華酒店在每個月發出去的會員電子報中，總是會有不同訴求的內容，然後再依據點選情況，決定是否寄送更多相關內容資訊。

舉例來說，如果在一封會員電子報中，會員點選了A促銷方案，但是，一周之後，如果沒有下單，就可以再寄出一封有關於A促銷方案更詳細的內容，而若A促銷方案截止日前還沒有下單，還可以再提醒這位客戶。洪嘉陽說：「晶華酒店想要做的不只是多了解客戶，而是要在客戶走進門的那一刻，就能知道他是什麼樣的人，或者會做什麼事。」

原本晶華酒店只有住房系統會保留客戶資料，但是，這些資料在客戶Check Out買單之後，就不具有任何意義。而晶華酒店館內7個知名餐廳的客人來來去去，也沒有保留任何的客戶基本資料，更遑論消費者的消費記錄。洪嘉陽說：「導入客戶關係管理之後，餐飲消費與住房客人的資料都可以經過適當的分析再加值運用，並且發掘潛在的商業機會。」

晶華酒店的客戶關係管理系統上線之後，目前已經看到初步成效。以線上商店的消費來說，晶華酒店就發現端午節與中秋節的兩檔行銷活動，有了一些明顯的改變，在比對電子報的發信名單與線上刷卡的資料後，在端午節的消費結構中，大部分都是既有會員，但是到了中秋節，卻有55％都是新加入的會員，而這種現象正是晶華酒店想要達到的目標之一，就是透過新的平臺、新的通路，接觸到新的消費客群。

晶華酒店顧客經營平臺示意圖

(看大圖)

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