用大數據挖掘650萬筆資料新價值 104靠科技戰打響不一樣的行銷

2年前，臺灣老牌人力銀行104宣布了前所未有的轉型計畫，要打造一個截然不同商業模式的第二代人力銀行，不再只是依賴人力仲介的商業模式，更要以人和社群來重構104的未來戰略。這項看似突如其來的營運大轉彎，其實早從五、六年前，104就悄悄地展開了一系列的布局。

今年2月剛過20歲生日的104，已是臺灣求職產業的龍頭，累積超過650萬筆來自企業求才、民眾求職的龐大人力資料庫，超過85％的營收來自人力銀行各項服務。

但是，為了轉型，104幾年前就開始投入1成營收來研發新品，還展開了IT架構大改造，來強化網站平臺的資訊體質，2010年時，更找來外商廣告圈小有盛名的資深廣告人，將人力銀行最機密的650萬筆資料庫交給了他。他就是一零四資訊科技副總經理陳力孑。

這位全臺最大人力銀行網站行銷長陳力孑，大學原本是念經濟系，在金門當兵期間讀了大量的行銷書籍，才打開了他的行銷大門，一路從外商廣告公司做起，在電信、金融、汽車、快速消費品等產業頗有斬獲，累積了不少市場營銷與品牌管理專長，也擔任過多家知名廣告公司的高階主管如陽獅廣告策略總監、上奇廣告業務總監。

陳力孑雖在廣告圈頗有資歷，但他在人力仲介產業卻是個生手，更不是科技專業的出身。但在40歲這一年，他毅然決然地離開了廣告圈，加入了104集團，他自己形容，這是「自己設下一個懸崖讓自己跳下去。」

善用資料庫進行大數據分析，是104的行銷戰略方向，但很明確的是104想要是跟過去截然不同的新商業模式，所以，陳力孑加入104後，開始打造實現行銷戰略所需的三個部門，包括了行銷部、公關部與研究部。

開創行銷三部門，鼓勵行銷人員成為市場先行者

出乎意料的，他第一個成立的部門是研究部，而不是行銷部。他賦予研究部的責任是，先建構出各產業的研究模組。以半導體產業研究為例，哪些是已知面向，哪些是可以深入探究的議題，待累積一定研究成果後，就可以進一步提供產業相關報告，再從客戶感興趣的內容，搭配企業或學校主動提供的產業資料，滾雪球般地建立起這個產業的完整研究模組。他說，每個產業研究得耗時1年半的時間。

目前104正式投入研究的領域至少就有8個，包括「半導體人才聚落」、「零售業流通人才聚落」、「學校人才聚落」等。104研究部門每年觀察各產業變化產出研究報告，同時也要負責規畫跨領域的應用。

陳力孑表示，研究部產出了研究報告後，就輪到行銷與公關部門接手，來執行跟企業、求職者更緊密的市場溝通工作。

不過，只做到包裝產品和與市場溝通，仍舊過於被動。「行銷人員應該要洞察先機，做市場的先行者。」這是陳力孑對一手創立的行銷部門的期望。

陳力孑認為，行銷人員就是要看到數據背後隱藏的議題（Hidden Agenda），提前知道市場的需求。「浪來了，就要在浪頭上看問題，而不是還在海灘上等著衝浪。」他強調，行銷人員必備這種解讀數據的敏感度與專業。

而104成立20年來，蒐集了求職者、企業主等客戶近650萬筆資料，就成了104最有力的資產，所以，陳力孑不想只是做出更好的傳統網路求職平臺，而更要善用這筆資產來進行大數據分析，從中挖掘出對客戶有益的訊息。

陳力孑舉例解釋，一位28歲擁有3年工作經驗的求職者，在104人力資料庫中可以找到30萬筆相同背景的記錄，透過大數據技術可以進一步分析出這類人才的職涯路徑，來幫助這位28歲的求職者找出下一步可行的求職機會，預估他下一份工作的薪資落點，甚至點出當他到了35、40歲時可能面臨的未來職場問題，並提供參考指標與經驗故事。

不只能應用於個人求職，大數據也能應用於104的企業客戶，陳力孑表示，企業需要各種領域的人才，利用資料庫大數據分析，就能告訴企業主人才聚落的分布。

例如，許多臺灣企業執著於在4大名校畢業生裡找人才，但每年這4校的畢業生僅3、4萬人，104就透過分析來提醒企業也有機會能從文學院所中找到有能力從事海外業務的人才，或像企業高端研發人才往往只占10%，想從中覓才，僧多粥少相當不易，反倒是維運端的工程師其實人才充沛，更有機會找到合適人選。104可以提供相對的市場指數情報，來協助企業完成更好的覓才策略或商業判斷。

著眼長期，與客戶經營緊密關聯

談話之中，陳力孑不斷強調要經營與客戶間的長期關係。一個人的職涯假設從24歲到65歲，中間可以服務的時間有二三十年，經營一個客戶帳號，其實是經營一個可能長達30年的關係。因此必須維持客戶的信賴度與黏著度。

長期關係的培養方式有很多種，例如，他會將研究部的分析報告放上網，供客戶免費下載，不只是提供有助於企業進行商務判斷的參考，也可提昇顧客對104的信賴，之後各界會更願意提供資訊供104進行研究，「成為良性循環的長線關係。」他說。

因此，104反而不進行少量、短期性的研究。而是「透過資料庫的大數據分析進行持續性研究。」陳力孑說，將600萬筆客戶資料變賣獲利是很短視的作法。「長期經營，深化自己的各項服務，才會有不間斷的客源。」

用科技走一條不傳統的行銷路

用大數據分析提供服務，其實與傳統行銷有很大的區別。陳力孑說：「我從當行銷協理開始，就不斷聚焦在資料探勘上。」這也是為什麼他的團隊可以不用下電視廣告，也不需要接觸傳統FMCG（Fast Moving Consumer Goods），他認為傳統行銷模式太落伍也無法解決104的服務問題，只能提升公司知名度。

而且若打傳統的廣告行銷戰，104的廣告經費連選舉都比不上，遑論大廠牌的洗髮精、汽車的廣告預算。因此，要精準呈現出104是個有價值的公司，產品的「效果」才是關鍵，效果好才能製造大量的回客率。因此104在資料庫上下苦功研究，力求能幫顧客找到適才適任的人才。

陳力孑認為，市場已經不再是傳統行銷之爭，而是「數位化」的戰爭。許多公司只把行銷工作視為網路化、社群化，將廣告投放在數位媒體，其實效果很有限，應該要找出企業內部的獨特資產並發掘它。

過去104依賴人力銀行營收來維持營運，但現在則透過資料庫發展出各種服務。陳力孑說：「真正的行銷是，將有價值的事物變成我跟客戶之間發生緊密關係的串連。」

不能只成為專才，也要雜學

不過，沒有任何科技背景的陳力孑，如何能在短時間成為利用大數據分析預測市場的行銷長。他的秘訣就是「雜學」。

他認為：「年輕人不只要成為專才，也要雜學。」首先要打好基礎功，例如，大學一、二年級基礎課程是最重要的基礎，如數學、統計學、微積分、經濟學等。「現在要找到基礎功不錯的人越來越難。」

陳力孑表示往往應徵數據分析的求職者，面試時遇到幾個統計問題就被考倒了。「這應該是最重要的部分，卻最不受重視。」許多大學喜歡開設實務課程，「看似營養，其實無法打下基礎，年輕人應該等到紮好馬步，再來磨練實務領域的功。」他說。

有了基礎，才能進入「雜學」的階段，這正是陳力孑能夠快速轉換領域，跟別人走出不同道路的關鍵。他所謂的雜學，就是大量涉獵不知道的事情。當陳力孑40歲進入104任職時，他仍舊當自己是新鮮人一般而覺得刺激，「因為從頭學習資料庫的使用。」，他經常請教各界專家、苦吞看不懂的技術書籍，再將過去的商務端應用經驗結合新的資料庫，「雜學」一下，才讓陳力孑有能力創造出104的不同視野。

新舊經驗的交融就是「雜學」，陳力孑深入解釋，現在的市場已經不是大眾傳播，而是小眾傳播，市場被切割成多個小群體，要針對每個小群體去做深度溝通，鞏固利基市場，「這是新的思考模式，也是好玩的地方。跟小群體溝通的時候，要用舊的經驗，預測客戶需求。」新與舊之間需要不斷的權衡。

陳力孑表示，雜學之道在於要有源源不絕的好奇心，能夠對新事物有高度的好奇，永遠抱持著What-If的提問精神。大學階段能夠建立專才能力，而雜學是永無止盡的試探，結合新舊，蹦出新鮮火花。

善用各界人脈，掌握行銷科技趨勢

除了雜學，陳力孑還有一個快速掌握趨勢脈動的秘訣。他說，就是常跟不同專家聊天，一場午餐約會可能1.5個小時，一杯咖啡不過40分鐘，短時間內就可以取得對方的經驗、各領域的最新議題。同時也可以幫助到對方取得自身領域的訊息。

更重要的是，這種互助的人際互動活動要持續不斷的維持，與老東家、同學和同事維持良好關係。陳力孑說道，面對快速變動的將來，許多事情無法預料，「透過多方分享，才可以預知未來可能面臨的情況來應變，就能成功掌握科技的趨勢脈動。」

 

104行銷長的工作術  「身為一個管理者，我希望影響團隊的是什麼？」陳力孑聊到自己的管理的心法，他認為要有一顆好奇心。好奇心可以讓一位員工保持思考，它永遠不會感到滿足，不斷思索下一步的可能。因此管理者自身要保有好奇的心，才會影響員工也有一樣的心態。 除了好奇心外，陳力孑希望團隊像美國三角洲突擊兵（Delta），三人一組去執行任務。這三個人也是獨立作業、獨立思考，不拖累彼此的團隊。 陳力孑擔任行銷長後的第一件事，就是了解全公司行銷人員的現況。目前104約100名的企畫人員，陳力孑將其細分成五種人才：產品行銷、品牌行銷、市場研究、產品經理、新創手機，各自有不同的職涯路徑。有人可能專職研究，有人未來可能為管理階層。進行分群學習與訓練，有基礎課程、進階課程與特殊選修課程三種。分群訓練人才是行銷長的第一項任務。 除了人人必修的基礎課程，包含如專案管理、企劃書專案、品牌─活動規畫、營運分析、平臺資料庫維護等。104還開設了進階課程則是如資料探勘、多元數據整合、新技術應用、品牌商務發展等。特殊選修就是對個案再進行強化訓練。 陳力孑的第二項任務是整合行銷方向。他解釋，不限定在任何產業，當公司型態進入多工、處理多個品牌與服務而需要整合時，行銷長就要扮演中立協調的角色，定位行銷方向來進行跨部門的資源統整，解決各自為政的問題。 最後一項行銷長的任務，陳力孑建議是提前布局。許多行銷長忽略「未來」的議題，往往著眼於現在的業績、報表。但「行銷長要能預見公司可能面臨的問題，提早布局，盡早發動新的投資。」他提醒。

 

 CMO小檔案 

●      學歷：紐約州立大學企管碩士學位

●      經歷

1995年畢業於逢甲大學經濟學系。

1997年進入台灣聯廣集團。

2000年赴美，2002年取得紐約州立大學企管碩士學位。爾後陸續在外商廣告公司擔任業務與策略企劃職，並曾投入微型創業。

2010年加入104資訊科技任職行銷處協理一職，2015年任命為行銷長，現更為該公司副總經理。

目前負責品牌管理、營銷策略、與客戶關係管理等任務。

 

 公司檔案 

一零四資訊科技

●      地址：新北市新店區寶中路119之1號10樓

●      成立時間：1996年

●      主要業務：人力資源服務網站

●      員工數：650人

●      資本額：3億3123萬元

●      年營收：14.1億元（2015年）

●      董事長：楊基寬

 

 

公司大事記

●      1996年：104人力銀行成立

●      1999年：與Hinet策略聯盟成立亞太網路廣告連播中心

●      2000年：推出求職求才WAP上網服務機制、結合臺北市政府、IBM，於MMS電子便利站提供即時的求職與進修服務

●      2001年：推出104eHRpro人力招募管理軟體、成立104獵才顧問中心

●      2006年：於臺灣證券交易所掛牌上市，為第一家上市的網路公司

●      2007年：104人力銀行網站在大陸正式上線營運

●      2011年：推出手機APP找工作

●      2012年：推出「升學就業地圖」功能，並申請專利通過。「對企業進行評價的方法」則獲中華民國發明專利

●      2014年：宣布要打造第二代104人力銀行，9月推出104+職涯社群

●      2015年：綠家教網站、兒童美術館網站上線

 

2016.05.03.更正啟事：原公司小檔案提及2015年營收有誤，正確數字為14.1億元，洪廣禮職稱也誤植，正確應為104人力銀行總經理。內文已更正。