如何應用Categories & Conjoint模組 探索“產品定位”與“客戶偏好”

統一集團的星巴克咖啡在國內已經樹立高質感、高價位的品牌形象，且市場明確區隔在注重氣氛、質感與人文氣息的消費者。而隨著日漸普及的咖啡文化，即使統一集團已擁有星巴克咖啡之高價位市場，但整體來說仍不足以稱霸市場。透過調查消費者對品牌的認知後，由右下角的知覺圖發現.。
對統一集團來說，若能配合自身銷售通路上如便利商店、物流系統等特點，挑戰85度C及壹咖啡在平價市場的地位是具有相對優勢與利基的，為了分食此平價咖啡市場，統一集團由旗下的7-11企業以「CITY CAFE─城市，就是我的咖啡館」為口號，配合遍佈全省的門市店面，推出價格低廉卻不犧牲品質的咖啡，針對不同於星巴克的目標客群，配合廣告、促銷、集點活動，成功打動以便利、價格取向的客戶群。從2005年推出至今，在最近景氣一片蕭條，消費高價位咖啡的意願下滑時，反而逆勢成長創造新的銷售高峰─此乃產品定位與客戶偏好行銷範本。
在拓展市場的時候，掌握產品定位與市場偏好，就能創造新的契機。前提是您必須先了解市場、找出機會、審視自身條件優點後再進入，其中的關鍵便是評估不同區隔市場的產品定位，以及掌握目標顧客群對產品屬性的偏好程度。SPSS Statistics 17.0中文版提供Categories與Conjoint兩個特殊的進階模組，在您利用問卷設計蒐集資料及經適當資料整理後，能應用此專門的統計方法得到分析結果，以圖形或是簡易直覺的數據來判讀所得到的資訊，讓您可以快速地探索並掌握產品定位與客戶偏好。
Categories類別分析模組─產品定位：
當我們要進行市場區隔，以評估產品定位時，要如何精準呈現消費者對產品的評價？統一集團可以藉由視覺化的二維圖形判斷不同咖啡品牌在消費者心目中的知覺定位，比較不同品牌所佔有的市場區塊特性，進一步分析咖啡市場的機會與威脅，例如西雅圖是星巴克在同一個市場區隔的威脅，反而85度C與壹咖啡的市場區隔所具備的平價、便利等特性對7-11來說是更容易爭取利基的機會。
這種消費者對產品的感覺，往往使用名義或次序量尺來評估，傳統的分析方法在這種特殊狀況是不適用的。如上述的例子，應用Categories(類別分析模組)中的多元尺度分析，可以建立咖啡市場的知覺定位圖，為自有品牌擬訂未來的產品定位策略。使用Categories(類別分析模組)您可以將類別資料做適當地量化，包含了類別迴歸、最適尺度、多元尺度等分析，其中類別迴歸加入了新的正規化與模型評估方法，讓您可以更確切地描述此分析結果。
Conjoint聯合分析模組─客戶偏好：
產品背後皆隱含各種屬性的組合，消費者在購買決策中對於這些屬性會進行綜合考慮，往往在滿足部分偏好的前提下，將被迫犧牲其他特性，這就是對於屬性的權衡與折衷(trade-off)。在開發新產品或對現有產品進行改進的過程裡，要如何設計最能刺激消費者購買的產品屬性組合方案？例如CITY CAFE要主打美式、日式、義式口味的咖啡？
不同容量要配合何種售價？應該推出集點、折價券或買一送一的促銷方式？為了能確實打動消費者，您得先掌握消費者的偏好，透過Conjoint模組對目標消費者進行產品概念測試，量化消費者的心理判斷，推算出消費者重視產品的那些屬性以及水平，決策者將能對各種產品屬性組合方案的優劣進行評價，從而降低新產品開發失敗的風險。
SPSS Taiwan－宏德國際將藉由此次研討會幫助您了解在使用Base基本模組進行統計分析流程時，如何應用SPSS Statistics 17.0中文版Categories與Conjoint模組探索產品定位與客戶偏好，並詳細說明其中之功能，以及針對不同情境的應用，從學理基礎到進階應用以深入淺出的方式介紹，歡迎有興趣的您踴躍報名參加。