服務能屈能伸殺出廣告血路 塔圖用雲端大資料撐過10倍成長

在2013年Google全球雲端開發者競賽（Google Cloud Developer Challenge）有一支名為BigData Lab的臺灣隊伍，從全球400多支隊伍中脫穎而出，以網頁版大資料工具打進實力最強的歐美區決賽，拿到了第5名。

Google為了鼓勵企業使用自家大資料服務GAE（Google App Engine），並且從中發現一些有創意的應用，因此舉辦了全球雲端開發者競賽，而BigData Lab在2013年的競賽中，開發出了網頁介面的大資料操作工具，使用者只要透過網頁介面，就能做到儲存、平行運算（MapReduce）、用機器學習預測結果、視覺化結果等4項功能。而BigData Lab隊伍成員便是來自塔圖科技，打造網頁版大資料工具背後的技術實力，正是塔圖科技能夠提供RTB（即時競價，Real Time Bidding）平臺，並精準推薦顧客廣告的關鍵。

塔圖科技共同創辦人暨技術長陳建勳說，塔圖科技的廣告服務主要由三項核心技術組成，分別是雲端架構、大資料技術以及RTB技術，而RTB技術是大資料技術的重要應用，他認為，沒有大資料技術就不會有RTB。他將大資料技術比喻成眼口鼻大腦，就如同感官般負責收集資料並決策，RTB就像是手腳一般執行動作。

用雲端大資料服務撐過業績量10倍成長

塔圖一開始就決定將自家系統部署在雲端服務上，不自己維護機房，而他們研究過多個雲端服務後，決定把系統放在Google的PaaS上，他說，多數的雲端服務都是以虛擬機器為基礎，當想要增加系統服務人數的上線時，就必須啟用更多的虛擬機器。

但是GAE（Google App Engine）概念完全不同，對於使用者來說，系統資源被抽象化，讓他們不用再去管理基礎架構，只要專注在增強自家服務就可以了，而當有更多的人使用他們的服務時，GAE能夠自動擴展，以應付更高的流量。

陳建勳也說，由於當初選擇了能夠彈性擴充的雲端服務，讓他們之後業務量以10倍爆增時，還能夠順利地應付。

塔圖科技是臺灣第一個發展RTB技術的公司，陳建勳說，當時公司創立初期，在推廣業務的時候遇到了一些障礙，除了不夠熟悉廣告市場的運作方式外，還有很大的原因是市場已被主要的大型企業瓜分，進入門檻高讓新競爭者難以加入戰局。

另外，網頁廣告在臺灣廣告業是很新的觀念，不少廣告主都還未能接受，陳建勳說，塔圖提供的是成效型廣告，在對的時機投放廣告給需要的人，以達到廣告主要求的衡量指標，例如點擊數、曝光數或是取得會員資料數等。當時較主流的為品牌廣告，其目的在傳達品牌意念，訴求建立品牌印象，而塔圖科技試圖做出差異化，主打能夠量化績效的成效廣告。

當時塔圖科技提供的是原生廣告，在網頁內容中插入與內容主題和形式相似的廣告，讓顧客在瀏覽網頁時，不會覺得在網站中廣告顯得突兀，而實際差異僅在廣告的提供者是廣告主。

陳建勳說，他們讓使用者在圖片標記標籤，並透過標籤推薦與網頁內容相似的廣告。不過，陳建勳說，這樣的形式當時在臺灣未能被廣泛接受，因此塔圖科技將服務轉向專注在電子商務的商品推薦。

他認為，這其實是一種服務倒退的過程，因為即使當時在外國已有多家企業與塔圖提供同樣的服務，但是步調慢於外國的臺灣市場仍無法接受。

塔圖科技提供的Remarketing服務，與常見的廣告用詞Retargeting在中文都是再行銷的意思，當顧客在瀏覽不同的頁面時，再次推薦他曾經關注過以及相關的商品。

而為了做到這件事，廣告主需要先在自家網頁上插入由塔圖科技提供的特定標籤（Tag），當顧客瀏覽過這些頁面，標籤便會蒐集顧客的瀏覽資訊，在下次顧客瀏覽像是Youtube這些擁有廣告板位的頁面時，塔圖便會根據之前所蒐集到的資訊，計算出適合這位顧客的產品推薦廣告。

RTB技術門檻高，只允許0.1秒計算時間

為了要達成這項工作，其背後的技術便要倚靠RTB，陳建勳說，RTB是廣告網路（Ad Network）與廣告需求方平臺（Demand Side Platform）之間的溝通協定。廣告網路提供顯示廣告需要的板位，廣告需求方平臺則是負責提供廣告內容的角色。

以在廣告網路商Google投放廣告為例，簡單來說，在Youtube、網頁或是部落格上都有Google廣告板位，Google要透過RTB平臺將瀏覽者的資訊提供給如塔圖科技一樣的廣告需求方平臺，待廣告需求方平臺計算出最佳的推薦廣告後，再將結果傳回給Google，並顯示在廣告板位上。

而這樣的合作形式有其門檻，由於廣告的顯示有時效性，顧客可能沒有耐性等待廣告數秒才出現，因此廣告需求方平臺被限制必須約在0.1秒內就做出廣告推薦決策，陳建勳說，這是一項很高的進入障礙，因此臺灣真正具備RTB技術的企業不多，而且因為大資料技術的興起，RTB才有被實現的可能。

近日國外廣告主開始要求廣告需求方平臺，除了達到訂定的目標外，還必須證明其投放廣告的有效性，因為開始有廣告需求方平臺會藉由作弊的方式，增加廣告主的廣告曝光數或是點擊數，而陳建勳提到，現在網路廣告檢討成效的方式太過單純，假設廣告主在4月投放廣告，在6月時回收結果，但是在4月投放的廣告所產生的效果，可能影響的時間不僅只在4到6月間，而且影響的層面也不是僅用點擊數可以完整衡量，如果善用大資料技術的特性，分析廣告所產生得效果，而不僅僅是計較表面上的統計數字。

陳建勳表示，大資料技術能在龐大的資料裡找到其中的因果關係，所以常能找出一些無法理解，或是只有在某個條件下才成立的因果關係，而傳統的統計方法，必須要「先設定變因再用資料延伸之間的關係」，因此他認為，大資料在研究網路廣告的有效性比起傳統方法更具參考性。

RTB將會在數位平臺無所不在

雖然在臺灣RTB目前應用的範疇僅在網路的廣告上，但是在國外RTB的應用已經延伸到了其他媒體上，例如廣播、電視以及看板。

家裡的電視以及便利超商的看板逐漸數位化，而穿戴型裝置諸如Apple手錶、Google眼鏡開始具有上網功能，甚至是家電、汽車也都數位化，而這些裝置將是數位廣告與服務的最佳載體，也是與顧客最直接的互動介面，而陳建勳認為，RTB未來必然會走上物聯網。

臺灣缺乏RTB完整生態系，難以專精分工

另外，陳建勳指出，就RTB領域來說，在美國有成熟的生態系，不同的企業在這個生態系都扮演不一樣的角色，每間企業都可以在自己的領域很專精，像是廣告網路、代理人（Agency）、資料供應商（Data Supplier）、資料彙整商（Data Aggregator）、廣告需求方平臺等，他提到，在臺灣沒有這樣的生態系，什麼都要自己做，而樣樣都做的意思便是樣樣都不專精，如此要與國外企業相比，便會略處劣勢。

不過，RTB在臺灣仍屬於相當早的市場，所以也不能只著眼於臺灣市場，因為他認為，在市場規模小的國家創業，一開始就需要思考全球市場，不如在美國或中國幅員廣闊的企業，國內市場已具規模能支撐營利所需。

他以人口數未過千萬的以色列為例，以色列的新創公司不只成立之初便都以全球市場為目標，然而他們在矽谷的以色列國人卻足夠團結，能夠給予新創公司足夠的資源順利走向國際。

他認為，臺灣的企業與國際目前無法接軌，其中一個原因便是每個世代在矽谷的臺灣人，與臺灣創業人才之間有斷層，導致資源無法有效的流動至需要地方，他覺得這是臺灣還需要努力的部分。

技術長要培育員工技術素養

也因此，陳建勳認為，技術長不只是主導公司技術發展或決策，更重要的是培育員工的技術素養。他說，領導人會影響整個開發團隊的發展方向，他以微軟的執行長為例，前執行長Steve Ballmer是財務背景，所看到資料也都會轉為財務思維，並且以財務為優先考量做決策，因此在Steve Ballmer領導下的微軟非常賺錢，而現任微軟執行長Satya Nadella是技術出身，所以現在的微軟發展有許多決策是發生在技術上本質的改變。陳建勳說，自己也還在學習，也希望有機會多與其他技術長有所交流。

塔圖的開發工程師大都從社群而來，陳建勳說，他在徵才時，最主要注重3個面向，分別是社群參與、新技術的接受程度和團隊合作，他認為參加社群能鼓勵創意發展，他也對員工說，現在網路公司不像是傳統企業，已經不會有終身雇用的制度了，因此員工要為自己累積實力，而最好的辦法就是在社群有所貢獻，其努力以及成就無形之中會被累積下來，往後既使拿掉公司職稱後，仍然會有屬於自己一片天空。

塔圖科技共同創辦人暨技術長陳建勳表示，在國外RTB廣告平臺已延伸至數位電視和看板，未來一定會有出現在物聯網的應用。

CIO小檔案

陳建勳

塔圖科技共同創辦人暨技術長

學歷：交通大學資訊工程碩士

經歷：交大數學系畢業後，轉領域到資工所，塔圖科技的核心技術來自陳建勳與兩位研究所同學的論文延伸，剛畢業時他認為這項技術還未到商業化的時機，便先出國唸書，直到2012年，回到臺灣擔任塔圖技術長直到現在。陳建勳鼓勵員工積極參與社群，並在歷年PYCON APAC擔任要職。

公司檔案

塔圖科技（Tagtoo）

●  地址：臺北市大安區光復南路612號5F

●  網址：www.tagtoo.com.tw

●  成立時間：2010年

●  主要業務：提供精準廣告的技術與服務，包括即時競價系統（RTB）與需求方平臺（DSP）

●  員工數：約20人

●  年營收：4,000萬元

●  總經理：楊長峰

資訊部門檔案

●  部門名稱：研發部

●  資訊部門最高主管職稱：技術長

●  資訊部門人數：約10人

IT部門大事紀：

●  2008年：亞洲第一個分析圖片標籤的原生廣告系統上線

●  2010年開始：產品列表廣告上線

●  2012年：電子商務的廣告需求方平臺上線

●  2013年：RTB廣告上線

●  2014年：開源大資料平臺

CIO推薦書目：企業理想國

企業理想國是一本質疑資本主義發展的書，作者認為資本主義由於缺乏大眾有意識地監督，反而發展成為危害民主與市場經濟的怪物。書中作者指出，健全的市場是公平、公正，以及長治久安的社會基石，但是全球資本主義功能失調的結構，需要人們更有意識的調整。書中舉出若干例子，證明資本主義以對世界各地人們與環境造成嚴重衝擊。陳建勳表示，雖不能說這是相關領域最好的書，但是卻是他看過最早對金融資本主義發展提出合理質疑與警示的書。