臉書打造神級社群帝國的關鍵策略

祖克柏2004年創辦Facebook時，並不是唯一建立社群網站平台的人。在他之前，還有數十個社群網站平台擁有數百萬名使用者，其中有許多已經取得數百萬美元的資金，可是Facebook仍成功打進市場，並建立起世界上最大的社群網站平台。

Facebook如何戰勝更早起步，而且規模更大、資金更雄厚的競爭同業？答案是Facebook以策略取勝，而不是靠原始的創辦願景或內在的不公平競爭優勢。

雖然Facebook有個粗估的目的地（由最接近的競爭者設定），但是它的商業模式最叫人刮目相看的部分是分階段推進產品。

所有競爭者從第一天開始就向大眾公開平台，目標是儘可能快速成長，祖克柏卻反其道而行。他一開始只在哈佛大學推出Facebook，因為只在一所大學校園內經營，所以能夠專注先把產品做對，不必（如競爭者那樣）分心同時擴展到數百萬名使用者。

Facebook在推出30天內，成功地展示可觀的使用者觸及率（user engagement index），超過75％的哈佛學生上了Facebook，而且其中一半以上一天登入好幾次Facebook。接著有條不紊地部署它的平台，從一所常春藤盟校（Ivy League）到下一所，最後推廣到其他大學。分階段部署不只讓Facebook大打專屬和渴望牌，也是整套策略的一部分。但更重要的效果則是展示可重複的商業模式，這是它取得成長所需資金的關鍵。Facebook推出的第一年只募集不到1,300萬美元，而增資後的市值估計（postmoney valuation）超過1億美元。Myspace和Friendster這兩個最接近的競爭對手也在經營的第一年結束時，以4,600萬美元和5,300美元的市值募集資金。

雖然我們這些圈外人搞不清楚，但投資人已經見到Facebook真正建立出一個大願景：有個可重複、可預測的系統，能將不知情的新學生化為快樂、充滿激情的使用者，它已經建立一座顧客工廠。

Facebook在征服大部分大學校園之後，將目光投向大學生之外。它再次運用同樣的分階段部署方法，這一次是從一家公司到另一家公司，最後則是向大眾開放。

到那個時候，它已經勢如破竹，市值再次突然拉高，並取得足夠的資金作為燃料，餵養它竄起，成為社群網站平台的霸主。

分階段興建顧客工廠

我用Facebook來說明分階段部署的力量，因為每個人都知道它的商業模式。而且Facebook的確與眾不同。大部分新創事業的成長速度不像Facebook那麼快。儘管如此，分階段部署背後的原理不只可以用在大規模產品或病毒式產品上。

如果你負責興建一座真正的工廠，製造新產品，你絕對不會盲目提升產量到最高的水準。你可能會先執行某種市場需求分析，確定起初的生產量。你會分階段提高工廠的產量，先生產一批產品，確保能穩定製造產品，之後才會擴展營運規模，滿足市場的需求。

建立其他顧客工廠並沒有什麼不同。第一階段（問題／解決方案適配）要測試是否有足夠的顧客拉動力量能使工廠運轉，另外兩個階段（產品／市場適配和擴展）只是第一階段的加強。

重點是，強調每個階段的目標不是只創造一次固定的顧客數目，例如創造最早的10名顧客，反之，每個階段的目標是要建立一套系統，產生可重複的顧客產出率，例如一星期出現10名新顧客。這當然帶出一個問題：「每個階段的正確顧客產出率是多少？」

新創事業不會線性成長

兩點之間最短的距離是直線，但是新創事業並不會直線成長。要在3年內達到有4,000名顧客的目標，你需要從第一個月開始，每個月增加111名新顧客，但這是不切實際的想法。

如曲棍球棒般的曲線講的商業模式比較切合實際。曲線的平坦部分，表示起初的成長比較緩慢。你需要在這段時間讓商業模式按部就班上軌道。成長率（或者曲線的斜率）從那裡快速上升，這是曲線的指數成長部分，也是快速超越線性模式的地方，這個斜率就是牽引力或顧客產出率數字。

什麼是良好的成長率？

新創事業加速成長搖籃Y Combinator的共同創辦人保羅．葛雷姆（Paul Graham）定義良好的成長率為每個星期成長5到7%。下圖摘自他發表的一篇部落格文章，題為〈新創事業等於成長〉（STARTUP=GROWTH）：

不用說也知道只有少數卓然不群的企業能夠長期維繫這些成長率，一家新創事業如果每個月賺進1,000美元，而且每個星期成長5％，4年後每個月就會賺到2,500萬美元！Facebook在一開始6個月，每個星期的營收成長率是21.5％，接下來2年則接近5％，然後大數法則發威，成長率降為每個星期1%左右。

儘管如此，雖然大多數企業沒有長久維持這些成長率，但我發現大部分成功的企業確實以這種方式起步。Y Combinator通常會瞄準介於第二階段和第三階段之間超高成長率、而且已經從顧客那裡產生一些營收的新創事業。考慮第一階段比較早期的緩升坡時期，我將一星期5％到7％的成長率簡化為10倍速法則（如下圖），用來描述新創事業從創意發想，到最低成功標準點所走的軌跡。

創業投資家馬克．安德森（Marc Andreessen）和大衛．史科克（David Skok）都針對他們投資的公司，在成長模式中使用類似的10倍速法則。10倍速法則和費米估計一樣，目的不在求精確，而是粗略（但是夠好）的估計值。對大部分產品來說，它運作得相當好，但你總是應該檢查數字，看看它是否吻合你的時間軸和高層次目標，否則就需要調整。

該給這些階段多少時間？

我們已經確定3年是最低成功標準目標或者擴展階段的時間上限。現在接著討論問題／解決方案適配階段的時間上限。

根據我和開發各類產品的數百位創業家共事的經驗，我發現從創意發想到產品／解決方案適配平均要花8個星期。請記住在這個階段，你並沒有開發產品，只是提出一個提案，需要迅速驗證。儘管如此，影響問題／解決方案適配花費時間的單一因素是走出開發解決方案，以及你接觸潛在顧客的意願。由於這個原因，我將3個月訂為達成問題／解決方案適配的時間上限。

由於產品／市場適配階段所需的時間大約是擴展階段的1/10，根據1年成長10倍的法則，意味著你應該能在2年內達到這個階段。（摘錄整理自《快成長時代》）

 書籍資料 

快成長時代：實思維╳牽引力指標╳顧客產出率，打造快成長引擎

艾許‧莫瑞亞（Ash Maurya）／著；羅耀宗／譯

天下雜誌出版

售價：480元

 作者簡介 

艾許‧莫瑞亞（Ash Maurya）

精實商業模式圖（Lean Canvas）創作者，著有《精實執行》（Running Lean）。他在世界各地主辦的研習班經常座無虛席、擔任TechStars等新創企業加速成長搖籃的導師，以及在麻省理工學院、哈佛和德州大學奧斯汀分校等大學當客座講師。