拆解超級平台神話

目前業界出現一項普遍的說法，欲探究數位平台大勝傳統非平台企業的原因，了解為何傳統事業遭受科技巨擘無情踐踏。根據這個世界觀，數位平台宛如來勢洶洶的病毒；實際上，2020年爆發的全球COVID-19疫情，似乎更加助長這種傳播態勢。紐約證券交易所（NYSE）股市乏善可陳時，這類平台發源地那斯達克（Nasdaq）指數卻一飛沖天。但儘管有吸人眼球小故事的支持，這類敘事手法卻經不起嚴密的檢視。但具備明顯財務誘因的人士為了維持現有的假象，恰好拚命規避這類檢視。由此可見，數位寶藏蘊藏的榮景太過美好，大多數人都不願意仔細研究。

認清平台假象

我所謂的「平台假象」有雙重涵義，籠統來說，平台假象代表一大類不見得密切相關的詞語，暗示所指企業具備超自然的力量。除了「平台」，還有「人工智慧」、「贏家通吃」、「網絡效應」、「大數據」等等流行語，經常用來當作一種「觸媒」，讓人相信你真的掌握致勝密碼，不必進一步深入研究。使用流行語的目的，就是要讓外界認為認真思考競爭優勢太過無聊，根本多此一舉。

就像所有的美好假象一樣，這類信念不是僅僅有點道理而已。許多人藉由支持有上述特徵的企業，而變得愈來愈富有。問題是，這些概念的定義和應用缺乏一致的標準。一旦認真地系統化研究這些特色，通常會發現與成功的相關性極低。

更重要的是，這些潛在觀點經常被包裝成全新的論述，藉助網路超乎想像的力量，進而容易誤導大眾。然而，無論是科技平台或人工智慧所涉及的核心概念和科技，多半在網路時代來臨前就存在了。儘管數位生態系改變了其本質與使用管道，不代表就必定往好的方向發展。不幸的是，對於投資人、創業家和股份公司來說，網路促成的結構變化，往往阻礙企業維持較高進入門檻的能力。

根據《華爾街日報》（The Wall Street Journal）報導：「過去十年內，平台一詞最可以定義（科技）產業繁榮」，說明網際網路「成為巨幅成長與龐大財富的跳板」。儘管平台企業的賺錢方式百百種，但最典型的特色就是，平台的核心價值主張來自本身促成的連結。許多高估值的當紅數位企業都符合這項定義：微軟與Apple是連結軟體開發者與使用者的作業系統、Amazon是連結買家與賣家的市集、Facebook是連結在地民眾的社群網絡，還有Google是連結廣告主、數位發行商與搜尋使用者的引擎。

不過，儘管「平台」一詞相對較晚進入日常語彙，在網際網路發明之前，具備這項關鍵特色的企業其實已存在數十年。更重要的是，這類企業多半比同類的「網路版」對手更為優異。網路降低固定成本的需求、讓使用者跳槽更容易，加劇各平台之間的激烈競爭，損害平台企業的利益。沒有人會把一支獨秀的在地報紙稱作平台，但企業的本質並無不同：報紙藉由分類廣告，連結廣告主和讀者，以及買家和賣家。在大多數中等城市，這類企業頂多只會有一家存活下來；因此，即使讀者和發行量開始不可逆地下滑很久以後，獨霸的企業依然能產生超過40%的利潤。在網路上，新聞內容和分類廣告網站激增、競爭激烈，導致數位平台幾乎無法達到上述的獲利水準。

即使許多一流數位企業都是「平台」，並不意味著大多數平台企業可以實現優異的報酬，也不意味著這些明顯名列前茅的企業是靠著平台地位，來取得出類拔萃的結果。實際上，唯有透過結構性競爭優勢，才能實現長期的高收益，而最佳平台企業的韌性，是多項優勢相互強化的成果；這些優勢之所以值得關注，與其說是因為其中的共通點，不如說是每個案例帶來的差異。假如提出簡單一致、包山包海的平台理論來說明這些企業的成功，就好像以往媒體大亨特別愛用的花招：只要計算爆紅鉅作的數量，本來有潛在風險的企業忽然就所向無敵了。

平台假象的問題在於，無法帶動整體產業的共同升級，反而主動削弱分辨穩健商業模式和疲弱商業模式的能力。一流平台企業得以蓬勃發展，是因為有關鍵特色賦予結構上的優勢，但一昧掩蓋這個事實，又未能從其他平台的失敗命運汲取適當教訓，這樣假象的代價實在太高。

本書將檢視當代影響卓著、富可敵國的企業，即所謂的「FAANG」（發音與單字「fang」〔獠牙、尖牙〕相同），五個字母分別代表Facebook、Apple、Amazon、Netflix、Google/Alphabet。

本書宗旨並不是要讀者質疑數位時代少數已實體化大型事業的韌性；我的用意是說明，每個企業背後有著大相逕庭的優勢來源。但如此一來，我必定會挑戰社會大眾對於平台本質與數位競爭優勢的既定觀點，並對於數位時代中知名企業所具備的特定優勢劃上問號。

假如我成功達到這項目的，你讀完本書便會採納以下與直覺相悖的主張：

不是所有平台企業都會展現網絡效應。網絡效應已被吹捧為數位時代競爭優勢的主要來源。基於這個現象，只要有新使用者加入，產品本質就會愈來愈好。但大多數展現網絡效應的企業，無論是由於特定行業的結構，還是由於缺乏任何強化優勢，都未帶來格外優異的成果。更重要的是，強大的網絡效應與一般人的想像不同，並非所有平台企業都會展現網絡效應。

許多促使FAANG巨擘獲得破紀錄估值的全新成長向量，並非來自核心事業所仰賴的競爭優勢。值得注意的是，Apple進軍音樂和電視行業、Amazon加速投資國際市場與食品雜貨業時，這兩家企業所要進入的產業本質上並不具吸引力，而且在這些領域中，兩家企業也是居於競爭劣勢地位。

Netflix並未享有實質的網絡效應。Netflix認為人工智慧可以有系統地供應「熱門大片」的能力純屬想像，因此所下的開發原創內容的決定也師出無名。Netflix放棄先前明確的避免創意風險的策略，雖然是為了因應產業日益激烈的競爭，卻讓Netflix的企業體質惡化。

FAANG巨擘常常瘋狂收購其他企業，曝露自身的弱點和優勢的局限。各個獨立電子商務業者在尿布、鞋類、衣物、寵物用品、家具等類別的銷售表現持續領先Amazon；而Instagram、WhatsApp和抖音（TikTok）能打造獨立於Facebook之外的全球線上社群，在在反映這類結構上的限制。這裡提到的企業如Instagram、WhatsApp大多數都已被收購，但法規監管環境會限縮未來的收購案，甚至宣布過去的收購無效，並加深FAANG未來的競爭挑戰。

推廣人工智慧的力度幾乎與網絡效應一樣大，促使大家認為數位平台所向披靡、擁有必然稱霸全球的地位。然而，愈來愈多專注於垂直領域、市值達數十億美元新軟體企業的出現，讓所謂人工智慧將導致「傳統專業化逐漸衰敗」、世界變得愈來愈「贏家通吃」的預測失敗。

截至2020年底，FAANG科技巨擘總市值超過六兆美元。2015年時，這些企業市值還不到兩兆美元。FAANG在疫情期間集體優異的表現，更加強外界的觀感，認為這些巨擘得天獨厚、堅不可摧。了解這些卓越企業的優劣，才能做出明智的決策；這些決策不僅直接攸關FAANG，也攸關其他得與這些巨擘進行競爭的企業，大部分企業都不得不如此。（摘錄整理自《平台假象》前言，天下雜誌出版提供）

 書名  平台假象：拆解超級平台的神話，分析數位生態系的深層特徵，建立在數位環境中不被吞噬的結構性優勢

強納森．尼（Jonathan A. Knee）／著；林步昇／譯

天下雜誌出版

定價：480元

 作者簡介 

圖片來源／Jonathan A. Knee

強納森．尼（Jonathan A. Knee）

哥倫比亞大學商學院媒體與科技專業實務教授、媒體與科技學程共同主任。三十年來，他撰寫無數專欄評論、書評和雜誌文章，主題遍及文化、商業、法律、經濟與公共政策，作品散見於《大西洋月刊》、《華爾街日報》、《紐約時報》、《華盛頓郵報》等。自2014年以來，曾長期擔任《紐約時報》交易錄（Dealbook）的Book Entry專欄作家。

尼擁有超過二十五年的投資銀行家資歷，先後在高盛與摩根士丹利集團任職高階經理人，目前仍是投資銀行Evercore Partners資深顧問。