天下雜誌出版

目前業界出現一項普遍的說法,欲探究數位平台大勝傳統非平台企業的原因,了解為何傳統事業遭受科技巨擘無情踐踏。根據這個世界觀,數位平台宛如來勢洶洶的病毒;實際上,2020年爆發的全球COVID-19疫情,似乎更加助長這種傳播態勢。紐約證券交易所(NYSE)股市乏善可陳時,這類平台發源地那斯達克(Nasdaq)指數卻一飛沖天。但儘管有吸人眼球小故事的支持,這類敘事手法卻經不起嚴密的檢視。但具備明顯財務誘因的人士為了維持現有的假象,恰好拚命規避這類檢視。由此可見,數位寶藏蘊藏的榮景太過美好,大多數人都不願意仔細研究。

認清平台假象

我所謂的「平台假象」有雙重涵義,籠統來說,平台假象代表一大類不見得密切相關的詞語,暗示所指企業具備超自然的力量。除了「平台」,還有「人工智慧」、「贏家通吃」、「網絡效應」、「大數據」等等流行語,經常用來當作一種「觸媒」,讓人相信你真的掌握致勝密碼,不必進一步深入研究。使用流行語的目的,就是要讓外界認為認真思考競爭優勢太過無聊,根本多此一舉。

就像所有的美好假象一樣,這類信念不是僅僅有點道理而已。許多人藉由支持有上述特徵的企業,而變得愈來愈富有。問題是,這些概念的定義和應用缺乏一致的標準。一旦認真地系統化研究這些特色,通常會發現與成功的相關性極低。

更重要的是,這些潛在觀點經常被包裝成全新的論述,藉助網路超乎想像的力量,進而容易誤導大眾。然而,無論是科技平台或人工智慧所涉及的核心概念和科技,多半在網路時代來臨前就存在了。儘管數位生態系改變了其本質與使用管道,不代表就必定往好的方向發展。不幸的是,對於投資人、創業家和股份公司來說,網路促成的結構變化,往往阻礙企業維持較高進入門檻的能力。

根據《華爾街日報》(The Wall Street Journal)報導:「過去十年內,平台一詞最可以定義(科技)產業繁榮」,說明網際網路「成為巨幅成長與龐大財富的跳板」。儘管平台企業的賺錢方式百百種,但最典型的特色就是,平台的核心價值主張來自本身促成的連結。許多高估值的當紅數位企業都符合這項定義:微軟與Apple是連結軟體開發者與使用者的作業系統、Amazon是連結買家與賣家的市集、Facebook是連結在地民眾的社群網絡,還有Google是連結廣告主、數位發行商與搜尋使用者的引擎。

不過,儘管「平台」一詞相對較晚進入日常語彙,在網際網路發明之前,具備這項關鍵特色的企業其實已存在數十年。更重要的是,這類企業多半比同類的「網路版」對手更為優異。網路降低固定成本的需求、讓使用者跳槽更容易,加劇各平台之間的激烈競爭,損害平台企業的利益。沒有人會把一支獨秀的在地報紙稱作平台,但企業的本質並無不同:報紙藉由分類廣告,連結廣告主和讀者,以及買家和賣家。在大多數中等城市,這類企業頂多只會有一家存活下來;因此,即使讀者和發行量開始不可逆地下滑很久以後,獨霸的企業依然能產生超過40%的利潤。在網路上,新聞內容和分類廣告網站激增、競爭激烈,導致數位平台幾乎無法達到上述的獲利水準。

即使許多一流數位企業都是「平台」,並不意味著大多數平台企業可以實現優異的報酬,也不意味著這些明顯名列前茅的企業是靠著平台地位,來取得出類拔萃的結果。實際上,唯有透過結構性競爭優勢,才能實現長期的高收益,而最佳平台企業的韌性,是多項優勢相互強化的成果;這些優勢之所以值得關注,與其說是因為其中的共通點,不如說是每個案例帶來的差異。假如提出簡單一致、包山包海的平台理論來說明這些企業的成功,就好像以往媒體大亨特別愛用的花招:只要計算爆紅鉅作的數量,本來有潛在風險的企業忽然就所向無敵了。

平台假象的問題在於,無法帶動整體產業的共同升級,反而主動削弱分辨穩健商業模式和疲弱商業模式的能力。一流平台企業得以蓬勃發展,是因為有關鍵特色賦予結構上的優勢,但一昧掩蓋這個事實,又未能從其他平台的失敗命運汲取適當教訓,這樣假象的代價實在太高。

本書將檢視當代影響卓著、富可敵國的企業,即所謂的「FAANG」(發音與單字「fang」〔獠牙、尖牙〕相同),五個字母分別代表Facebook、Apple、Amazon、Netflix、Google/Alphabet。

本書宗旨並不是要讀者質疑數位時代少數已實體化大型事業的韌性;我的用意是說明,每個企業背後有著大相逕庭的優勢來源。但如此一來,我必定會挑戰社會大眾對於平台本質與數位競爭優勢的既定觀點,並對於數位時代中知名企業所具備的特定優勢劃上問號。

假如我成功達到這項目的,你讀完本書便會採納以下與直覺相悖的主張:

不是所有平台企業都會展現網絡效應。網絡效應已被吹捧為數位時代競爭優勢的主要來源。基於這個現象,只要有新使用者加入,產品本質就會愈來愈好。但大多數展現網絡效應的企業,無論是由於特定行業的結構,還是由於缺乏任何強化優勢,都未帶來格外優異的成果。更重要的是,強大的網絡效應與一般人的想像不同,並非所有平台企業都會展現網絡效應。

許多促使FAANG巨擘獲得破紀錄估值的全新成長向量,並非來自核心事業所仰賴的競爭優勢。值得注意的是,Apple進軍音樂和電視行業、Amazon加速投資國際市場與食品雜貨業時,這兩家企業所要進入的產業本質上並不具吸引力,而且在這些領域中,兩家企業也是居於競爭劣勢地位。

Netflix並未享有實質的網絡效應。Netflix認為人工智慧可以有系統地供應「熱門大片」的能力純屬想像,因此所下的開發原創內容的決定也師出無名。Netflix放棄先前明確的避免創意風險的策略,雖然是為了因應產業日益激烈的競爭,卻讓Netflix的企業體質惡化。

FAANG巨擘常常瘋狂收購其他企業,曝露自身的弱點和優勢的局限。各個獨立電子商務業者在尿布、鞋類、衣物、寵物用品、家具等類別的銷售表現持續領先Amazon;而Instagram、WhatsApp和抖音(TikTok)能打造獨立於Facebook之外的全球線上社群,在在反映這類結構上的限制。這裡提到的企業如Instagram、WhatsApp大多數都已被收購,但法規監管環境會限縮未來的收購案,甚至宣布過去的收購無效,並加深FAANG未來的競爭挑戰。

推廣人工智慧的力度幾乎與網絡效應一樣大,促使大家認為數位平台所向披靡、擁有必然稱霸全球的地位。然而,愈來愈多專注於垂直領域、市值達數十億美元新軟體企業的出現,讓所謂人工智慧將導致「傳統專業化逐漸衰敗」、世界變得愈來愈「贏家通吃」的預測失敗。

截至2020年底,FAANG科技巨擘總市值超過六兆美元。2015年時,這些企業市值還不到兩兆美元。FAANG在疫情期間集體優異的表現,更加強外界的觀感,認為這些巨擘得天獨厚、堅不可摧。了解這些卓越企業的優劣,才能做出明智的決策;這些決策不僅直接攸關FAANG,也攸關其他得與這些巨擘進行競爭的企業,大部分企業都不得不如此。(摘錄整理自《平台假象》前言,天下雜誌出版提供)

 書名  平台假象:拆解超級平台的神話,分析數位生態系的深層特徵,建立在數位環境中不被吞噬的結構性優勢

強納森.尼(Jonathan A. Knee)/著;林步昇/譯

天下雜誌出版

定價:480元

 作者簡介 

圖片來源/Jonathan A. Knee

強納森.尼(Jonathan A. Knee)

哥倫比亞大學商學院媒體與科技專業實務教授、媒體與科技學程共同主任。三十年來,他撰寫無數專欄評論、書評和雜誌文章,主題遍及文化、商業、法律、經濟與公共政策,作品散見於《大西洋月刊》、《華爾街日報》、《紐約時報》、《華盛頓郵報》等。自2014年以來,曾長期擔任《紐約時報》交易錄(Dealbook)的Book Entry專欄作家。

尼擁有超過二十五年的投資銀行家資歷,先後在高盛與摩根士丹利集團任職高階經理人,目前仍是投資銀行Evercore Partners資深顧問。

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