突破服務品質缺口 讓顧客感到滿意

在北美餐廳消費，結算出的帳單數字並非每道菜售價的總和，還要加上購物稅，以及打賞服務生的小費。當地有個不成文的規矩：如果服務馬馬虎虎，小費給百分之十就好；若滿意該餐廳的服務，至少從稅前金額的百分之十五起跳，沒有上限。為了爭取更多小費，白人餐廳的服務生往往笑容可掬，讓顧客覺得來店消費是一種禮遇。

中國餐館有樣學樣，也要求上門吃飯的客人給小費。不幸的是，他們只學到表面的付費機制，卻忽略了整件事的核心精神──提供貼心服務，讓顧客有愉悅的消費體驗，進而產生下次再來的慾望。華人服務生吃定這套約定俗成的小費機制，料準顧客不好意思不給，不是動作慢吞吞、就是態度凶巴巴，對顧客要求置之不理。如果嫌小費給得不夠多，還會在顧客離開時，狠狠瞪人家一眼。顧客花了錢吃飯，最後還得落荒而逃。

餐館經營隸屬服務業範疇，服務品質是最基本的要素。然而許多時候，顧客期望的服務品質與實際體驗的服務品質之間，卻出現嚴重的缺口。在臺灣服務業尋求價值成長、製造業也紛紛轉戰服務創新的同時，系統化控管服務品質，成了許多企業必須關注的議題。

資策會執行經濟部技術處創新資訊應用研究計畫之「服務體驗工程方法論」，其中一項工具便是「服務品質法」（SERVQUAL），源自Parasuraman、Zeithaml及Berry三位學者在美國行銷科學協會（MIS）輔助下進行的研究，將「服務品質」（SQ，Service Quality）定義為「期望中的服務」（ES，Expected Service）及「認知到的服務」（PS，Perceived Service）之間的差距，公式如下：SQ = PS - ES。三人提出「PZB模式」，說明業者提供的服務品質為何無法滿足顧客的需求。若想讓顧客對服務感到滿意，必須突破五個服務品質缺口：1.消費者期望與管理者認知之間的缺口；2.管理者認知與服務品質規格之間的缺口；3.服務品質規格與服務傳遞之間的缺口；4.服務傳遞與外部溝通之間的缺口；5.消費者事前期望與事後認知之間的缺口。

為填補以上缺口，Parasuraman等人發展出「服務品質量表」（service quality scale），透過問卷調查的方式，讓客戶在分為五級、七級或九級的刻度量表中，註明預期狀況（期望值）及實際狀況（經驗值），計算兩者間的差異，估計顧客對服務品質的感知，得知改進方向。

SERVQUAL可說是服務品質領域中最重要的量表，不同行業在運用時，可配合產業需要，調整其構面及問題。資訊業學者即以PZB為基礎，發展出「資訊系統服務品質量表」（IS-SERVQUAL）及「電子商務服務品質量表」（EC-SERVQUAL）。舉購物網站為例，SERVQUAL可利用下列五個構面來測量服務項目的品質：

1.有形性（Tangibles）衡量實體設施，比如：網站建置是否完整？消費者能否快速搜尋想買的產品？

2.可靠性（Reliability）衡量公司能否履行所承諾的服務，比如：網主回覆消費者問題是否快速？線上交易是否會突然中止？

3.敏感性（Responsiveness）衡量公司反應客戶需求並提供快速服務的意願，比如：客戶能否準時收到訂購的物品？

4.保證性（Assurance）衡量員工專業度、贏得客戶信任的能力，比如：網站能否保護顧客隱私及交易資訊？

5.關懷性（Empathy）衡量對客戶關心程度、能否提供個人化服務，比如：消費者對商品不滿意可否退貨？

口碑、消費者需求、過去經驗和外部溝通皆可能影響問卷結果。企業應充分了解消費者期望，找出服務傳遞過程各個環節之間，是否出現缺口，進而改善內部溝通效率，讓管理者、員工皆熟知外部客戶需求及內部品質規格，以便提供服務時，達成消費者追求的品質。

作者簡介：
曹承礎─國立臺灣大學管理學院教授兼副院長
美國伊利諾大學電腦科學博士。曾任職於美國噴射推進實驗室，曾擔任臺大EMBA執行長與 Global MBA總召集人，及臺大資訊管理系系主任兼研究所所長。