政府機關臉書行銷術：彰化稅務局善用粉絲團與民互動

對彰化縣地方稅務局納稅服務科稅務員黃健誠而言，不管多忙，他每天上班一定會做的一件事就是上網玩臉書（Facebook），和網友聊天、按「讚」按鈕和回應訊息等。像他這樣，不但不被禁止，甚至是必須玩臉書的公務人員，光是在彰化縣地方稅務局就有3個人，因為玩臉書正是他們例行的公務活動。

自從2009年因偷菜遊戲興起風潮之後，臉書就成為了臺灣最重要的社群網站。根據臉書在臺代理商估計，臺灣有效用戶人數約1千萬人，其中有5成會每天使用，換句話說，每天全臺灣有5百萬人，幾乎是四分之一的臺灣人口每天在臉書上活動，平均每人使用24.5分鐘。

連政府部門都不得不正視這股風潮，所以，行政院研考會也在今年3月時，發布了一份《政府網站導入Web 2.0 營運作業參考指引》，提供政府機關導入Web 2.0網站，例如臉書、噗浪、Twitter等社交網站的經營指南。

在正式公布指引之前，行政院研考會在去年時也徵集了3個政府機關，由他們先試用臉書的粉絲團功能來推動公務，以作為未來推廣時的參考經驗，彰化縣地方稅務局正是政府第一波臉書試辦機關。

雖然彰化縣地方稅務局只是地方機關，但是e化創新能力不輸中央機關。在第三階段電子化政府時期，行政院研考會推動各機關使用政府網站共用元件來建置機關網站時，彰化縣地方稅務局是唯一自行開發使用，而沒有委外開發的試辦機關，完全沒有花一毛錢就完成新版官網。

因為共用元件的建置經驗，行政院研考會去年尋找Web 2.0試辦機關時，也詢問彰化縣地方稅務局的意願，該局局長陳大倫認為，過去的網站資訊只有單向溝通，但社交網路的溝通是雙向的，可以有更好的溝通效果，所以他一口就答應試辦。

考量回覆頻率，臉書比噗浪更適合

當時臺灣最熱門的Web 2.0網站包括了臉書和噗浪，但陳大倫認為，依據研考會的建議，噗浪回覆時限最好是1天，而臉書則可以是3天，他認為，有時遇到爭議話題或是專業領域的意見，不見得能當場回覆，甚至需要其他部門協助，所以，他選擇使用臉書，來建立一個彰化縣地方稅務局的粉絲專頁，也就是成立了彰化縣地方稅務局的臉書粉絲團，主要目標是擴大官網訊息的發布管道，提供更多元的形式與民眾互動。

所以，從去年8月開始，彰化縣地方稅務局開始接受行政院研考會和中華民國資訊軟體協會輔導，開始導入臉書。因為稅務局官網向來由納稅服務科負責維護內容，該科成員也熟悉一般性的稅務知識，所以，陳大倫指派了納稅服務科中三名熟悉臉書使用的稅務員，來擔任官方臉書專業的管理者團隊，由他們負責經營和管理，黃健誠正是主要的負責人。

黃健誠使用機關名稱作為臉書粉絲團的名稱，就像是過去官網以機關為名的作法一樣，但在建立粉絲團資訊以後，他馬上就遇到了第一個關卡。臉書官方規定，要擁有超過25個粉絲，才能使用專屬的網址，但彰化縣地方稅務局的粉絲專頁剛起步沒有人知道，黃健誠只好找有臉書帳號的親友，幫忙按讚加入粉絲團才順利達到門檻建立專屬網址。

起初，彰化縣地方稅務局臉書粉絲專頁鎖定的對象是經常有業務往來的民眾，例如房仲業者或代書業者，希望能提供最新的資訊給他們，也可以交流意見，後來就逐步成為發布各種租稅宣導活動資訊的另一個管道。

粉絲團扮演非官方角色，以軟性內容為主

黃健誠表示，臉書專頁的定位是非官方網站，以軟性內容為主，除了活動訊息以外，也會定期發布一些節稅資訊。遇到民眾發問時，黃健誠的作法是，若是與稅務案件有關或需要稅務專業的問題，則建議民眾回到官網的詢問管道發言，讓臉書維持非官方的色彩，主要話題集中於活動相關的內容，或是輕鬆的議題，例如笑話等。

因為是非官方的回答方式，所以在臉書上的回應，就不需像官網答客問的內容，需要透過公文呈核，依照制式規範來回應。民眾在臉書上可以看到馬上回覆。

討論熱絡的關鍵，管理員必須全面回應所有留言

尤其重要的是，黃健誠指出：「要讓討論熱絡，管理員必須全面性的回應，若只回答特定議題或專業性問題，討論氣氛會冷卻下來。」黃健誠和其他兩名管理員會經常上線，針對各種民眾留言給予回應或按讚，來增加互動活絡的氣氛。若遇到公務忙碌，例如報稅季節時，黃健誠的策略則改為優先回覆民眾的問題，對於寒喧或打招呼的留言就先不回應。

另一名管理員彰化縣地方稅務局稅務員黃瑜琪表示，發言時要想辦法讓更多人按讚，像她就會盡量張貼一些有吸引力的資訊，例如抽獎活動等。她解釋，若有民眾按下讚的按鈕以後，訊息就會張貼到那個民眾的臉書塗鴉牆中，這則訊息就可以被那個民眾的親友看到，很容易就可以將消息傳遞給更多人看。

黃健誠表示，臉書像是一種強迫推銷的手法，只要他發出一則消息，粉絲團的民眾一定會在他的塗鴉牆上看到這則消息，一個人按讚，就會連帶讓更多人看到，就像是一種病毒式的行銷。過去透過網站發布，或使用傳單發布訊息的方式，粉絲不一定能看得見，但在臉書上發布，粉絲一定看得到，這是和過去作法最大的不同。

不過，臉書看似很容易傳遞訊息，但黃健誠也坦言，最大的困難是沒人。因為在話題經營上有兩難，一方面要必須避免爭議性的話題，即使這些話題可以炒熱氣氛，但黃健誠寧可不要使用以避免衍生不必要的爭端。另一方面除非舉辦活動送贈品，才比較容易吸引民眾。所以，彰化縣地方稅務局也祭出了獎品攻勢，舉辦了一個參加粉絲團贈送隨身碟的活動，而且是參加的人越多，就提供越多份的獎品以供抽獎。

用人拉人的方式增加粉絲數

彰化縣地方稅務局的臉書粉絲團從去年9月開始上線後，直到去年底也只有160多個粉絲，數量其實不多，後來，彰化縣地方稅務局採取了另一個作法，開始鼓吹稅務局員工使用臉書，很多人第一次使用臉書就是為了成為稅務局的粉絲，再透過這些員工粉絲的臉書帳號，讓訊息可以傳遞到他們的朋友，以人際傳播的方式來吸引更多人成為粉絲。

這個用人拉人的方法後來果然奏效，直到7月中為止，彰化縣地方稅務局的臉書粉絲團已經成長了數倍，從160人增加到約600人。

為了怕影響粉絲人數，黃健誠管理粉絲團塗鴉牆上的留言內容時，若遇到不當留言，他會選擇隱藏這些不當的發言就好，例如目前最常遇到的就是廣告文，一方面因為使用刪除功能會減少粉絲人數，另一方面可以讓這個粉絲帳號還擁有發言權力，只有管制特定內文。

不要使用機關名稱作為粉絲團團名

除了缺人的問題以外，粉絲團名稱的命名也造成不少的困擾。因為彰化縣地方稅務局一開始就直接使用機關名稱作為粉絲團的名稱，不像同時試辦的其他單位，如檔案管理局用「國家寶藏」，而桃園縣政府用「愛ㄑ桃」來命名粉絲團，黃健誠表示，一旦取名後就無法修改，管理者留言時會直接用粉絲團名作為發言者的身分帳號，導致後來很難用這個有官方名稱的帳號，來發表輕鬆、休閒性質的內容。

後來，臉書開放粉絲人數小於100人的粉絲團可以事後修改名稱，但當時彰化縣地方稅務局已經超過人數上限，也因此而無法修改名稱。黃健誠建議，其他單位未來要導入臉書粉絲團時，最好不要使用機關或單位名稱作為團名，會減少未來發言的彈性。

不過，後來臉書也開放讓管理員用自己的臉書帳號發言，所以，黃健誠會依據發言性質，來決定要使用哪一個身分，遇到要公告活動內容或節稅知識等較正式的資訊時，就使用機關名稱的帳號，若是要輕鬆閒聊類的發言，就使用自己個人帳號。

除了管理人員外，其他幫忙增加人氣的彰化縣地方稅務局員工，也會在粉絲團專頁上發表一些比較輕鬆的話題，甚至是閒話家常，例如到了2011年，開始在粉絲團塗鴉牆上出現不少笑話，也引起不少回應，另外員工們還會互相打氣鼓勵，甚至有同事退休時，有人會在塗鴉牆上留言向退休同事致謝。

陳大倫表示，粉絲團儼然成為彰化縣地方稅務局員工交流的一個非正式管道。但他很珍惜這個管道，有些面對面時員工不容易說出口的話，反而可以在這邊發言，陳大倫認為，可以反映出更多的員工心聲，這是出乎預期的另一項效益。

若你現在進入彰化縣地方稅務局的粉絲團專頁，除了最新的租稅宣導活動消息，或是節稅資訊外，還會看到有人分享笑話、健康資訊、心情、加油打氣、旅遊資訊、新聞資訊、讀書心得等各式各樣的內容。

彰化縣地方稅務局做的不只是管理這個粉絲團，而是促成許多員工的參與，他們將自己的生活和彼此的關係帶入了這個粉絲團，讓這個粉絲團的人情味更濃厚，就像是有一群老友一塊坐在巷口大樹下乘涼時的閒話家常，也別有一種令人想駐足的親切感。彰化縣地方稅務局正一點一滴地交織出社交網站中最重要的人情網絡。

彰化縣地方稅務局

●    地址：彰化市中山路二段187號

●    網址：www.changtax.gov.tw

彰化縣地方稅務局找原本就慣用臉書的稅務員，成立了一個粉絲團管理小組，成員包括了納稅服務科的稅務員黃健誠（右二）、稅務員黃瑜琪（右一）、稅務員黃國斌（左一），另外資訊科稅務員王智昌（左二）則提供技術支援。

彰化稅務局用Web 2.0拉近與民眾的距離

彰化縣地方稅務局善用多種Web 2.0的網站，來增加雙向互動的機會，拉近與民眾的距離。

在官網首頁力推臉書粉絲團和YouTube專屬頻道，來提供另外一種與民互動的管道。

用Facebook粉絲團增加與民眾雙向互動的機會，透過軟性內容，如活動資訊、節稅新知、笑話，健康資訊、心情分享的方式，提供另一種不一樣的公務服務。

在YouTube網站上成立專屬頻道，定期將租稅宣導短片或相關影片上傳到YouTube，開放給民眾觀看。

政府經營Web 2.0社群活動的建議程序

行政院研考會在民國100年2月25日發布了一份《政府網站Web 2.0營運作業參考指引（社會網絡篇）》，列出了各種政府經營各類Web 2.0網站時的營運參考，包括網站功能如何搭配，互動發言的管理範本，發生負面爭議的處理流程，各國使用Web 2.0網站的經驗等。透過這樣的範本作為政府機關採用Web 2.0技術的參考。其中也提出了一套經營Web 2.0社群活動的程序。

Facebook還在陸續開發粉絲團的功能，目前提供了3種管理介面，包括了整體粉絲團數據，使用者管理和文章管理，這也是彰化縣地方稅務局稅務員黃健誠每天必看的管理工具。

 彰化縣地方稅務局局長陳大倫：公務員要不斷找出更好的業務替代方案，而非埋頭苦幹 

彰化縣地方稅務局願意採用臉書來提供另類公務服務，背後的關鍵人物之一其實是局長陳大倫。

很多公務機關擔心導入Web 2.0服務後，會發生負面反應而怯步，但陳大倫認為，政府機關也可以接受公評，這樣的管道反而可以蒐集到不同的想法，而且能夠針對民眾的問題，提供一對一的客製回答，所以，他願意率先擔任試辦機關，但這不是陳大倫第一次搶先嘗試新技術或新作法，他經常願意創新，而且勇於創新。

明年就達65歲退休年齡的陳大倫，在逢甲大學財稅系畢業後，到美國南加大公共行政研究所進修，早在民國58年時，他就會用組合語言來開發系統，所以當他一路從基層稅務員到成為地方稅務局最高主管，參與過不少財稅電腦化的發展。

陳大倫表示，公務人員不應該一天到晚埋頭苦幹，而是要經常思考，此時此刻這件事情有沒有更好的替代作法，而且不要考慮技術角度，而是先從業務面思考怎麼做最有效，然後再看電腦可以如何協助。

例如他正在推動的債權憑證電子化就是最好的例子。當欠稅人無財產可繳稅時，執行處會先開立債權憑證給稅務局，等到欠稅人未來有財產時，稅務局可以藉此債權憑證向欠稅人追討。但過去執行處都是提供紙本債權憑證，為了方便使用，稅務局必須自行掃描建檔，不但浪費紙張也相當耗時。

陳大倫認為，只要能夠透過電子資料串連，就能取代原有的人工作業，因此他遊說各相關單位，先從彰化執行處開始試辦透過電子公文傳遞債權憑證，今年果然順利實施，預定7月開始上線執行。試辦順利以後，未來彰化縣的經驗還將拓展到全國，不論國稅或地方稅都會實施債權憑證的電子化，這都歸功於陳大倫不斷思考業務面的替代方案，才看到IT串連業務流程的施力點。