Line推播不再吃到飽如何提高50萬會員黏著度，女裝電商分析顧客數據找出推播關鍵點

去年，Line官方帳號升級2.0，收費方式從無限量發送訊息的「吃到飽」改為以量計價，導致許多商家的行銷成本一下子翻了好幾倍，更造成一波Line官方帳號棄用潮。服飾電商露比午茶也受到影響，行銷費用恐怕暴增3倍，不過，他們並非選擇棄用Line，而是轉而分析顧客數據，先分眾、找出最有價值會員，再鎖定關鍵購購買流程點自動促銷，不僅讓推播成本降到比Line改制前還低，銷售報酬率（Return on Sales，ROS）更是倍數成長。

露比午茶董事總經理洪怡芳回憶，過去，露比午茶的Line官方帳號有效好友數約有40萬人，每人每月推播7則訊息，平均每個月會花16萬元在Line訊息推播上；也就是說，在Line改制後，若要維持每人每月7則訊息的推播量，以一則0.2元來算，每月平均成本會竄升到56萬元（40x7x0.2），是原先的3.5倍！「我們當時是退無可退了，所以開始嘗試新的工具。」

於是，露比午茶在今年初，開始運用結合顧客數據平臺（CDP）與BI的分析工具，先找出Line官方帳號好友的數據洞察，經過10次訊息推播後，發現40萬的有效好友中，只有1萬人是對應到露比午茶的註冊會員，3萬5千人會與官方帳號互動，其他好友則毫無回應。「我們很明確的知道，不能再用群發、濫發的方式，而是找出會員與潛在顧客來推播訊息。」洪怡芳表示，在收斂了發送的對象與訊息量之後，Line行銷成本每月可以降到3萬元左右。不過，也多了一筆行銷平臺費用，每月約7～8萬元。

透過分析，洪怡芳也發現，忠誠客戶與新客的貢獻度，平均差了10倍以上，「失去一個舊客，等於要拉10個新客補回來，但是拉新客的成本又比鞏固舊客多好多倍，非常不划算，」這項發現也凸顯了顧客忠誠計畫的重要性，在拉新客的同時，更需要與舊客打好關係，來減少舊客流失。

另一項發現，則是在進行多管道的用戶貢獻度分析時，部分用戶是透過單一管道來接觸露比午茶，部分則是透過雙管道或多管道，有趣的是，透過多管道接觸的用戶貢獻度，會比單一管道的用戶貢獻度多一倍，比如Line、臉書都追蹤露比午茶的用戶，就比單用Line或單用臉書的用戶貢獻度更高。這也讓洪怡芳得出一個結論：「客戶黏著度才是客戶貢獻度的基礎。」

先找出過去未發現的行銷洞察，再加強訊息推送與用戶溝通

藉由這些分析結果，露比午茶就能調整行銷策略，來與現有50萬會員中更有價值的用戶對話，或是找出過去沒發現的機會點，挹注資源來創造收益。

比如說，用戶的線上購物旅程中，很常出現將商品加入購物車卻未結帳的情形，露比午茶購物車未結的比例就有4～5成，「用戶已經走到最後一步了，只差結帳，如果這50%當中可以挽回20～30%，業績就能成長1.2～1.3倍。」洪怡芳說。

過去，針對購物車未結的做法，露比午茶每週一會固定去撈上週所有購物車未結的用戶名單，一次發送簡訊來提醒結帳，同時在簡訊中附上Coupon券刺激消費意願，洪怡芳指出，當時ROS達到20就已經是不錯的成效。但這個做法，對於部分消費者來說，距離加入購物車的時間可能已經長達一週，溝通成效已經下降，且Coupon券還會被分享到群組裡共用，失去了原先要促進結帳的初衷。

為此，露比午茶運用行銷自動化工具，透過簡單參數設定，設計出一套自動推播訊息的工作流程，將溝通時間從一週縮短到6小時，也就是在6小時後沒有結帳，就會以Line或Email自動通知，以此類推，3天、5天、7天後，也分別會再次以不同管道推播結帳訊息。藉由這個自動化推播機制，第一次推送訊息的ROS就衝到200，足足是先前的10倍。

不僅如此，露比午茶還做了附送Coupon與未附Coupon的A/B測試，發現到，雖然附上Coupon的點擊率較高，但未付Coupon的轉換率較高，證明了折扣並非影響用戶結帳的決定性因素，提早溝通才是關鍵。

另一個極具成效的應用情境，則是消費者在註冊了露比午茶的會員後，卻未消費的狀況，「我們以前光注意業績，都沒注意到註冊不買的問題，每天數十人註冊不買，卻沒人發現。」洪怡芳說。

在這個狀況中，露比午茶同樣設計了自動推播訊息的工作流程，直接在目標對象的設定條件中，設定一天內註冊者減去已經購買者的名單，來計算出註冊未買的用戶，再透過對方留下的聯繫方式自動推送訊息。洪怡芳表示，針對這群人推播訊息後，購買率提升了10%。

「以前不能做，是因為沒有洞察的資訊，也沒有自動化工具，導致訊息發送太耗時。」洪怡芳舉例，過去要找出註冊不買的用戶，就要請工程師撈資料來提供名單，同時，行銷人員還得向PM詢問需發送的商品品項名單，資料完備之後才能發送eDM，過程中會耗費許多時間。

但現在，不會寫程式的行銷人員，也可以透過直覺式的行銷流程設計機制，來建立起訊息推送的自動化流程，連要發送哪些商品品項給用戶，都能透過直接選擇「熱門商品」、「最近瀏覽過的相關商品」、「曾放入購物車的相關商品」等選項，並選擇回溯天數（過去？天的記錄），設定好條件後快速針對用戶行為來推播。

洪怡芳也提醒，導入新行銷平臺的過程中，要推動組織從認知、認同到改變，並不容易，以露比午茶的作法，是從自己先開始做，做出一定的成果後才交由同事來接手，「新系統是一個驅動力，讓馬達轉速可以快一點，但要改變人的認知、得到組織認同，再到作出改變，永遠都是企業的課題。」

因此，她也建議，企業不是導入新行銷工具就好，為了要督促企業使用新工具，較佳的做法是尋找顧問來協助，來帶動整個企業在一定的時間內完成特定的任務，「就像是帶KPI的概念，三個禮拜一定要完成什麼，帶著大家一起往前衝。」