【業界對策：全球廣告與媒體平臺Yahoo】手握全球9億用戶第一方數據，Yahoo靠3方法維持廣告投放

為臺灣知名入口網站之一的Yahoo奇摩，擁有37個包括電子郵件、新聞、股市、拍賣等服務，光是臺灣就擁有將近1,700萬用戶數，全球用戶數更將近9億。不只經營媒體，母公司Yahoo更身兼廣告需求方平臺DSP、廣告供給方平臺SSP以及數據管理平臺DMP等廣告供應商角色。這個掌握大量第一方數據的廣告服務公司，如何因應科技巨頭的隱私政策改變？

Yahoo亞太區廣告平臺策略部資深經理陳婉麗指出，第三方Cookie與IDFA，都是跨網站、跨App整合用戶資料的關鍵，這些ID機制不可使用後，將對廣告平臺帶來三大衝擊。

首先，跨網站身份識別ID無法使用後，會導致廣告買方與賣方的用戶資料無法匹配，加上缺乏足夠的用戶數據作為分析基礎，廣告商難以為廣告主找出合適的受眾來投放廣告。

其二，原本投放廣告時，可以對不同用戶設定廣告展示頻率的上限（Frequency capping），這是用來避免用戶在一定期間內看到過多次廣告後，產生不願點擊的心理，未來無法識別用戶就無法進行個人化設定。

其三，是對於廣告成效衡量造成衝擊，原先可以識別哪些用戶點擊了廣告、購買了商品，藉此優化下一次的廣告活動。但未來，就無法識別單一用戶的廣告成效轉換。

陳婉麗指出，根據Yahoo的調查，現在Yahoo經手的廣告流量中，大約有7成流量可以透過第三方Cookie或裝置ID（如IDFA、GAID）來識別，其他3成流量無法識別ID的原因，如Firefox、Safari瀏覽器已阻擋第三方Cookie，蘋果限制IDFA的影響，再加上部分流量來自於新興媒體，如CTV連網電視、戶外看板等流量無法識別。

但是，她預估，2023年第三方Cookie禁用後，整體可識別的流量將會降低到25%，這還是因為Yahoo擁有龐大會員數，能在用戶登入後識別其身份、蒐集第一方的數據的情況下才能達到的效果。這也是為什麼，廣告科技業者人人都開始重新整備，積極尋找應對之道。

跨網站身分識別ID退場，Yahoo如何因應？

在預見可識別流量大幅降低的情況下，陳婉麗指出，Yahoo主要有三個因應策略。

第一是針對25%可識別的流量，也就是用戶登入會員後，授權Yahoo蒐集的第一方數據，Yahoo推出新ID識別機制ConnectID，以Yahoo的Email生成身份識別ID，來整合用戶跨平臺、跨通道的網路行為。在ConnectID的使用上，由於Yahoo生態圈已經有廣大的會員基數，這些數據基礎，就是Yahoo發展ConnectID的優勢所在。

透過ConnectID，當使用者從不同的地方登錄或是使用信用卡購物時，就可以累積用戶的行為資訊，並串聯Yahoo自家、廣告主及發布商三種角色，對用戶投放個人化廣告。

其二，Yahoo也已經針對未能識別的75%流量，推出新一代內文比對技術，要透過即時擷取內容關鍵字，輔以用戶當下的即時資料，來投放關聯式廣告。陳婉麗以實例來說明，如颱風將至，各新聞媒體開始揭露颱風相關訊息，在提取新聞內文的關鍵字後，經過匹配，就可能投放颱風天的常備物資如泡麵廣告，到該新聞內容的廣告版位中。

不過，如果只是將新聞內容與廣告相匹配，這是舊有的內容比對作法，新一代的技術，更會納入用戶當下的即時資料，比如所在位置的天氣、地點、裝置型號等資料，來對用戶投放合適的廣告，若颱風從臺灣南部經過，北部民眾受影響較小，藉由用戶裝置的位置資訊，就能更精準的決定要不要投放廣告給用戶。

Yahoo更善用自家會員的第一方數據，來強化廣告投放演算法的開發。比如從會員資料中取出購買過美妝品的用戶及其瀏覽行為，來建立一個能透過用戶行為，來預測是否購買商品的模型。接著，再將這個模型投入到未能識別用戶ID的75%流量中，以此來找出可能購買美妝品的潛在用戶，對其進行廣告投放。

其三是持續跟進科技巨頭的隱私政策，比如蘋果App追蹤透明度的政策上路後，為了避免廣告主無法衡量iOS行動廣告的成效，也早就釋出API SKAdNetwork，能取代IDFA讓廣告主進行廣告歸因。對此，Yahoo的DSP服務已經與SKAdNetwork串接，只要廣告主購買的廣告，是要刊登在iOS 14.5以上的版本中，就可以透過這項技術來衡量廣告成效。

目前，Yahoo在不使用第三方Cookie或IDFA的情況下，採取兩大作法來衡量廣告成效。一是透過品牌主，將購買者的資料倒回來Yahoo的資料庫中，以ConnectID來進行識別，找出購買的用戶是誰；另一項作法，則是透過在Yahoo稱為Enhanced Attribution的技術，在用戶點擊廣告時，於重定向的URL中加入一串隨機生成的亂數，來作為用戶點擊廣告、進入商品網站的識別。但在後者的方法中，因URL後方生成的亂數不具有識別用戶的功能，因此只能用來了解有多少人點擊，而無法確認點擊者是誰。

廣告主也要未雨綢繆，改變廣告投放策略

就廣告科技的市場狀況來看，廣告業者大多已開始尋求新的替代技術，推出多元解決方案，但對於廣告主來說，陳婉麗觀察，由於第三方Cookie延後退場，而IDFA限制只影響iOS 14.5以上的用戶，現階段造成的影響不大，「廣告主不會立刻覺得，廣告成效是不是變差了，只會有些危機意識，覺得要提早準備。」

不過，陳婉麗提醒，跨網站身份識別ID退場後，可能對廣告主帶來不少影響。第一項就是廣告流量的價格更昂貴了。之所會變貴，是因為當可識別的用戶流量，從70%降低到25％後，在各家廣告主都要競爭這群可識別用戶的情況下，價高者得，流量的價值必定會提高。

再者，廣告主常用的再行銷（Retargeting）手法也會受限。再行銷，指的是用戶瀏覽過某樣化妝品後，廣告業者透過第三方Cookie掌握這項資訊，在用戶前往下一個網站時，投放該化妝品的廣告。但在無法跨網站識別用戶的情況下，再行銷手法難以使用。最後一項，「如何達到精準的廣告成效衡量，是整個業界都會面臨的問題。」陳婉麗說。

因此，陳婉麗建議廣告主，在後Cookie時代，應更重視與用戶之間的溝通，並開始蒐集自己的第一方數據、建立資料庫；同時，也要嘗試新的廣告投放管道，比如Podcast、CTV連網電視、戶外看板等與消費者溝通。