【跨界整合者戰略：一卡通票證公司】深入挖掘支付數據描繪消費者日常，一卡通要從純支付轉型支付場景創造者

以電子票證起家，擅長交通場域的一卡通公司，成立不到8年，發卡量已超過2,721萬張，名列市場第二。與Line Pay合作推出的電子支付Line Pay Money，在3年的時間內，更累積了逾393萬名用戶，乃國內市占第二大的電子支付業者。

「電子支付與電子票證兩項服務，是我們重要的兩隻腳，在市場上皆扮演了指標性角色。」一卡通公司董事長李懷仁表示。

今年7月，新版電子支付機構管理條例正式上路，整併了電子支付與電子票證兩項管理條例，將悠遊卡、一卡通、愛金卡、遠鑫等4家電子票證業者併入「專營電子支付機構」，電子票證也改稱為「儲值卡」。

電支電票兩法合一後，李懷仁認為，相較於僅經營電子支付一項業務的業者，同時擁有電支與電票兩項業務的一卡通，在會員經營上，有更多可彈性運用的地方。

不過，這也為一卡通帶來一大挑戰，「如何讓電票儲值卡記名，並與電子支付歸戶」，李懷仁點出關鍵。截至今年7月，全臺流通的儲值卡（原電子票證）超過1.4億張，平均每人手上同時擁有6張卡片，然而，其中更有許多儲值卡沒有記名。

如果能讓用戶願意將原本持有的電子票證記名，並歸戶到電子支付上，就能以單一個人的身分，將用戶的使用歷程與消費記錄，收攏到同一個查詢平臺中。李懷仁提到，對於一卡通來說，電支與電票歸戶後，進行消費者交易記錄與消費累積的整合，對行銷或經營顧客黏著度等面向，都會更有意義。

甚至，他表示，一卡通或許能將電支與電票的優惠互相串聯，比如用戶消費一卡通儲值卡獲得的優惠，能在Line Pay Money使用，或者，用戶消費Line Pay Money獲得的優惠，也能轉移到一卡通儲值卡來使用。

電支與電票用戶歸戶策略需要IT的支持

根據一卡通統計，目前的活卡（使用者仍在使用的卡片）數量中，有超過一半都是記名卡片，主要包括3大來源。最大宗的是一卡通與多家銀行聯合發行的聯名信用卡或聯名金融卡，皆經過實名認證；第二項記名卡片的來源，是一卡通與跟各縣市政府合作發行的社福卡，比如敬老卡、博愛卡、兒童卡等。另一項來源則是學生卡，學生因應不同階段的需求或需要退費時，就得將卡片完成實名認證，進而成為一卡通記名卡。

一卡通的第一步，是要讓尚未記名的儲值卡也能完成實名認證。不過，要做到這件事並沒有想像中簡單，因為，過去已申辦電票儲值卡的用戶，以及未來新申辦儲值卡的民眾，則是沒有強制規定必須進行實名制。

因此，在策略上，李懷仁表示，一卡通會運用行銷手段，來吸引民眾轉為實名制，比如，利用價格優惠，來提高消費者採用實名制的動力。

在技術上，一卡通公司技術研發群副總經理戴劍文表示，則會鼓勵持有無記名儲值卡的持卡人，能與Line Pay Money電子支付帳戶進行綁定，以完成實名認證。他解釋，當這張實體儲值卡連結了電子支付帳戶，當餘額不足時，系統能透過用戶指定的連結銀行帳戶，依照設定的金額進行自動儲值，增添用戶加值卡片的方便性，藉此來增加一卡通記名卡的持卡量。

減少無記名卡的數量後，下一步，一卡通就可以聚焦電支與電票「歸戶」這件事。戴劍文解釋，一卡通共有兩套交易系統，一套是電子票證系統，包括所有持卡人的卡片資料，另一套則是電子支付系統，包括所有用戶的電支帳戶資料，等於是內部同時存在兩大塊的資料來源。

「發展會員經營時，必須到這兩個系統各自的資料庫撈取資料。」戴劍文提到，這是內部面臨的困擾，也是觸發一卡通必須進行歸戶動作的關鍵。

他進一步透露歸戶的方式，首先，得從電子票證與電子支付這兩個異質資料庫中，先將用戶資料中屬於靜態的資料單獨抽離。作法上，透過如身分證字號等唯一性欄位，查詢該名用戶在一卡通開立電子支付帳戶的類別，以及手中有多少張儲值卡已完成記名。

接著，再從用戶電支帳戶與儲值卡卡號等線索，對應到各自的電支系統與電票系統中，找到該名用戶的交易記錄，以及在電子票證的生命周期中經歷過哪些狀況。透過這樣的方式將相關資料彙整，並集中到第三資料庫中來歸戶。用戶資料一致化後，戴劍文表示：「後續就能統一將電支與電票兩邊的資料，進行一致性的分析。」

純支付業者的優勢，容易與跨業結合進入各種消費場景

以往，電子支付機構能夠經營的業務項目，僅有代理收付實質交易款項、收受儲值款項、電子支付帳戶間款項移轉這3項。

新版電支機構管理條例上路後，金管會開放電支機構能辦理國內外小額匯兌，經營金融服務代理收付款項比如外幣買賣，辦理紅利積點整合及折抵服務，提供商品禮券或票券價金保管及協助發行、販售、核銷等服務。甚至，電支機構還能提供使用者間及使用者與特約機構間訊息傳遞等服務。

李懷仁表示：「放寬可經營的業務項目，為一卡通帶來更多與跨業合作的彈性。」比如，未來一卡通也可以經營消費金融產品、數據分析、點數整合平臺等。相對來說，但也帶來許多挑戰，包括與跨業合作夥伴在系統串聯、資料勾稽，或是申請辦理新業務時在法規的說明，與消費者溝通，乃至新技術的採用等，也不只一卡通，更是整體電支產業面臨的新挑戰。

在跨業合作上，李懷仁提到，作為一家純支付的業者，是一卡通占優勢的地方。因為，「能較為輕易地進入各個消費場景，不會被其他產業的業者視為競爭對手，因此更容易實現跨業結合。」

他以與銀行業的合作來舉例，對銀行來說，支付業者是協助銀行獲客的來源，透過支付業者的場景與用戶基底，銀行能獲取自家通路較難接觸到的年輕族群。

而以Line Pay Money電子支付來說，使用者年齡層在35歲以下的比例，相對銀行還是較高。李懷仁提到，好幾家銀行業者就是透過電子支付的場景，讓消費者回到銀行端來開立數位存款帳戶，作為電支帳戶的連結銀行帳戶，藉此來獲取年齡層相對低的顧客。

他認為，一卡通與銀行業者長期是互補與合作的關係，結合各自擅長的優勢，由銀行提供金融商品與服務，一卡通則負責提供支付工具與使用者場景。兩法合一後，李懷仁透露，一卡通正與銀行業者緊鑼密鼓地洽談合作更多項金融商品，比如保險、基金等，將這些金融服務導入一卡通的電支帳戶場景。

又好比零售產業，今年底，由全家便利商店、玉山銀行、拍付國際資訊公司共同合資成立的全盈支付，另外還有全聯百分之百出資的全支付，將正式加入電子支付產業。李懷仁觀察：「大型零售業者意識到未來是數據的戰爭，為了保護重要的零售數據，就得建立自家的電子支付品牌，讓數據盡量能留在自己身上。」

他表示，一卡通的支付服務已進入全家便利超商、全聯福利中心、統一超商（7-Eleven）等零售通路，即便掌握了消費者在這些通路的交易數據，也無法到零售通路競爭市場，所以對零售業者來說，純做支付的一卡通並非潛在的競爭對手。

可是，未來全盈支付開業後，假設成為統一超商各門市最重要的支付工具，李懷仁提到，在這樣的狀況下，統一超商各門市的交易情況，或者是消費者的年齡比、性別比、門市的熱季與淡季，甚至行銷的好壞，都能被推算出來，對統一超商就是一個威脅。

挖掘支付數據描繪消費者日常，找出支付變現的獲利方式

支付本身是一個微利的產業，但，「支付是交易行為的最後一件事，可從支付描繪出消費者的日常，以及更多業務發展的空間。」因此，李懷仁表示，了解用戶，是一卡通的重點發展策略。

基本上，一卡通的數據全是交易數據，又分為兩大類別，一類是個人的交易數據，另一類則是商店收款的交易數據。李懷仁表示，這兩類數據可以解讀的意義各有不同，個人的交易數據描繪了用戶的日常生活，商店的交易數據則是描繪某家商店的營業狀況。

目前，一卡通有一套大數據平臺，不過，以往因法令限制，所有的分析數據僅能作為內部策略訂定，或是系統改進時的參考依據，不能對外分享。戴劍文表示，一卡通在資料分析作法上，每日會將前一天的資料進行批次清洗作業，加工處理後，再放入資料倉儲，並透過數據分析工具或報表產製工具，來產出靜態的報表，以及動態儀表板來進行多維度分析。

在動態儀表板部分，戴劍文提到，必須統計到資料分析那一刻時間為止的數據，包括目前成為一卡通新會員的數量，新會員的屬性如年齡、性別、地域等。另外還有，何種交易行為觸發該名用戶成為一卡通的新會員，比如是透過生活繳費、特店的小額消費、乘車碼服務，或者是，也可以用來呈現，一項行銷活動如何刺激該名消費者成為會員等。藉此來了解新會員加入的動機，並描繪用戶的交易行為。

一卡通公司技術研發群副總經理戴劍文指出，善用一卡通龐大的會員基礎、合作特店基礎、金流服務這3大優勢，可以透過技術的力量，將這些優勢結合到異業合作夥伴所經營的平臺。

法規鬆綁，資料去識別化後可與合作夥伴分享

然而，兩法合一後，李懷仁表示，一卡通在資訊服務業務上，在法令規範下，可將資訊去識別化後與合作夥伴分享。目前，一卡通已開始嘗試數據貼標，要透過大量的交易數據，更加深入描繪消費者的輪廓，他們也開始想像可以切入的應用場景，來思考未來的規畫與執行方向。

以一卡通電子支付帳戶現有的生活繳費功能來說，共包含了停車費、電費、水費、信用卡費、瓦斯費、有線電視費、學雜費、健保費、規費罰緩稅捐、醫療費、社區管理費、臺北市動物園門票等12大類別，總計1,600多項的生活繳費項目。

李懷仁舉例，當家長透過電支平臺繳納孩子的學雜費，一卡通就能透過繳完學雜費的名單，得知這群用戶全部有小孩，以及小孩正就讀國小或國中等，這些數據就適合與童裝、玩具或補習班業者等結合行銷方案。

或像是可透過牌照稅、燃料費等生活繳費數據，了解該名用戶具備汽車，進而描繪該用戶可能需要汽車商品、汽車保養等服務。如果，有一名用戶突然間開始在平臺繳納牌照稅、燃料費，代表他可能買了新車了，這時，一卡通與金融業者合作的汽車保險，就能提供給該用戶。

一卡通也正在思考，替高雄捷運描繪出搭乘捷運的乘客，在上車之前都做了哪些事？李懷仁提出一個有趣的數據，在疫情之前，一卡通曾研究使用電子支付乘車碼功能，來搭乘高雄捷運的乘客，有10%以上固定會在乘車前買杯手搖飲上車。他想像，這個交易數據或許能讓高雄捷運推出車票結合手搖飲的行銷策略。這些都是一卡通對未來應用場景的想像。

李懷仁表示：「透過挖掘支付的數據，描繪消費者的日常，進而替異業發想出各式各樣的行銷策略，對於一卡通來說，也能成為另一項獲利方式。」

李懷仁更透露，目前正與某家金融業者洽談一項小額信貸服務，合作模式上，將整合線上核貸與支付服務，在核貸完成後立刻支付款項到用戶的電支帳戶中。不過，這件事還有一個有待主管機關同意的前提，一卡通與該銀行須各自完成徵信，並在法規核准的前提下，讓雙方進行徵信資料互換，才能同意該用戶能申辦快速小額信貸，希望藉由此模式滿足臨時需要小額資金的用戶。他表示，此模式尚在研議中，需與金管會持續溝通。

善用會員、特店、金流3優勢，與異業合作提供整合型服務

「在經營支付生態圈上，一卡通的策略是從末端支付這個行為，走到前端創造更多的支付場景。」不過，戴劍文提到，生態圈實在太廣，一卡通缺乏各種異業的領域知識，甚至技術上也不見得比異業更為成熟，在這樣的狀況下，便難以只靠一卡通的技術，來支持各式各樣的生態圈。

戴劍文反而認為，應該善用一卡通龐大的會員基礎、合作特店基礎、金流服務這3大優勢，透過技術的力量，將這些優勢結合到異業合作夥伴所經營的平臺上。主要概念是，各方貢獻各自的專長與背後的資源、技術，串連成一個互助經濟平臺，在平臺上各方須遵循同一套規則與技術標準，藉此降低大家在資訊上的投資，也有別於過去一對一對接的異業合作模式。

他用一個例子來說明這種多方異業合作模式。今年6月，因應疫情需求，高雄市政府推出「高雄好家載」服務，由Line、一卡通、點餐平臺、多家計程車隊共同合作，打造餐飲業者與計程車業者媒合的數位點餐平臺。

李懷仁進一步說明這樣的服務模式，一卡通找了Line熱點（Line Spot）、Line Taxi，以及8家點餐平臺共同合作。此服務串連了點餐平臺上的各式商家，由Line熱點負責行銷曝光，消費者透過Line熱點線上點餐後，便會跳轉到商家各自合作的點餐平臺，訂餐後則由一卡通負責金流服務，再由Line Taxi負責計程車送餐服務，同時也結合了當地的計程車隊加入。

正因為點餐平臺、合作特店，甚至是計程車隊，都能接受消費者以Line Pay Money或Line Pay來支付，有了共同的規格，在串接上就能更加快速，因此， 「此服務才能在短短2周就上線。」

李懷仁表示：「這項服務正是一卡通從純支付轉向經營平臺解決方案，並與Line生態系深化合作的最佳案例。」未來，一卡通不只要經營會員，也將把一部分的策略與能量，轉向服務企業、政府，比如，挾帶行銷曝光平臺、訂購平臺、金流服務，甚至是物流服務，整合出一套完整的解決方案，來協助中小企業進行數位轉型。

至於在跨境支付的布局，李懷仁提到，將延續Line Pay Money原有的規畫，目前，仍與結盟的日本、韓國、泰國行動支付合作夥伴，保持溝通。此外，他透露，一卡通正與境外電商平臺溝通中，未來臺灣民眾在海外電商平臺消費時，有望使用Line Pay Money支付。

建立點數整合交換平臺，切入兩類場景將點數轉為儲值金

新版電支條例新增了電子支付機構可辦理紅利積點整合及折抵服務。目前，一卡通與Line Pay合作推出的電支服務Line Pay Money，是透過Line Points作為經營會員黏著度的工具，李懷仁認為，Line Points的點數機制相當明確（1點＝1元），而且消費點數的出口相當多元，使得消費者的使用接受度非常高。

在這項服務中，一卡通突破的作法是，建立一個點數整合交換平臺，讓有發行點數的業者來加入，協助將業者發行的點數轉換成Line Points，或者是轉換成一卡通儲值卡中的儲值金。

李懷仁也觀察，兩大類異業場景都有此需求，其中一類需求來自業者發行的點數，沒有足夠的點數兌換出口場景。這類業者在消費後發放點數回饋給消費者，來經營會員經濟，可是因業務能力有限，無法簽下很多特店，使得會員累積的點數並沒有可以兌換的出口。這時，就能將這樣的點數轉換成一卡通的儲值金來消費。

另一類需求則源自業者點數價值不容易釐清的場景，比如，有些信用卡紅利點數或業者發行的會員點數，累積了幾萬點數，最後只能兌換2杯咖啡。李懷仁提到，當消費者不曉得累積下來的點數，究竟在市場上的實際價值時，換成現金是最直接的作法，這也是可以切入的標的。

李懷仁透露，一卡通正與金管會申請加入高雄市政府點數平臺的計畫，這項業務規畫是讓高雄市民參與市政活動時，高雄市政府會發出點數給市民，一旦市民累積到一定的點數，就可透過一卡通將點數換成現金。

技術關鍵：因應跨業合作與新業務，一卡通展開3大系統優化工程

電支、電票兩法合一後，一卡通多了許多過去法規不允許，或是沒有機會做的新業務，甚至，產生與更多與異業、同業合作的機會。

一卡通公司技術研發群副總經理戴劍文表示，以往，一卡通經營支付的對象，主要是面向最末端的消費者（Customer），現在，有更多機會接觸到企業（Business），或者是政府（Governance），當這些應用的寬度越來越寬時，所產生的服務內容也會變得越來越多。

為了因應接踵而來的新業務與跨業合作，今年，一卡通也從3面向展開了系統優化工程，第一是優化基礎建設；第二面向是針對與各異業的合作，在橫跨生態圈所需的系統優化；第三面向則是與金融機構為主的同業，在跨機構合作上所需的系統優化。

擴充性、穩定性和復原力，是一卡通系統優化工程的三大重點。戴劍文進一步提到，因應異業合作後帶來大量的交易處理，系統容量必須有更大的擴充性，但為了避免過度投資，一卡通朝向虛擬化方式進行，採用超融合基礎架構，讓系統有能力橫向擴充，這是增加系統擴充性的其中一項作法。

另一項作法則是分流，戴劍文提到，針對短時間內有大量效能需求的應用，一卡通傾向改上雲端，在不涉及個人資料或機敏資料的前提下，正評估將一些行銷活動，比如與異業合作的行銷活動，改靠雲端環境來因應。

在系統穩定性部分，他表示，一卡通成立至今已邁入第8個年頭，因此，在基礎建設上面臨了需要調整與強化的階段。除了系統的擴充性之外，同步也要將核心的設備，全面改用高可用性（High Availability，HA）架構，來維持系統更高的穩定度。

第三部分則是系統的復原力，根據法規規定，電子支付機構必須建置異地備援機房，不過，並無規定在主要機房中斷營運時，異地備援機房需要在多短時間內接手並正常營運。戴劍文表示，今年，一卡通將進行整體架構改善，採取雙活（Active-Active）模式，若主要機房不幸發生任何服務異常時，可在最短時間內切換到異地備援機房，來正常提供服務。