【中信EdgE旅程改造實例：刷卡消費體驗】刷卡記錄多一句話，中國信託銀行客服每月少接1萬通電話

當你在刷卡帳單上看到在「富利餐飲股份有限公司」消費500元，你能馬上辨別這是到哪一家店的刷卡記錄嗎？這也是國內許多銀行行動銀行App提供即時消費記錄通知時，經常遇到的使用者疑問。

「這是長久以來金融機構與國際信用卡組織間存在的結構性問題，也是許多金融機構一直以來曾嘗試卻始終無法解決的難題。」中國信託銀行數位金融處創新二部部長謝鈞華表示，富利餐飲股份有限公司其實是必勝客Pizza Hut的公司登記名稱，但，對民眾來說，一看到刷卡消費通知，因為無法判斷自己是否曾在富利餐飲消費，第一時間可能就打電話給銀行客服。

消費者若在商店現場刷卡，收到即時消費記錄通知時，還能立刻聯想是方才的消費。不過，中國信託金控技術長賈景光表示：「近2年訂閱式服務興起，造成客戶使用信用卡的痛點變得更強，」因為月繳式的訂閱式服務，出帳和刷卡消費經常有時間差，加上有些訂閱式服務只是小額交易，遇上許多公司名稱以英屬維京群島商為開頭的狀況時，民眾就更加難以判斷，容易誤以為卡片遭盜刷。

中國信託銀行的信用卡與簽帳金融卡客戶共有490萬戶，每年超過4.2億筆的刷卡消費，但只有3成刷卡消費通知是容易理解的內容。謝鈞華表示：「客戶因為刷卡消費疑慮的來電量，1個月大概有35,000多通。」這對銀行來說，需要耗費相當大量的人力成本來處理。

中國信託EdgE專案的其中一項經典案例，就是客戶刷卡消費體驗旅程的改造。而前面提到的刷卡消費通知難懂問題，就是一個在旅程改造過程中，意外挖掘出來的使用者痛點。

中國信託一開始要解決的問題其實是刷卡爭議處理流程。以往發生刷卡爭議時，比如卡片遭盜刷，顧客得打電話到銀行的客服中心報案，並以紙本方式親簽，聲明該筆消費並非他本人的刷卡消費。

謝鈞華表示，以國內刷卡爭議案件來說，客戶從報案到退款，以人工處理需花上3到5天的時間。若遇到刷卡爭議是跨國交易的情況就更複雜，還得經過國際信用卡組織，以及中間發卡行與收單行的調查，「平均一筆跨境刷卡爭議，得經過2個月調查時間，最複雜的狀況可長達半年之久。」

謝鈞華回憶，起初中國信託想改善的是客戶刷卡爭議管理處理流程作業效率，在研究過程中，團隊從客戶視角出發，檢視整個刷卡消費體驗旅程後才發現，不只刷卡爭議處理的報案流程，顧客在更前段的刷卡消費通知時就遇上問題。

負責改造這個旅程的團隊，在問題分析階段，除了帶入量化資訊的分析外，還執行了26場客戶訪談，按照特定比例，找來經常線上消費、實體消費、線上訂閱式消費等主要客群，來了解不同客群在刷卡消費體驗旅程中，真正的需求點與困難點。甚至，也徵詢了曾經發生刷卡消費爭議帳款的顧客，經歷過以往流程後的真實回饋。

3階段改造刷卡消費體驗旅程

下一步，中國信託分3階段流程，對整個刷卡消費體驗旅程進行改造，第一階段是，讓客戶能夠清楚理解刷卡後收到的消費通知來自哪個商家，第二階段是，收到消費通知後仍有刷卡消費爭議帳款報案需求的客戶，能直接透過手機App自助報案與查詢，第三階段則是，當客戶需要換卡時，如何主動提醒客戶設定以往已綁定的代扣代繳項目。「透過EdgE一條鞭將旅程銜接起來，而不只是單點解決問題，」賈景光直言。

在第一階段的作法上，中國信託採用了AI與大數據來解決消費資訊難以理解的問題。謝鈞華表示，旅程團隊與中信內部負責AI與大數據的數據暨科技研發處合作，利用了自然語言處理技術，結合文字與時間序的特徵值，甚至，利用網路爬蟲技術蒐集外部資料，找出各種民眾慣用語，像是民眾常用7-Eleven、小7來稱呼統一超商股份有限公司。

後續，中國信託將系統既有資料與網路爬蟲蒐集的慣用語比對，歸類出大眾容易理解、更白話的商店別名，並將這些別名加註到刷卡消費通知上，比如，優食台灣股份有限公司（Uber Eats）、潤泰旭展股份有限公司（CityLink）、富利餐飲股份有限公司（Pizza Hut）。

謝鈞華表示，在旅程優化前，中國信託刷卡消費通知的商店別名涵蓋率只有3成，但現在商店別名涵蓋率達到了9成，意思是9成消費通知可以讓客戶理解。光是這項改善還帶來另一個好處，「中信銀行1個月的消費疑慮來電量下降了近4成，等於1個月減少了1萬多通的客戶來電量。」

第二階段要改造的流程是，客戶收到消費通知後，提出的刷卡消費爭議帳款報案方式。旅程團隊結合了RPA流程機器人，在中信行動銀行App手機上，增加了自助報案與查詢處理進度的功能，取代以往需打電話給客服通報，再用紙本親簽報案的冗長流程。

謝鈞華提到：「透過手機自助報案與查詢，境內刷卡消費爭議，從報案到退款流程，過去3～5天的人工作業時間，縮短到最快可以2天內完成，平均作業效率下降31%。」

刷卡消費體驗旅程改造的第三階段，萬一客戶仍需要換卡，如何簡化各項代扣代繳項目綁定新卡的過程。中國信託利用AI與大數據，主動提醒客戶，需設定那些以往所綁定的代扣代繳項目，換卡後，客戶會將95%的舊有綁定代扣繳項目，重新綁定到新卡。

甚至還有一些機制，可以讓整個旅程體驗更加細緻，像是跨國刷卡爭議處理流程，中信會通知客戶每段流程的狀態變化，比如該項刷卡爭議已進入國際信用卡組織的爭議調查，或者該筆刷卡爭議已完成退款，讓客戶能夠清楚掌握。

經過這三階段的刷卡消費體驗旅程改造，目前整體成效是，客戶誤換卡的比率下降了92%，同時也降低了客戶流失發生機率。

以客戶體驗差異化作為競爭決戰點之一

賈景光認為，所有的服務細節疊加起來，一個旅程的客戶體驗就會截然不同。在現在這個時代，客戶對使用體驗的預期逐漸拉高，不僅要快、還要夠清楚，如何控制客戶體驗也越來越有挑戰。因此，「將客戶體驗做得紮實，是中國信託轉型的基本功，更是競爭差異化的關鍵策略。」

以信用卡產品舉例，優惠競爭越演越烈，撇除逐優惠而居的消費者，賈景光希望，差異化服務至少要能掌握自家8成客戶買單，如此一來，就能創造出服務客戶的門檻。

甚至，金融業競爭對手不再只有同業，還得跟許多相當注重客戶體驗的數位科技公司競爭，賈景光強調：「當各家的產品、手續費相差不遠時，客戶體驗就是競爭的決戰點之一，得先拉高自家門檻，減少服務提供的痛點，別人的機會就會變小。」這是中國信託的核心戰略。

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