美10州檢察長揭露Google廣告平臺黑箱作業：一面提高廣告價格、一面壓低網站出版商獲利

2020年底美國10個州政府控告Google藉廣告平臺獨大地位不當獲利。本周進一步揭露的文件顯示這家搜尋巨人，如何利用資訊不透明手段來賺取暴利及傷害網站出版業者。

2020年12月德州為主的美國10州檢察長，向紐約地方法院對Google提起告訴，指其在廣告領域身兼投手、打擊手及裁判角色，藉此排擠廣告平臺競爭者、偏私自家客戶。當時的文件有大量資訊經過塗黑、刪節。去年4月華爾街日報取得法院不慎洩露的文件，報導了Google偏袒自家廣告平臺客戶、名為Project Bernanke的計畫。如今華爾街日報報導，上周紐約法院法官裁定將這份文件完整版本解封。

2020年底由德州檢察官Ken Paxton代表的10州控告Google案指出，Google在廣告價格操弄手法上，一邊抬高廣告價格，使廣告主將成本轉嫁消費者，一面壓低網站出版商收到的廣告獲利。另一方面則限制網站使用的廣告平臺，藉此打壓平臺競爭者。而在一個星期後，38州聯合美國司法部又對Google搜尋業務提出反托拉斯控訴。

文件解封也將Google廣告業務操控市場秩序的手法公諸於世，包括Project Bernanke、預約價最佳化（Reserve Price Optimization）及動態分潤（Dynamic Revenue Share）。其實Project Bernanke有三種版本。版本一是廣告競標的黑箱作業手法。廣告主及網站出版商以為這個競標是採用第二高出價，即次高價投標拍賣（Second-Price Auction），但Google廣告平臺AdX實則剔除了出價第二高的廣告主，而由第三高出價者得標。

這麼一來就壓低了出版商網站的廣告獲利。文件指出，吃了暗虧的網站出版商最多短少40%的營收。

同時間它又向廣告主收取第二高的價格。Google利用兩面手法的價差獲取的利益，又用來操控平臺上的廣告競標，抬高其廣告客戶的競標價，以贏得原本可能拿不到版位。

第二版手法為Global Bernanke。在此手法下，Google可匯集所有小型廣告主的出價金額來拉抬Google Ad（前名為AdWords）廣告主的出價，以贏得可能拿不到的競標版位。

第三版本則為Bell，旨在拉攏加入Google AdX生態圈的網站出版商。如果出版商加入Google AdX生態圈，優先播放其廣告並拒絕其他廣告平臺的話，則可以從名為Dynamic Allocation的計畫獲得導流收益。透過這個計畫也能打壓Google競爭廣告平臺對手。

但Google發言人對此表示，Project Bernanke目的在「最佳化廣告主投標」，並提升活化競爭。Google也否認有抬高價格及操弄廣告交易平臺的情形。

至於預約價最佳化（Reserve Price Optimization），則是Google利用廣告主出價紀錄來設定底價，藉此抬高該廣告主的廣告價。動態分潤（Dynamic Revenue Share）則是先以上帝視角總覽所有投標競爭對手的出價，再據此變更Google廣告交易平臺AdX的收費，以確保Google投標工具可贏得競標。

不過Google很早就否認控訴，稱這樁官司充滿訛誤、欠缺法律依據。