【統一超商會員新戰略】善用集團規模優勢，靠超大型生態圈擴大會員經營效益

【統一超商會員新戰略】
●提升活躍會員比例成首要戰略
●用集團優勢放大會員經營效益
●將會員生態圈拓展到更多集團外品牌

今年年初，統一超商正式將會員經營目標從衝刺總會員人數，轉向增加活躍會員比例，今年要一口氣增加60%活躍會員，目標是1,400萬名（現已達1,500萬名）會員中，960萬人是近期有消費數據的活躍會員。這意味著，統一超會員經營戰略態度，已經不再只是提供大量功能讓會員自己選擇，而是從被動轉為主動，用數據分析鎖定會員需求，推出高使用率、高行銷價值的會員功能。

達到此目標關鍵是，用會員生態圈內眾多消費情境，吸引消費者使用會員功能，再透過生態圈內品牌互相導流這些會員。

經營龐大會員生態圈，增加會員功能使用情境

統一超是統一集團內最大的通路，也是整個集團會員數據分析、行銷策略擬定及執行的主要負責單位。不過在會員經營上，統一超特別強調集團會員生態圈的概念。統一超會員生態圈橫跨統一集團數十個品牌，近年更開始向集團外拓展。

統一集團旗下零售通路類別囊括百貨、超商、餐飲、超市、電商，若成功收購家樂福，還會包括量販。統一集團的龐大規模及跨通路特性，在近年統一超會員經營策略中扮演著重要角色。

統一超有一支獨立於官方App的會員App。這與全家和萊爾富官方App就是會員App的做法不同。

統一超會員App的名稱都是以生態圈點數Open Point命名，體現出統一超用跨品牌點數貫穿整個集團會員的策略。

打開會員App首頁，便會看到大量統一集團各個品牌的促銷活動及熱銷商品資訊。進入點數兌換頁面，更會發現統一超的商品並未被特別凸顯，而是作為生態圈內眾多品牌的其中之一，低調融入其中。

由於統一超會員生態圈龐大，且積極創造會員App使用情境，根據資策會今年調查，統一超會員App是2022年超商類App使用率第一名。

此策略可以追溯到2019年，統一超開始逐步整合統一集團旗下18個通路的會員資料，使會員人數從650萬人大幅成長到1,200萬名，一口氣追上全家人數規模，也讓會員點數使用情境大幅擴增。

統一超深知生態圈規模的重要性，因此將集團內品牌會員整合至一定程度後，更開始與集團外部品牌合作，構建龐大會員生態圈，推出多通路累積點數及消費折扣方案，讓會員能依據自身生活中各式消費需求，來選擇會員優惠使用情境。直到今年，統一超會員系統已經串聯50個以上的品牌，會員只要開啟一個App、用同一個會員帳號，就可以在這些品牌進行支付、點數累積及兌換折扣。

不過，這個階段，統一超運用龐大生態圈優勢的做法仍相當被動，仰賴會員自發選擇符合自身需求的功能，而非超商以數據分析為基礎，主動對會員精準行銷。

無所不在的服務，也是無所不在的數據蒐集點

從法說會和年報等資料可以觀察到，進入2021年，統一超內部開始更加強調會員經營，並積極思考如何用數據驅動精準行銷，要主動推出與會員需求相關的產品及行銷方案，而非一味推出新服務後讓會員選擇。

今年，為了活化會員，統一超繼續發揮統一集團規模優勢，持續擴張自家點數功能及使用場域，以期涵蓋更廣的會員使用情境，能加速累積跨通路會員數據。新措施包括將會員生態圈推至集團外的美廉社及國泰人壽等企業、推出咖啡及愛心捐款訂閱制、中獎發票智能兌獎以及點數折抵代收項目等功能。

當統一超能分析消費者使用會員功能所產生的數據，用於產品及行銷設計的優化參考，建構龐大會員生態圈就有了新的戰略意義：不僅是為會員增加選擇，更為統一超增加會員行為數據蒐集點。政治大學資訊管理學系教授莊皓鈞也推測，收購有900萬名會員的家樂福後，就算會員系統無法立即整合，統一超也會盡快串聯支付、會員點數系統跟雙方會員資料，來進行更全面的會員數據分析。

不只透過積極增加會員生態圈品牌，來拓展數據蒐集點跟涵蓋面向。統一超還有另一個增加超過1,700個數據蒐集點的方法。

這個做法就是推出獨立於店面的機臺，包括號稱一坪一間迷你超商的各式智慧販賣機，以及可以回饋消費金或會員點數的資源回收機。這些機臺有與會員App功能串接的功能，例如咖啡跨店寄杯可以於智慧販賣機兌換。超商也會在會員購物或進行資源回收時提供點數回饋，作為消費者表明會員身分的誘因，進而蒐集會員行為數據。目前智慧販賣機已經有4種機型、鋪機超過1,500臺，資源回收機則預計明年增設至200臺，成為實體店面以外的龐大線下數據蒐集網絡。

從被動提供大量選擇，到主動根據數據分析結果推動會員經營策略，這個思維轉變，今年逐漸落實在更多統一超做法中。例如，統一超內部分析發現，會員App較常開啟的服務包括行動支付、點數兌換及折抵、活動集點卡、咖啡跨店寄杯、愛心捐款捐點等功能，統一超今年推出的咖啡及捐款訂閱制，便是以此為依據。年營收150億的咖啡產品線City Cafe，累積了大量相關消費數據，因此統一超今年也計畫導入精準化行銷模組，來持續增加此產品線的會員兌換率跟業績。統一超推動的會員經營政策，已經開始顯露成效，至2022年第3季，會員貢獻金額已經較去年同期成長超過2成。

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