【專家意見：亞太行銷數位轉型聯盟協會理事長高端訓】改用商品消費頻率分析個人化需求周期，更適時促銷維持會員活躍度

超商為了分析會員消費數據，將活躍會員定義為有近期消費紀錄的會員，這是從來店頻率來定義活躍度。不過，有王品等大型品牌經營經驗的亞太行銷數位轉型聯盟協會理事長高端訓說，超商只從來店頻率來看會員活躍度不夠精細。要主動維持會員活躍程度，應該以商品消費頻率為單位，依照個人對不同商品的需求周期來行銷，以牢牢抓緊會員每一種需求。

高端訓將會員活躍度依照消費頻率及產品需求周期分為3種狀態：活躍、預備冬眠跟冬眠。活躍會員每輪需求周期都會購買商品，若超過1個需求周期還沒消費，就進入預備冬眠狀態，超過3個需求周期則進入冬眠狀態。他認為，會員一旦進入冬眠狀態便很難喚醒，因此超商要在會員進入休眠狀態時有所警覺，盡早對會員進行相對應的促銷，喚醒會員對商品需求。

依照會員消費周期來推銷的概念，類似於有些零售業者會幫消費者整理常買或愛買清單，在每次消費時提醒消費者，以避免流失消費者固定消費需求。不過採用這種做法的零售業者，會員消費模式與超商有很大的差別。這種清單通常針對定期大量採購需求，或容易在同一類型商品中形成固定品味的需求，例如每周到量販店買一整家人的食物及日用品，或到飲料店買特定口味。兩者共通點是，每次訂單內容都很相似，因此業者只要觀察每次訂單重複品項，就能大致掌握消費者偏好。

高端訓指出，超商進行周期性推銷的考量則更複雜，因為商品種類繁多，消費頻率又高，消費者對超商不同種類的商品會有不同長度的需求周期，這些周期起訖甚至會橫跨數次消費間隔。舉例來說，一個會員有每個工作天都會到超商買一杯咖啡、每3天買一瓶牛奶、每14天買一包口香糖的固定需求，以及偶爾買鮮食的突發性需求，因此這個會員每天訂單內容都不同。若這個會員每天都有消費紀錄，從消費頻率的角度來看，此會員活躍度並未降低，但若從個別商品的角度來看，可能會發現購買牛奶的頻率逐漸降低，有需要透過促銷來嘗試喚醒消費需求。

要辨認出這類警訊，高端訓建議，超商必須以個別產品為單位，分析大量歷史訂單，才能辨認出會員對每一項商品是否有固定需求周期，以及周期長度，進而在會員購買間隔過長時，即時促銷。

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