街口支付總經理范庭甄表示,當街口的用戶數成長至一定規模後,不再大規模行銷補貼,通過數據分析客戶行為,針對不同客群差異化的補貼,強化會員經營。

街口支付在國內擁有超過580萬用戶,儘管為用戶最多的電子支付業者,但至今仍未轉虧為盈,2021年財報虧損擴大至4.57億元。2022年6月街口董事會決定新的經營高層,前將來銀行資深副總經理梅驊接任街口支付董事長,總經理由產品長范庭甄升任。梅驊甫上任就接下經營轉虧為盈的挑戰,定下3年單月獲利損益兩平的目標。

「今年之前,過去街口支付聚焦於用戶數增加、金額的增加,今年特別重視獲利,街口需要對外證明獲利能力,」街口支付總經理范庭甄表示,過去強調流量、規模化經濟,以獲得更多資金挹注,今年全球經濟較為低迷、加上升息影響,資金投資也趨向保守,經營需要轉虧為盈,才能永續經營。

過去街口用戶數尚未達到相當規模,難以發揮影響力,願意合作的商家有限,必需犧牲與商家交易手續費比例,以及與銀行Account Link帳戶連結費用,以推出服務吸引用戶擴大規模,營運成本比較高。范庭甄表示,由於影響力不夠,議價能力有限,投入大量行銷資金,導致公司毛利是負的,用戶愈多,交易金額愈大,營運虧損愈多。

現在,街口支付已成長至一定的規模,可發揮較大的影響力、議價能力,與商家的手續費議價回歸正常,毛利由負轉正,范庭甄表示,代表用戶增加,使用者的黏著度提升,使用次數愈頻繁,交易金額愈大,不會再導致營運虧損的增加。

發揮平臺規模優勢,異業合作增加收入

為了增加營收,街口開始運用具有龐大用戶流量的支付平臺,與第三方業者合作,借助其專精領域,在平臺上提供服務給街口用戶,例如2021年街口與保經代公司合作推出保險專區,提供車險、意外險等服務,還和銀行業者合作提供貸款服務等。當用戶使用街口支付購買保險商品,除了收取交易手續費,平臺為保經代業者導流、導客,帶來轉換率,收取導流的廣告費用。

街口也善用數據的價值,向使用者推薦保險,以汽車險為例,從消費數據分析,識別某些用戶可能為開車族,對汽車險有需求,與保險業者合作向這些用戶推薦汽車險。

更早推出的街口券也是一種精準行銷服務,由商家設定想要觸及的目標客群,例如性別、年齡、商店距離等等,由街口執行數據分析出符合條件用戶,代替商家發送優惠訊息給這些用戶,為商家提高轉換率。

「通過數據運用,優化廣告效果,協助商家獲得比較好的客單量,讓商家覺得和其他服務相比,在街口下廣告能獲得比較好的轉換率」,范庭甄表示。

街口與銀行合作,針對店家提供貸款服務則是另一個例子,街口將店家去識別化的交易資料,分享給合作銀行建模,商家同意申請貸款,再將其在街口的真實交易資料提供給銀行,取代財力證明。這個例子為銀行貸款服務導客,街口與銀行合作優化流程,簡化核貸流程,例如帶入資料,減少商家需要填寫的資料,提高驗證成功率,讓轉換率提升。

「我們會發展各式各樣的金融產品」,范庭甄形容電子支付就像一間小網銀,但電支與銀行最大差異在於,電支業者不能經營放款業務,因此透過與銀行合作,促成街口用戶申請貸款,展現電子支付平臺的價值。

目前街口透過開放平臺、工具套件,以擴大與第三方的異業合作,在這些工具服務中,包括街口登入,可讓使用者以街口支付會員身分登入第三方服務。范庭甄表示,第三方服務可能對街口登入感興趣,因為電子支付會員通過實名制,相較於其他線上服務的身分登入方式,街口登入能夠協助降低身分詐欺的風險。甚至,街口會員也可以做為其他金融服務開戶的驗證工具,不過,這部分仍需與主管機關討論。

打造資料倉儲平臺,滿足更多數據應用需求

街口支付董事長梅驊曾對外表示,街口未來要將服務做得更精緻,不靠補貼獲客,要增加用戶往來頻率,提高黏著度及忠誠度。

為了讓服務更精緻,提高用戶使用頻次、忠誠度,必須善用數據分析,才能更了解用戶。

街口分析師使用原始資料分析,由於資料量龐大、複雜,要花費較多的時間才能取得需要的資料,分析效益不好。街口支付在2022年打造資料倉儲平臺,過去工程師設計資料表,不會針對資料分析需求調整資料表結構,現在將資料分析的需求納入第一次的系統設計,產品開發文件也要考慮到未來服務上線,所需要分析的資料。

范庭甄表示,過去街口為了加快推出市場,後續再以人工處理資料,資料表往往沒有整理好,效率也不好,經歷幾次技術重構,過去只有DBA,沒有資料工程師,現在仰賴資料工程師先清理資料,經過處理後再建立資料倉儲,先整理好分析師需要的資料,如用戶、交易、銀行等,提高資料分析的效率。

原始資料經過清洗、整理後,更適合開發應用。例如街口相當重視用戶完成會員註冊後,第一次交易的時間,因為用戶註冊後一個月內發生3筆交易,留存率會比還沒交易的用戶高出很多。

范庭甄指出,過去用戶的首次交易資料沒有被整理出來,每次要分析行銷活動的首次交易效果,分析都需要花費較長的時間,現在首次交易時間整理出來後,加快對行銷活動效果的分析。

提高活躍用戶留存、使用頻次

為了強化會員經營,街口也將活躍用戶作更細的分群,包括30天活躍、60天活躍、90天活躍,針對不同活躍程度用戶,設計不同的行銷方案,但以前每次要重新取得這些資料,現在重新設計的資料表更易取得資料,評估不同活躍程度對廣告轉換率的影響。

范庭甄指出,過去街口針對所有用戶推出行銷活動,街口在2022年嘗試分眾行銷,對用戶作更細的分類,加強用戶的經營,從吸引新用戶進來,轉化為活躍用戶,活躍用戶到用戶留存等。對用戶行為更細緻的分類,包括如何定義活躍用戶,為交易活躍、轉帳活躍,或是繳費活躍用戶,或是依照消費的行為,分為純繳費、純超商消費或是純電商型用戶等等。通過觀察客戶的不同行為,了解對廣告轉換率、營收變化的影響。

「目標是將行銷預算花在投報率較高的」,范庭甄表示,目前用戶的月均交易次數為9到10次,代表至少3天使用1次,2023年街口將祭出獎勵機制,讓用戶交易次數增加至20次。另外,為避免活躍用戶其流失,街口開發出統計模型,綜合多種因素判斷流失可能性,預測準確率已有約7成,當判斷用戶可能流失,針對可能流失的用戶提供合適的補貼,例如該用戶以前偏好在某個通路消費,提供該通路的優惠,「盡可能用他喜歡的方式將他拉回來」,留住用戶才有機會讓其使用其他服務。

街口支付量體已成長至一定的規模,新用戶成長放緩,因此設法提升既有用戶貢獻。2023年第二季將推出會員分級制,將用戶依照交易頻次、金額等因素分為5個等級,交易頻次愈多、金額愈高,等級也愈高,不同等級享有不同的回饋、優惠。

 

街口支付重點戰略:

公司營運毛利由負轉正,增加更多營收,拼3年單月獲利損益兩平。

深化數據應用,加強會員經營,提高交易頻次、黏著度與忠誠度。

與第三方業者合作在平臺上提供服務,透過數據分析用戶需求,提供適合的商家資訊。

 

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