【電支戰略分析：全支付】挾全聯會員基礎快速衝刺200萬電支用戶，要以服務價值提升用戶黏著度

全支付在2022年9月正式推出電子支付，由於為全聯100%子公司，全聯旗下約有1,300萬會員、830萬PX Pay會員為基礎，鼓勵全聯會員、PX Pay用戶通過實名制註冊為全支付電子支付會員，並且可跨通路使用，將既有累積的全聯福利點轉為全點，在包括全聯在內140個品牌、10萬個通路上使用。

雖然目前國內電子支付產業，迄今仍未看到賺錢的商機，被外界視為燒錢的產業，但全聯董事長林敏雄在全支付上線記者會上曾表示，全聯擁有1,300萬會員，全聯和第一線的消費者黏著度高，因此義不容辭進入電子支付市場，也希望全支付成為領頭羊。

全聯會員升級全支付，門市人員推廣成關鍵

這些年，全聯陸續透過併購其他超商，門市數量已超過1,100家，門市規模快速增加之餘，也深入到社區鄰里，門市銷售人員也和前來買菜、生活日用品的婆婆媽媽建立熟絡關係，當初全聯向會員推廣PX Pay，靠的就是這群門市人員（全聯稱之為地推部隊），手把手教導顧客如何從全聯會員註冊使用PX Pay，200天就快速累積500萬用戶，至今PX Pay已達到800多萬人，其中半數為活躍用戶，一年交易金額達600億元，占全聯整體營收的3分之1，全聯每年發出超過10億福利點數，建立PX Pay用戶黏著度。

全支付的獲客策略，大力仰賴全聯在零售業所建立穩固基礎，包括全聯會員、PX Pay用戶，固定到全聯採買生活日用品的剛性需求，全聯以母集團的資源，依靠門市人員地推部隊支持全支付，在高額獎金誘因下，門市人員向婆婆媽媽面對面推廣，一步一步引導完成實名註冊程序，成為全支付會員。

全支付上線10天，即宣布達到100萬會員，不到2個月突破200萬會員，2022年底挑戰300萬會員， 2023年合作的外通路數量以20萬為目標。從金管會2022年10月的統計資料來看，從電子支付的用戶數來看，全支付是第三大，而單月代理收付實質交易款項金額已達24億元，僅次於街口支付，為第二大交易金額的業者。

全支付能夠在短時間內會員數即達到數百萬規模，不只是前方門市人員力推，另一個關鍵是後端資訊系統維運、開發也功不可沒。

採用微服務架構支援長期維運、擴充需要

然而，全支付要從無到有，開發團隊首先面臨問題，應該採用一體式架構或微服務架構，曾在街口支付工作，隨後加入全聯參與PX Pay維運，帶領全支付開發團隊的全支付技術部經理陳世樺表示，基於其他支付業者的工作經驗，以及PX Pay龐大交易量、使用量的維運經驗，決定採用微服務架構。陳世樺指出，微服務架構在長期維運、擴充服務、優化上，比單體式架構更具有優勢。

儘管全支付才進入電子市場不到4個月，陳世樺卻對未來的發展深具信心，在集團支持之下，全支付具有很強的核心競爭力，未來可追趕其他業者的經營規模。

擴大跨通路合作，吸引年輕用戶是成長關鍵

目前全支付用戶中，男性占比為34%，女性為66%，主要年齡層為30到59歲，占比超過7成，全支付也相當清楚，目前用戶主要來自PX Pay會員移轉而來，交易金額也來以全聯的消費為主，換言之，全支付短時間內的用戶規模、交易金額，來自現有PX Pay會員建立的紅利基礎，未來全支付成長的關鍵，為如何吸引PX Pay以外用戶，特別是年輕的消費者。

全聯總經理也是全支付董事蔡篤昌曾對外表示，全支付約8成會員來自全聯地推部隊推廣而來，如果僅來自全聯，未來發展將會很辛苦，接下來重點為提高對年輕用戶經營，持續增加外通路，長遠目標合作外通路增至40萬個，以吸引更多年輕人，未來全支付開發金融商品，年輕用戶也具發展潛力。期許全支付成為第一個獲利的電子支付品牌。

為了吸引年輕用戶，全支付除了於PX Pay App升級註冊為全支付電子支付會員，也推出獨立的全支付App，讓原本不會到全聯門市消費的年輕人，在手機下載全支付App，在全聯以外的合作通路使用，累積全點、折抵消費。

在多種支付工具的高度競爭下，陳世樺認為，過去認為業務、客服是面對消費的第一線，但事實上，開發App的團隊才是第一線，因為使用體驗不佳的App，可能馬上就會遭使用者直接刪除，甚至發出負評，改用其他支付App。因此，為了改善用戶體驗，全支付也相當重視App優化，根據App使用行為數據，例如用戶常使用哪些功能？是否按下付款？最後是否成功？或是觀察從地圖搜尋附近店家這項功能的使用情形的變化，了解使用者習慣，最終回饋到PO、行銷，持續優化產品，改善使用體驗。

除了開發面優化App使用體驗，全支付也和其他電支業者一樣，祭出行銷活動吸引消費者，例如針對年輕消費者喜愛的手搖飲料，與受到年輕客群歡迎的手搖飲料業者合作，以補貼吸引年輕客使用全支付。目前全支付的支援據點約10萬，相較其他發展較早的業者，在合作的通路據點數量上仍有不小的落差，必需快速擴大合作通路數量，進而吸引年輕的消費族群。

為了更快擴展合作通路，陳世樺指出，全支付透過開放API規範，針對線下通路、網路電商交易都提供全支付的API規格規範，特殊的專案合作例如與全盈支付的合作則採用客製化處理。全支付希望合作夥伴都用一致的規範，降低開發成本，也能縮短雙方系統串接的時程。由於行動支付在商家的普及，通路已有介接其他支付的經驗，除了規格略有差異，各家支付業者與通路串接的交易流程可能大同小異，只要支付業者與通路業者雙方都有經驗，很快就能完成測試，這正是後進者的優勢。

通路擴展策略上，全支付將以全聯門市為基礎，陳世樺指出，目前行動支付會員大多分布在北部，北北基桃地區，全聯門市遍布北中南，消費數據不會偏向特定地區，全支付擴大合作通路策略，以全聯門市為中心，擴展合作的商家數，例如消費者下班後到全聯消費，可能剛好在回家的路上買滷肉飯當晚餐、到麵包店買麵包，從全聯會員的生活圈擴充周邊的街邊店。

全支付希望透過這項策略來教育PX Pay用戶，讓他們知道升級到全支付後，不只全聯門市，也能在附近習慣消費的商家繼續使用。儘管目前全支付的合作通路數仍遠遠落後街口支付、一卡通、Line Pay，陳世樺表示，全支付儘快擴大對連鎖品牌店、商圈、夜市、餐飲飲品、娛樂，讓用戶知道在這些通路，不只有街口、一卡通，也能使用全支付。

身為電支市場後進者，全支付也不能免俗，需以行銷補貼，擴大用戶數量，增加合作的跨通路數量，透過補貼增加用戶，但全支付總經理游金榮表示，將以服務價值取代補貼競爭，來增加用戶的黏著度。他解釋，不會以常態方式推動補貼，將透過活動推出短期補貼，觀察用戶使用情形，吸引年輕用戶。

至於增加服務價值吸引用戶，其中一個受到外界關注的是全支付與好好證券的合作。2022年8月底，全支付和網路券商好好證券合作，通過金管會核准「開戶身分認證及授權與款項收付」試辦，預計在2023年第一季雙方將試辦電子支付買基金，這項合作是全支付第一個合作的金融服務，讓全支付用戶以實名制的電子支付帳戶取代銀行數位帳戶，作為身分認證、驗證及授權，買賣交易基金。對用戶來說，不需額外向銀行申辦數位帳戶，以電子支付帳戶通過身分認證、授權，申購或贖回基金。讓電子支付除了在合作通路消費之外，也可用來購買基金。全支付期望以這項合作為開端，未來與更多業者合作，提供用戶金融服務。

全支付重點戰略：

全聯1,300萬會員及830萬PX Pay會員基礎，門市人員積極推廣會員註冊全支付。

目前合作通路約10萬，以全聯門市為中心，擴展周邊的街邊店，2023年將擴大至20萬合作通路，吸引年輕用戶。

除了提高用戶數、合作通路商家之外，擴大服務價值，增加用戶黏著度，目前其他業者合作，擴大金融服務。

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