【從大量補貼獲客，改為深度會員經營提高忠誠度】通路業者掀起電支市場新戰局，善用數據經營成決勝關鍵

新版電支機構管理條例在2021年7月上路，電子支付市場進入新的里程碑。根據金管會2022年10月公開資料，電子支付帳戶數突破2千萬，比前一年多了500萬人，光是當月代理收付的金額，去年10月85.6億元，過了一年也增加到115.8億元，即使在疫情影響之下，不論用戶數或是單月交易金額都有成長。

過去2年，國內電子支付市場，主要以街口支付、一卡通、玉山銀行幾家業者為主，其中街口支付過去大量行銷補貼，居市場第1名的位置，一卡通則以過去電票（現稱儲值卡）在交通領域打下的基礎，後來與Line聯手推出電子支付服務，同樣在補貼下吸引用戶，街口與一卡通穩坐第1與第2名電支市場。

但是，全球整體經濟也為市場帶來變局，包括俄烏戰爭持續，因國際間關係緊張，提高能源成本，通貨膨脹、升息等影響消費支出等等，科技業也因應大環境不佳，緊縮投資或裁員撙節成本。對於營運虧損的專營電支業者而言，獲得資金挹注也更為困難，營運上更需要步步為營，將錢花在刀口上，不再能像過去投入大筆行銷經費、大規模補貼。

新版電支機構管理條例開放了更多業務模式，對電支業者帶來可能的衍生商機，讓業者有機會解決經營虧損難題，吸引了更多企業加入電子支付市場，讓電子支付市場從藍海成為競爭激烈的紅海。

新進電支業者挾通路優勢競爭

2022年市場迎來新業者，由全家、玉山銀行、拍付國際投資成立的全盈支付，還有全聯百分百投資的全支付，兩家業者各自具有通路消費的硬底子，相較於街口、一卡通、悠遊卡需要從無到有建立與零售通路的關係，全盈、全支付在零售通路發展上，先天就具有一定的優勢。

全盈支付以全家超商建立的會員生態為基礎，包括4000多家門市、1,500萬超商會員、點數為基礎，跨通路合作，目前合作的跨通路數量已達到10萬，相較於其他業者以民生消費為主，全盈支付聚焦B2B2C，讓支付成為工具，整合到其他業者的服務中，首波鎖定零售、社區居民生活、企業職場福利等。

全盈的背後股東之一，玉山銀行熟悉金融服務、銀行業知識驗，進一步發展電子支付結合金融服務，較其他電支業者具有優勢，儘管全盈+Pay用戶規模和其他業者相比仍有不小的落差，但目前已與富邦產險、台新銀行合作推出寵物險、貸款服務。由於全盈+Pay會員與全家會員重疊，全盈支付還透過和全家數據團隊合作，從會員的超商交易行為，來加深對全盈+Pay會員的了解，例如針對超商經常購買寵物用品的會員，推薦寵物險。

鼓勵固定通路的忠誠消費者走出去

全支付在全聯門市人員面對面推廣下，上線不到2個月就達到200萬電支用戶，交易金額達24億元，迅速在國內電支市場佔有一席之地。全支付能夠快速崛起，得益於全聯已建立的龐大零售會員生態，全聯這幾年陸續透過併購，擴大旗下門市數量，現在已有1,100多家門市，深入到社區居民，從過去實體全聯福利卡、PX Pay手機電子錢包，成功經營一群固定會到全聯採買的婆婆媽媽消費族群。全聯透過獎金制度，鼓勵門市人員向全聯會員、PX Pay會員推廣全支付，將超市的固定消費族群轉為電子支付會員，是全支付短時間內達到200萬規模用戶、數十億元交易金額的關鍵。

不論是全家與全盈支付，全聯與全支付，在連鎖超商、超市培養一群忠誠的消費者，過去，這群人在固定的通路消費，現在藉由電子支付鼓勵他們走出全家、全聯，到其他通路也能消費，即使其他通路支援多元支付，可使用街口支付、一卡通、Line Pay等工具，基於過去培養的消費習慣，他們可能仍使用全盈支付、全支付。全家、全聯則藉著跨通路合作，擴大觸及到更多的消費者。

全盈支付總經理劉美玲表示，相較於銀行與消費者的互動頻次較低，零售通路交易多為剛性需求、高頻次交易，愈增加與顧客的互動頻次，愈能接觸顧客，就愈能了解顧客，產生更多商機。

大規模補貼獲客，走向以數據為基礎深化會員經營

背後有強大通路背景支持的新業者，除了原通路培養的忠誠顧客外，運用強大零售通路讓利，例如提供消費折抵，來吸引消費者，快速累積電子支付用戶數，然而，儘管為新進業者，但也認知到，補貼只是短期建立用戶規模的策略，長遠而言，電子支付增加營收，必需加強服務價值，提高用戶的黏著度、使用頻次。

全支付總經理游金榮表示，全支付未來會以服務價值取代補貼競爭，增加用戶數黏著度。他解釋，並非不再補貼用戶，是不再常態補貼，配合短期主題性的活動吸引用戶。將以增加服務價值提高使用者黏著度，例如全支付與網路券商合作，明年試辦以電子支付帳戶通過身分、授權及款項收付購買基金。

不只全支付，全盈支付也重視數據分析了解用戶，全盈支付總經理劉美玲指出，從數據分析發現，剛註冊的會員近半會立即消費，如果連續兩個月沒有消費，相當大的比例很難再消費，因此留住顧客的忠誠是關鍵。全盈通過支付更好的了解消費者，異業合作提供服務來投其所好。

新業者為國內電支市場帶來新一波競爭，新業者在原通路建立的龐大會員基礎，培養的剛性消費習慣搶攻電支市場，既有業者在沒有原通路支持下，只能依靠大量補貼回饋來吸引消費者，雖然短時間內可以快速獲客，卻難以建立一群忠誠的用戶，消費者往往比較哪種支付工具補貼回饋最多，決定使用什麼支付工具，如何建立忠誠的用戶，避免用戶流失是既有業者營運面臨的難題。

在電支市場發展較早的街口支付，在大規模補貼下，用戶數成長至接近600萬，但公司營運虧損，面臨更大的獲利壓力，今年6月接任街口支付董事長的梅驊對外提出，3年單月獲利損益兩平的目標。梅驊直言，未來要將服務精緻化，不靠補貼獲客，要增加用戶往來頻率，提高黏著度及忠誠度。

街口支付總經理范庭甄指出更實際面的問題，相同的行銷經費，當用戶規模量體提高後，無法再以大規模行銷，因為每個用戶的感受有限，例如2億元用於500萬用戶，每位用戶只會分到40元，補貼金額不高，用戶可能無感。雖然不再大規模補貼，但用戶愈常使用，還是會發現街口的回饋很多。未來深化會員經營，有價值的客戶，愈能獲得更多的回饋。

過去街口以補貼獲客，無差別的補貼，衝高用戶數規模，現在轉以強化會員經營，差異化的補貼、回饋，對每位用戶的貢獻，交易的行為、頻次、金額勢必要有更深的掌握，才能針對有價值的顧客提供更多補貼。街口打造資料倉儲，強化內部數據應用，會員經營從新會員加入，活躍用戶到用戶留存，更細緻的貼標用戶交易行為，評價對街口貢獻，街口更準備在明年推動會員分級制度，依照會員的交易頻次、金額分等，等級愈高享有愈多回饋。

通過對用戶的了解，根據用戶的需求提供服務。梅驊舉例，例如某位用戶經常洗車，可以推播服務給他，提供自動扣款、洗車券，或是汽車美容等相關服務，創造更好的服務價值。雖然這是過去街口6、7年做的事，但還可以做的更好，「街口最有資格做的公司之一，畢竟用戶多、店家也多，服務也比較廣，有力道、利基去做」。

另一家既有業者一卡通，今年也更換新的經營階層，由iKala創辦人暨營運長鄭鎧尹擔任總經理，擅長數據分析行銷的他表示，過去一卡通在交通、生活消費、生活繳費、社群轉帳4大場景打下支付基礎，大量的交易數據，一卡通接下來將發揮全通路、全數據優勢，發揮數據價值，創造新的商業模式。

一卡通打造數據中臺，讓不同支付場景的數據調用更靈活，並應用在一卡通Money的電子支付會員經營上。

鄭鎧尹指出，用戶量增加，不再像過去以大量補貼吸引用戶，隨著用戶規模的成長，推動大規模的無差別補貼，徒增營運成本，用戶對補貼的有感度也有限，未來會以數據分析為基礎，提供用戶針對性的補貼。通過數據分析用戶，例如性別比例、消費金額多少、活躍程度、消費的通路等，對用戶面貌更深的了解，更精細的分眾，推動廣告行銷、提供補貼。

儘管不再大規模補貼，鄭鎧尹認為，一卡通支援消費場景相當完整，用戶的消費動能並不會因此降低消費。以數據應用為基礎，利用更精準與差異化行銷優惠，提高用戶使用頻次與消費金額。

擴大跨業合作，金融服務是焦點

去年新版電子支付機構管理法規上路，其中附隨及衍生業務項目之一，電支業者得提供收付機構訊息整合傳遞，還有使用者及使用者與特約機構間訊息傳遞，這類訊息傳遞，讓電子支付業者在交易手續費之外，為合作商家傳遞資訊給目標的消費客群。舉例來說，根據汽車美容或汽車保險業者、寵易美容店，依照商家設定的條件，如年齡、性別、消費金額、地理位置，針對開車族或家中有毛小孩的消費者提供訊息，促使商家的業績提升。

這類訊息傳遞服務，除了使用電子支付付款的手續費，利用電支平臺的龐大用戶，為商家提供精準行銷服務，導流、導客提升轉換率，也讓電支業者根據促成的轉換率，向其收取訊息傳遞的費用。

另一項開放的業務，讓電支作為金融商品代收付支付工具，也促成電子業者與金融業者的合作基礎。

曾在玉山銀行推動信用卡及支付金融業務的劉美玲認為，金融代理收付是接下來各家電支業者積極發展的部分。金管會開放金融代理收付，原則開放、例外禁止，過去電子支付主要營收來自民生消費的代理收付手續費，金融代理收付讓電支業者也能像銀行，提供金融服務例如保險、貸款的代理收付，可為業者增加行銷收入。

電支業者異業合作推出金融服務，儘管新進電支業者才剛進入市場，尚處於衝刺用戶規模的階段，也同樣看好金融產品代理收付的商機，例如全盈支付與產險、銀行業者聯手，提供用戶寵物險、貸款；全支付與網路證券業者聯手，明年將試辦電子支付購買基金。街口支付與保經代合作推出保險服務，一卡通則將和股東合作移工小額匯兌等等。

隨著更多業者投入，法規開放，過去電子支付聚焦在零售通路，擴大到網路電商，以及水電費、稅費、學費、停車費更多的生活場景，擴大與民眾日常生活的連結。電子支付透過數據應用、異業合作，從消費者角度而言，提供符合消費者需求的資訊及服務，建立更緊密的關係，而從品牌商家的經營角度來看，結合大量用戶、消費數據，支付平臺成為精準行銷的管道之一，金流、行銷服務成為企業數位化轉型的幫手。

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