全盈支付
新版電支機構管理條例在2021年7月上路,電子支付市場進入新的里程碑。根據金管會2022年10月公開資料,電子支付帳戶數突破2千萬,比前一年多了500萬人,光是當月代理收付的金額,去年10月85.6億元,過了一年也增加到115.8億元,即使在疫情影響之下,不論用戶數或是單月交易金額都有成長。
過去2年,國內電子支付市場,主要以街口支付、一卡通、玉山銀行幾家業者為主,其中街口支付過去大量行銷補貼,居市場第1名的位置,一卡通則以過去電票(現稱儲值卡)在交通領域打下的基礎,後來與Line聯手推出電子支付服務,同樣在補貼下吸引用戶,街口與一卡通穩坐第1與第2名電支市場。
但是,全球整體經濟也為市場帶來變局,包括俄烏戰爭持續,因國際間關係緊張,提高能源成本,通貨膨脹、升息等影響消費支出等等,科技業也因應大環境不佳,緊縮投資或裁員撙節成本。對於營運虧損的專營電支業者而言,獲得資金挹注也更為困難,營運上更需要步步為營,將錢花在刀口上,不再能像過去投入大筆行銷經費、大規模補貼。
新版電支機構管理條例開放了更多業務模式,對電支業者帶來可能的衍生商機,讓業者有機會解決經營虧損難題,吸引了更多企業加入電子支付市場,讓電子支付市場從藍海成為競爭激烈的紅海。
新進電支業者挾通路優勢競爭
2022年市場迎來新業者,由全家、玉山銀行、拍付國際投資成立的全盈支付,還有全聯百分百投資的全支付,兩家業者各自具有通路消費的硬底子,相較於街口、一卡通、悠遊卡需要從無到有建立與零售通路的關係,全盈、全支付在零售通路發展上,先天就具有一定的優勢。
全盈支付以全家超商建立的會員生態為基礎,包括4000多家門市、1,500萬超商會員、點數為基礎,跨通路合作,目前合作的跨通路數量已達到10萬,相較於其他業者以民生消費為主,全盈支付聚焦B2B2C,讓支付成為工具,整合到其他業者的服務中,首波鎖定零售、社區居民生活、企業職場福利等。
全盈的背後股東之一,玉山銀行熟悉金融服務、銀行業知識驗,進一步發展電子支付結合金融服務,較其他電支業者具有優勢,儘管全盈+Pay用戶規模和其他業者相比仍有不小的落差,但目前已與富邦產險、台新銀行合作推出寵物險、貸款服務。由於全盈+Pay會員與全家會員重疊,全盈支付還透過和全家數據團隊合作,從會員的超商交易行為,來加深對全盈+Pay會員的了解,例如針對超商經常購買寵物用品的會員,推薦寵物險。
鼓勵固定通路的忠誠消費者走出去
全支付在全聯門市人員面對面推廣下,上線不到2個月就達到200萬電支用戶,交易金額達24億元,迅速在國內電支市場佔有一席之地。全支付能夠快速崛起,得益於全聯已建立的龐大零售會員生態,全聯這幾年陸續透過併購,擴大旗下門市數量,現在已有1,100多家門市,深入到社區居民,從過去實體全聯福利卡、PX Pay手機電子錢包,成功經營一群固定會到全聯採買的婆婆媽媽消費族群。全聯透過獎金制度,鼓勵門市人員向全聯會員、PX Pay會員推廣全支付,將超市的固定消費族群轉為電子支付會員,是全支付短時間內達到200萬規模用戶、數十億元交易金額的關鍵。
不論是全家與全盈支付,全聯與全支付,在連鎖超商、超市培養一群忠誠的消費者,過去,這群人在固定的通路消費,現在藉由電子支付鼓勵他們走出全家、全聯,到其他通路也能消費,即使其他通路支援多元支付,可使用街口支付、一卡通、Line Pay等工具,基於過去培養的消費習慣,他們可能仍使用全盈支付、全支付。全家、全聯則藉著跨通路合作,擴大觸及到更多的消費者。
全盈支付總經理劉美玲表示,相較於銀行與消費者的互動頻次較低,零售通路交易多為剛性需求、高頻次交易,愈增加與顧客的互動頻次,愈能接觸顧客,就愈能了解顧客,產生更多商機。
大規模補貼獲客,走向以數據為基礎深化會員經營
背後有強大通路背景支持的新業者,除了原通路培養的忠誠顧客外,運用強大零售通路讓利,例如提供消費折抵,來吸引消費者,快速累積電子支付用戶數,然而,儘管為新進業者,但也認知到,補貼只是短期建立用戶規模的策略,長遠而言,電子支付增加營收,必需加強服務價值,提高用戶的黏著度、使用頻次。
全支付總經理游金榮表示,全支付未來會以服務價值取代補貼競爭,增加用戶數黏著度。他解釋,並非不再補貼用戶,是不再常態補貼,配合短期主題性的活動吸引用戶。將以增加服務價值提高使用者黏著度,例如全支付與網路券商合作,明年試辦以電子支付帳戶通過身分、授權及款項收付購買基金。
不只全支付,全盈支付也重視數據分析了解用戶,全盈支付總經理劉美玲指出,從數據分析發現,剛註冊的會員近半會立即消費,如果連續兩個月沒有消費,相當大的比例很難再消費,因此留住顧客的忠誠是關鍵。全盈通過支付更好的了解消費者,異業合作提供服務來投其所好。
新業者為國內電支市場帶來新一波競爭,新業者在原通路建立的龐大會員基礎,培養的剛性消費習慣搶攻電支市場,既有業者在沒有原通路支持下,只能依靠大量補貼回饋來吸引消費者,雖然短時間內可以快速獲客,卻難以建立一群忠誠的用戶,消費者往往比較哪種支付工具補貼回饋最多,決定使用什麼支付工具,如何建立忠誠的用戶,避免用戶流失是既有業者營運面臨的難題。
在電支市場發展較早的街口支付,在大規模補貼下,用戶數成長至接近600萬,但公司營運虧損,面臨更大的獲利壓力,今年6月接任街口支付董事長的梅驊對外提出,3年單月獲利損益兩平的目標。梅驊直言,未來要將服務精緻化,不靠補貼獲客,要增加用戶往來頻率,提高黏著度及忠誠度。
街口支付總經理范庭甄指出更實際面的問題,相同的行銷經費,當用戶規模量體提高後,無法再以大規模行銷,因為每個用戶的感受有限,例如2億元用於500萬用戶,每位用戶只會分到40元,補貼金額不高,用戶可能無感。雖然不再大規模補貼,但用戶愈常使用,還是會發現街口的回饋很多。未來深化會員經營,有價值的客戶,愈能獲得更多的回饋。
過去街口以補貼獲客,無差別的補貼,衝高用戶數規模,現在轉以強化會員經營,差異化的補貼、回饋,對每位用戶的貢獻,交易的行為、頻次、金額勢必要有更深的掌握,才能針對有價值的顧客提供更多補貼。街口打造資料倉儲,強化內部數據應用,會員經營從新會員加入,活躍用戶到用戶留存,更細緻的貼標用戶交易行為,評價對街口貢獻,街口更準備在明年推動會員分級制度,依照會員的交易頻次、金額分等,等級愈高享有愈多回饋。
通過對用戶的了解,根據用戶的需求提供服務。梅驊舉例,例如某位用戶經常洗車,可以推播服務給他,提供自動扣款、洗車券,或是汽車美容等相關服務,創造更好的服務價值。雖然這是過去街口6、7年做的事,但還可以做的更好,「街口最有資格做的公司之一,畢竟用戶多、店家也多,服務也比較廣,有力道、利基去做」。
另一家既有業者一卡通,今年也更換新的經營階層,由iKala創辦人暨營運長鄭鎧尹擔任總經理,擅長數據分析行銷的他表示,過去一卡通在交通、生活消費、生活繳費、社群轉帳4大場景打下支付基礎,大量的交易數據,一卡通接下來將發揮全通路、全數據優勢,發揮數據價值,創造新的商業模式。
一卡通打造數據中臺,讓不同支付場景的數據調用更靈活,並應用在一卡通Money的電子支付會員經營上。
鄭鎧尹指出,用戶量增加,不再像過去以大量補貼吸引用戶,隨著用戶規模的成長,推動大規模的無差別補貼,徒增營運成本,用戶對補貼的有感度也有限,未來會以數據分析為基礎,提供用戶針對性的補貼。通過數據分析用戶,例如性別比例、消費金額多少、活躍程度、消費的通路等,對用戶面貌更深的了解,更精細的分眾,推動廣告行銷、提供補貼。
儘管不再大規模補貼,鄭鎧尹認為,一卡通支援消費場景相當完整,用戶的消費動能並不會因此降低消費。以數據應用為基礎,利用更精準與差異化行銷優惠,提高用戶使用頻次與消費金額。
擴大跨業合作,金融服務是焦點
去年新版電子支付機構管理法規上路,其中附隨及衍生業務項目之一,電支業者得提供收付機構訊息整合傳遞,還有使用者及使用者與特約機構間訊息傳遞,這類訊息傳遞,讓電子支付業者在交易手續費之外,為合作商家傳遞資訊給目標的消費客群。舉例來說,根據汽車美容或汽車保險業者、寵易美容店,依照商家設定的條件,如年齡、性別、消費金額、地理位置,針對開車族或家中有毛小孩的消費者提供訊息,促使商家的業績提升。
這類訊息傳遞服務,除了使用電子支付付款的手續費,利用電支平臺的龐大用戶,為商家提供精準行銷服務,導流、導客提升轉換率,也讓電支業者根據促成的轉換率,向其收取訊息傳遞的費用。
另一項開放的業務,讓電支作為金融商品代收付支付工具,也促成電子業者與金融業者的合作基礎。
曾在玉山銀行推動信用卡及支付金融業務的劉美玲認為,金融代理收付是接下來各家電支業者積極發展的部分。金管會開放金融代理收付,原則開放、例外禁止,過去電子支付主要營收來自民生消費的代理收付手續費,金融代理收付讓電支業者也能像銀行,提供金融服務例如保險、貸款的代理收付,可為業者增加行銷收入。
電支業者異業合作推出金融服務,儘管新進電支業者才剛進入市場,尚處於衝刺用戶規模的階段,也同樣看好金融產品代理收付的商機,例如全盈支付與產險、銀行業者聯手,提供用戶寵物險、貸款;全支付與網路證券業者聯手,明年將試辦電子支付購買基金。街口支付與保經代合作推出保險服務,一卡通則將和股東合作移工小額匯兌等等。
隨著更多業者投入,法規開放,過去電子支付聚焦在零售通路,擴大到網路電商,以及水電費、稅費、學費、停車費更多的生活場景,擴大與民眾日常生活的連結。電子支付透過數據應用、異業合作,從消費者角度而言,提供符合消費者需求的資訊及服務,建立更緊密的關係,而從品牌商家的經營角度來看,結合大量用戶、消費數據,支付平臺成為精準行銷的管道之一,金流、行銷服務成為企業數位化轉型的幫手。
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