Martech雙周報第36期：Google實驗跨品牌行銷新功能，將開放同集團多網域限定第三方Cookie行銷作法

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重點新聞(0430~0513)

#允許第三方Cookie #Privacy Sandbox #集團規模行銷

Google Chrome開始實驗有限制允許第三方Cookie，集團能整合跨網域資料來提供個人化體驗及行銷內容

Google宣布要在全球使用率最高的瀏覽器Google Chrome禁用第三方Cookie，對Martech界帶來巨大衝擊。不過，近期更新的Google Chrome 113版本中，他們開始實驗First Party Set功能，有限制允許第三方Cookie。

First Party Set是一個Google Privacy Sandbox項目，主要內容是開放同集團不同網域的Cookie互通。一家集團旗下常有多品牌、多國家的網域，也有一些網域是使用者不會直接接觸到，用來維護前端網站體驗或資安，如沙盒類網域。First Party Set運作模式是，企業能登記同集團的不同品牌網域、應用程式網域、多國家網域、服務類網域及沙盒類網域。審核通過後，就能在這些網域中有限的使用第三方Cookie，來提供跨網域服務跟數據整合，例如跨品牌網域SSO。

當初Google禁用第三方Cookie的本意，是擔心Cookie侵犯消費者隱私，卻也一竿子打翻其他不s會侵犯隱私的功能。現在Google改為有限度開放第三方Cookie能交換的範疇，等於把Cookie視為另一種集團內身分識別方式，而非過往Meta、Google的天眼監視網。

自從第三方Cookie退場開始倒數，行銷業界對第一方數據的重視便與日俱增。對企業來說，Google新做法等於讓他們多了一個工具，可以用來打造集團內個人化體驗和消費者旅途數據蒐集。

#圍牆花園 #多通路行銷 #CTV

The Trade Desk：臺灣消費者網路使用時間逐漸轉移到開放網路，圍牆花園廣告投放成效將越來越低

全球最大獨立DSP廠商The Trade Desk與市調公司凱度（Kantar）聯合進行的調查顯示，臺灣消費者每個月平均數位媒體使用時間長達252小時，其中56%時間在開放網路中度過，且有三分之一消費者預期，未來6個月會增加在開放網路的使用時間。

開放網路是相對於Google等大型廣告生態圈（業界稱圍牆花園）的網路世界，包括OTT/CTV、串流音樂、新聞、部落格、線上遊戲等通路。調查顯示，消費者在圍牆花園中花最多時間在YouTube（20%）及社群媒體（18%），開放網路則花最多時間在OTT/CTV（17%）及線上遊戲（16%）。從圖中可以看到，消費者在不同通路中花費的時間相當平均，這也意味著，品牌不再只能於Meta、Google等大型圍牆花園投放廣告，還必須在更多元的開放網路中行銷，才能維持廣告成效。

本調查對象為年齡介於16至65歲的1,000名臺灣受訪者，這些受訪者在過去三個月至少使用過兩種有廣告版位的媒體通路，結果按年齡與性別進行加權，以代表全台灣人口。

#Marketing Ops #Martech人才 #Low code/no code

Martech流程越來越複雜，歐美行銷維運人才搶手，薪資較行銷人員高25%且不須IT背景

根據Martech之父Scott Brinker與知名Martech媒體Martech.org調查，負責管理企業Martech工作流程的Marketing Ops人才，在歐美平均年薪高達467萬臺幣，較一般行銷人員高出25%。調查中有一半以上的Marketing Ops人員，近一年有拿到新工作或升遷，更有74%的人表示對當前職務感到滿意，顯示市場對這類人才的優待。其中，大型企業的Marketing Ops人員薪資高出中小型企業50%。

Marketing Ops的主要職務為：研究及推薦新Martech產品、訓練行銷人員使用Martech、設計並管理內部Martech相關工作流程、整合不同Martech產品到工作流程中等。特別的是，雖然是管理科技應用的職位，調查中卻只有9% Marketing Ops人員具有IT背景，且此職位只有4%隸屬於IT部門，其他大多編在行銷部門。Scott Brinker指出，這反映出市面上Martech多為Low code/no code系統，就算沒有工程或IT背景，行銷人員也能勝任此職位。

此份調查對象為歐美的400多名行銷相關人員，其中美國填答者占約70%，西歐占15%。

#生成式AI #顧客獲取 #自動貼標 #行銷文案生成

Appier應用生成式AI來強化顧客貼標及自動化行銷

臺灣Martech廠商Appier將ChatGPT整合進旗下Martech產品，用於3種自動化行銷及客服情境。

第一個用法是利用ChatGPT強化自動化會員行銷。ChatGPT會根據輸入關鍵字、語言及語氣，生出多種文案範本，以利行銷人員進行行銷文案的A/B Test。行銷人員也能藉由輸入提示給ChatGPT，來建議文案生成方向，並推播到不同會員行銷通路。

第二種用法則是用於自動化廣告投放，利用NLP模型分析網路資料，更準確預測潛在受眾可能感興趣的主題，並生成廣告投放所需參數和關鍵字建議。今年Q2，也會新增行銷文案生成功能，等於從投放內容、投放參數跟投放關鍵字都能用ChatGPT來生成。

第三種用法是支援客服後臺。過去，Appier旗下聊天機器人只能偵測特地關鍵字，再依據預先寫好的腳本自動回覆，若超出聊天機器人處理範圍，則需要轉到真人客服。導入ChatGPT後，當聊天機器人將對話轉給真人客服，後臺就能自動生成建議回覆，來提升真人客服工作效率。

#CTV行銷 #AI情境分析

美國CTV龍頭Roku利用AI情境分析功能，能鎖定節目劇情關鍵時刻自動置入品牌廣告

美國CTV龍頭Roku表示，他們利用AI來分析節目情境，建立了一個「關鍵情節資料庫」，讓品牌能根據產品主題，於適當的時刻置入廣告。

過往，要在電視節目內置入廣告，多在拍攝時直接將廣告訊息拍進去。後來，CTV廠商則開發出能在節目影像內容置入廣告的技術，使販賣廣告版位變得更彈性。現在，Roku更進一步結合節目劇情，將版位與出現時的劇情情境打包成一種特殊版位，來試圖增加節目內廣告的行銷價值。

Roku不僅深化既有版位運用方法，也持續嘗試在更多接觸點開放廣告投放。除了能於節目間插入廣告及節目內置入廣告，他們還開放廣告主在搜尋結果頁面和入口頁面投放廣告，近期更開始在他們標誌性的待機捲動影像Roku City中開設廣告版位。

Roku標誌性的待機畫面Roku City

#全球Martech版圖 #Martech管理工具

2023全球Martech版圖出爐，今年收錄11,038個解決方案，還新增了Martech搜尋工具及產品組合模擬器

Martech之父Scott Brinker的年度全球Martech版圖出爐，今年雖然移除了快700個解決方案，但總收錄項目還是成長了11%，來到11,038個解決方案。放眼Martech市場發展趨勢，Scott Brinker認為，AI技術成熟發展，意味著Martech會發展到下一個階段，成為更易用、更高度自動化的工具，進一步降低非IT背景行銷人員使用Martech的難度。他並預測，未來與生成式AI有關的Martech產品將會如雨後春筍般出現。

由於Martech版圖收錄的解決方案數量早已多到難以閱讀，互動式Martech版圖網站MartechMap.com現在也推出了更進階的搜尋工具，有多種廠商、國家、功能等8種過濾條件可以篩選，並新增了產品組合模擬器，使用者能用拖拉操作，製作自家Martech產品組合的視覺化圖表。

#CTV廣告 #數位影音廣告 #短影音廣告

IAB調查：2023年數位影音廣告市場預計成長到553億美元，較整體數位廣告成長幅度多1倍

根據美國互動廣告協會（IAB）調查，美國影音廣告市場於2022年成長了21%，來到471億美元，並預計2023年會增加17%到552億美元。這個成長比例相較整體數位廣告，多出了1倍。

調查顯示，現在有過半廣告主認為由專業創作者產出的影片，如YouTube影片，也算是值得置入廣告的優質內容，他們也認為CTV廣告是必須投資的一種廣告形式。CTV廣告市場2022年成長了22%，比另一種崛起的影音廣告形式──短影音廣告，多了37%。

影音廣告市場蓬勃發展，一大原因就是多種新廣告型態崛起，例如短影音、社群媒體影音、CTV/OTT等。也因為型態多元，8成以上廣告主表示希望有統一成效測量標準，來評估多通路影音廣告成效。不過，目前業界對於這些標準的定義相當分歧，例如曝光測量要以累計觀看時間還是持續觀看時間，或是觀看幾秒鐘才算一次曝光等。

#AR廣告 #社群媒體行銷 #短影音廣告

Meta在IG Reels及臉書限時動態推出AR廣告形式，並開放第三方系統追蹤Reels廣告成效

Meta繼續為自家新寵兒Reels推出更多廣告業務相關更新。近日，他們推出AR廣告，鼓勵使用者跟廣告互動，並依照互動內容呈現出客製化AR廣告內容。例如，絲芙蘭香水的AR廣告，會要求使用者壓著螢幕，在畫面上呈現出「氣氛」特效，並根據生成內容推薦對應香水產品。Meta表示，根據過往實驗統計，AR廣告在Z世代使用者中，廣告回想率（Recall Rate）高達87%。

除此之外，他們還在Reels廣告中新增了產品轉盤功能，等於一個廣告可以引流使用者到多個商品頁面，以期增加轉換率。還有，現在Reels廣告也開放第三方工具來追蹤廣告成效，如Double Verify, IAS和Moat。

2. Google宣布即將終止服務的Universal Analytics資料轉移期限，最晚明年7月前要匯入Google Analytics 4。

資料來源：iThome整理，2023年5月

責任編輯：郭又華

圖片來源：Google、Roku、The Trade Desk、Meta

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