街口支付作為交易第三方,數據管理需求特殊。他們需要經營的利益關係方,不只600萬支付App用戶,還有20萬特約商家*。這兩方,街口都會投入預算,來增加人數、商家數及交易頻率,因此用戶數據與商家數據,街口都必須深度分析,來優化。
一開始,街口需要分析數據時,都得請各資料庫管理師協助撈取。當數據分析需求增加,這個資料取得模式便顯得效率低下,因此他們認為必須導入新數據管理模式。由於管理需求特殊,加上金融業法遵需求嚴格,街口沒有採購CDP等外部工具,而是選擇自行建立專責團隊,打造一個數據平臺,讓分析團隊能一站式取用多個資料庫的數據。
自行打造資料平臺,強調高即時性、易取用的數據取用機制
街口2022年成立數據工程(DE,Data Engineering)團隊,利用開源工具來自行打造數據管理平臺,輸送數據給數據分析(DA,Data Analytics)團隊。街口支付技術長張佑傑說明,街口內部資料庫很多,DA團隊所需數據量龐大,維度又多元。因此,街口以確保數據高即時性、正確性以及易取用性為目標,來設計平臺的資料流程(Data Pipeline)。
在資料流程中,先利用Kafka Connect,將眾多資料庫串連到Kafka。接著利用建立於Kafka上的開源CDC(Change Data Capture)機制Debezium,來擷取異動資料,並以易取用的格式即時呈現資料變動。接著,Kafka會扮演資料整合層,將更新的資料存入Kafka的不同主題分類(Topic)中,再發布到OLAP資料庫,並用Airflow來管理整個ETL資料處理過程。
張佑傑說,街口沒有採購商用CDP,而由自家DA、DE團隊處理數據,是希望能建立一套完全符合自家數據需求的管理機制。不過,距離這個理想管理機制,街口仍面臨兩個挑戰。
第一是人才問題。張佑傑坦言,街口和整體臺灣環境中,商業分析人才都遠多數據工程人才,如何找到具備巨量資料處理經驗的工程師是一大挑戰。街口目前做法是,尋找平臺開發人才,確保資料流程的穩定性、可擴充性及可用性,同時增強工程師數據應用的觀念,來提供更好支援DA團隊的需求。
另一個是法規的上雲限制。張佑傑說,電子支付有多少資料能上雲,金融業現行法規沒有明確指導原則。因此,街口目前所有資料處理都在地端進行。「這會造成算力跟空間不夠,難以快速擴充,難以快速反應與日俱增的資料分析需求。」
為了在法規明確開放電支資料上雲時做好準備,街口所有分析用資料都先去識別化,只有廣告投放階段,才會再將分析結果與個資配對。配對過程須經過嚴格授權和監督,在受保護環境中運行,以降低隱私風險。
街口支付技術長張佑傑說,他們決定自行組成數據工程團隊,是因為街口數據應用需求特殊,且受到嚴格金融法規監管。不過,就連身為科技公司的街口,也困於數據工程人才不足。攝影_洪政偉
利用數據洞察制定用戶分級、商家收益管理及整體擴張策略
街口DA團隊會分析用戶的交易數據及使用數據。交易數據包括交易時間、商家種類、交易單價、交易地點、使用功能種類等維度。根據這些維度來貼標會員,投放分眾行銷訊息時,便能設計不同的標籤組合來決定推播對象。
舉例來說,街口今年推出的會員分級制度,將用戶依照交易頻次、金額等因素分為5個等級,交易頻次愈多、金額愈高,等級也愈高。負責DA團隊的街口策略營運經理徐廣岳說,這個機制的升級門檻,正是根據用戶交易數據分析結果而制定。例如,會員流失特徵是一個月交易次數小於3次,因此,第1級升級門檻就訂為交易頻率大於3次,來吸引可能流失的會員。下一階段的升級門檻訂成月交易筆數大於10筆,則是因為用戶平均交易次數,就是10筆左右。
另一個用戶數據的用法,街口於App操作介面多處埋點,來蒐集常用功能、App操作情況的使用數據。有了這些數據,不只可以用來優化App設計,也可作為對用戶行銷特定主打功能的參考。徐廣岳解釋,不同App功能,各有不同成本和收益,他們會格外優化高收益的功能,還會視使用情況來增減高收益功能的優惠幅度。
商家經營方面,街口為了吸引商家加入生態圈,簽約初期會提供手續費減免等優惠。為了回收這個初期成本,以及監控商家為街口帶來的收益,街口會分析商家交易量、交易金額,以及影響這些數值的因素。
街口還會綜合商家與用戶數據的洞察,來制定營業擴張及大型行銷活動政策。徐廣岳透露街口擴張城市營業規模的策略是,先提升合作店家數量和密度,形成商圈來吸引用戶。像他們近期在新竹的發展就圍繞著自家贊助的職籃隊球賽,發起了一個大型周末行銷活動。一方面,街口從過往商家業績數據,來制定活動內容,並嘗試吸引高業績商家附近的新合作商家,另一方面,則分析用戶數據,來決定此活動的行銷用戶。例如,街口新竹交易時間多發生在平日上班時間,可以推測新竹用戶大多不是本地人,而是通勤上班族。在新竹推播行銷訊息時,便能鎖定更願意周末移動到其他縣市的外地用戶。
近期,街口開始嘗試半自動化行銷,當用戶符合特定條件,就會觸發對應行銷活動。張佑傑表示,未來還考慮使用更多自動化行銷,甚至AI技術來做智慧分眾。不過,他沒有透露具體規畫。
*註:20萬特約商家係指成立工程團隊之時,現街口支付已超過30萬間特約商家。
負責數據分析團隊的街口策略營運經理徐廣岳表示,街口許多行銷策略細節都是根據數據分析來決定,例如會員制度的升級門檻,就是依照潛在流失客和一般用戶的交易筆數來訂定。攝影_洪政偉
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