【顧客旅程分析開發先行者：Woopra執行長Elie Khoury】專家提出5大分析模式，從全通路顧客數據挖掘行銷可能

「企業多會對數據提問，數據就多有價值。」投入顧客旅程分析工具開發超過10年的Woopra共同創辦人Elie Khoury指出了企業經營顧客數據時，常面臨的問題：就算導入了強大的CDP或其他數據管理工具，並彙整了顧客跨通路、跨系統數據，卻不知道如何從中分析出有價值的洞察。

當企業經營範圍跨足多通路，顧客旅程追蹤便成為極其重要的事，而Elie Khoury已經推動這件事情超過10年。2012年，Google Analytics只能提供延遲24小時的數據洞察時，他帶著共同創辦的Woopra，利用起家的網站訪客行為分析技術基底，開發出即時跨通路顧客旅程分析技術，至今有超過千家歐美企業採用。

Elie Khoury，說明企業應如何挑選符合自己營業型態的顧客數據管理科技，並提出5大分析模式，說明企業如何能從數據平臺上得出有意義的洞察，來驅動行銷。

從B2B到B2C，從線性到多線的數據驅動行銷

「數位行銷以前的行銷型態，通常是一位業務面對面一名客戶，逐步推進行銷階段，直到成交。早期CRM便是以這個模式為樣本來發展。」Elie Khoury說，最早的CRM是因應B2B行銷需求而生，通常由行銷人員在每次與客戶互動後手動輸入客戶互動他客戶資訊比較、分析。

企業開始更重視B2C行銷後，B2C導向的CRM隨之問世，蒐集會員基本資料、與企業互動紀錄、消費紀錄、行銷階段和時程等資訊。單一客戶名下的記錄，通常只是為了與該客戶經營關係，較少與其他資訊比對。B2C行銷面對的顧客數量規模遠高於B2B，因此上述紀錄多為自動化匯入，不過顆粒度通常較B2B CRM紀錄粗。B2C CRM通常支援篩選、條件過濾器等分析功能，企業可以用來分析出自家顧客的位置分布、消費力、消費頻率、消費時間等訊息。

當許多企業開始經營多個通路，顧客旅程便從單一線性變成多線性，數據來源和分析需求因此更加多元。此時，許多B2C CRM開始支援匯入更多資料來源，並強化分析模組。不過，仍是以顧客基本資料與消費紀錄為基礎，一項一項加入新支援的資料來源。

CRM問世早、導入門檻低，因此許多企業早已設有CRM。若企業新發展的通路，是手上CRM不支援追蹤的，系統架構中就會開始出現一座座數據孤島。此時，多通路經營的企業會開始投資CDP。CDP一開始就以多通路顧客經營為目的，來設計平臺式數據管理功能，因此更容易串接、整合各方數據流。

Elie Khoury觀察：「企業平均會彙整15種通路的數據到CDP。」這些通路除了電商、實體店面有消費紀錄的通路，還包含網站、通訊軟體、社群媒體，甚至CRM等，可以從中獲取顧客消費傾向的接觸點。能在單一平臺上彙整這些多維度、巨量的數據，企業才能更全面、更細緻分析每一個顧客在所有品牌和通路留下的足跡，並為顧客量身打造行銷內容。

視覺化顧客數據管理科技廠商Woopra執行長Elie Khoury說，現在消費者從接觸行銷訊息到實際購買的管道相當多元，因此企業應該用多線性顧客旅程的方法，來分析自家行銷通路如何推進顧客到最終購買階段。圖片來源／Appier

巨量顧客數據從何下手，專家建議用5大分析模式來探索行銷機會

平臺化管理模式下，企業能一站式取用橫跨多個通路的顧客數據。不過輸入顧客數據來源和輸出行銷活動的通路越多，數據複雜度和規模便會越大，行銷決策也會更困難。Elie Khoury說，若不清楚從哪裡開始分析，可以從5大類分析模式下手，從巨量數據中探索行銷機會。

第1種是趨勢分析。Elie Khoury評論，這種分析模式最基礎也是最常見，用來分析特定指標在時序上的變化。例如，從特定關鍵字的搜尋頻率，企業可以窺見近期造訪自家網站顧客的主流興趣。

第2種是顧客旅程（Customer Journey）分析。Elie Khoury表示，多通路行銷模式下，顧客從接觸行銷訊息到實際消費行為的旅程不再是單線性，而是多線性的。因此，企業應將自家眾多接觸點，視為顧客旅程節點來觀察。顧客經過哪些節點時行銷轉換率最高？顧客旅程最常中斷於哪些節點？什麼樣的顧客旅程最常見，如何優化這個旅程上的節點？這些都是企業可以用顧客旅程分析法來探索的問題。

第3種分析模式則是分析確定行銷成功的顧客資料。這包含他們身上的喜好標籤、歷經過的行銷活動和顧客旅程等。歸因出共同特徵後，便能以此來調整行銷策略，例如導流更多顧客到特定接觸點，或者是加強對有同樣標籤顧客的行銷力度。

第4種是分眾分析，從具有同樣特性的顧客中，嘗試分析出其他共同特性，或集體行為趨勢。例如，近期特定年齡層是否特別喜歡購買哪些類別商品？是否更常出沒於同一種通路上？從分眾分析結果，企業可以調整對這個分眾的行銷策略，甚至分析後，發現這個分眾方法無效，轉而研究其他行銷策略。

最後一種是回購分析，觀察哪些行銷方法或商品，可以成功讓顧客重新回到企業品牌消費。分析出來後，企業還能再深入了解商品回購周期、高回購率商品的關聯商品、高吸引力行銷方法的類似方法或常見接觸點等，來進一步強化留客能力。

Elie Khoury補充，企業能用這些分析模式，開始初步研究如何利用顧客數據來驅動行銷。若要更進一步，還能導入更多顧客數據以外的資料進入平臺。例如，結合店面營運數據、天氣、節慶等。文⊙郭又華

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