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開店平臺Shopline臺灣總經理葉力維指出,超過30%的電商和實體商正往全通路(OMO)擴展,且這個比例還會越來越高,全通路經營成必然趨勢。
但,葉力維表示,不論是電商往線下通路擴展,還是實體門市拓展線上通路,「整合」都會成為一大挑戰,包括商品與庫存的整合、購物紀錄的整合、跨通路的營業系統整合,還有Facebook、Instagram和Line等社群平臺的行銷和電商整合等。
葉力維建議,企業用消費者面對整個品牌時的體驗來思考整合,用顧客旅程的概念來串起不同通路,才能提高黏著度與銷售成績。
如何做到最佳峰值體驗?靠數據分群
峰值體驗是近來電商圈熱門的關鍵字,它是指「在對的時間做對的事,觸發消費者做消費決策。」葉力維解釋,峰值體驗是非常個人化的體驗,因為,每位消費者的需求都不同,而這些不同,就反映在數據上。此時,店家得靠數據分析來掌握消費者的消費旅程,以便在對的時間點執行行銷計畫。
然而隨著經營時間增長,店家消費群體越來越多,消費者所產生的數據也如串流般不斷更新,在這個情況下,店家不可能一對一服務。因此,「分群」成了消費群體和數據不斷成長的解法,來協助店家從眾多數據維度中,進行降維決策。舉例來說,傳統的RFM模型就是一種典型分群方法,也就是根據最近一次消費(Recently)、消費頻率(Frequency)和消費金額(Monetary)來定位不同消費群體,制定專屬行銷計畫。
依據RFM和網站瀏覽行為、消費傾向、跨通路足跡等維度,企業便能決定行銷優先順序,再結合顧客消費周期,來進行更精準的自動化行銷。
直播電商新型態,帶來更大數據及營業形式整合挑戰
除了實體店面和電商平臺,另一種正在崛起的熱門通路是社群媒體平臺。尤其是直播電商,不僅可以帶來大量業績,企業也能同步蒐集許多顧客互動數據。
不過,直播電商特殊的營業型態,使數據及營業形式整合成為巨大挑戰。首先是,直播時的互動型態與一般客服或通訊軟體型態不同,因此數據格式也不同,需要設計擷取和格式統一化的機制處理。分析階段,也需要針對直播電商的消費型態來特別設計解讀方法。例如,直播時下了15次訂單,必須與到店購買15次,雖然都是複購,但意義上相當不同。
不只如此,直播電商的訂單格式與其他通路不同,因此在訂單、金物流處理上,也需要下額外功夫。葉力維解釋,直播電商的訂單是非常破碎化的,有可能同一個顧客在一次直播中下了10次、20次微型訂單。若將這些微型訂單通通視為獨立訂單處理,揀貨成本、包裝材料、金物流成本都會重複支出非常多次。加上直播電商的瞬間流量大,這些成本必然會高到難以吸收。因此,企業或開店平臺需要設計一個訂單整合機制,將同一個人的大量微型訂單整理成同一個訂單。
不過,這種整合後的訂單,也不能視為一般訂單。葉力維舉例,一個訂單中可能同時包含預購產品和生鮮產品,前者需要等待一段時間才能出貨,但後者揀貨後需要快速出貨。企業和開店平臺必須先設計機制,讓訂單管理系統中能拆單,並在訂單履行階段有條不紊的落實。文⊙王若樸、郭又華
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